藝術與商業

摘要2009年的賀歲片競爭異常激烈，多部大片幾乎同時上映。陳凱歌攜電影《梅蘭芳》而來，欲在2009年的賀歲片中拔得頭籌。從12月5日首映到現在的票房收入情況來看，陳凱歌可以說已經取得了成功。演員及主創人員的龐大陣勢，強勁有效的宣傳策略，大制作大手筆的創作投資，高超的市場進入和合理的定價策略，以及多元化的銷售終端渠道，都是電影《梅蘭芳》能夠最終取得成功的重要因素。

關鍵詞:運作模式《梅蘭芳》陳凱歌

中圖分類號:J905文獻標識碼:A

此次陳凱歌導演執導的《梅蘭芳》，作為2009年的賀歲重頭戲，是陳凱歌導演在經歷了《無極》高票房、低口碑的打擊后的力圖重振雄風之作。自上映以來，這部電影的票房一路高歌猛進，繼首周末取得4218萬的好成績后，第二個周末毫無頹勢，靠好口碑成為今年賀歲檔的開路先鋒，輕松過億，創造了國產文藝片史上的最高記錄。

眾所周知，一部影片的藝術價值未必與其商業價值成正比，從陳凱歌導演早期執導的《荊軻刺秦王》、《黃土地》、《孩子王》、《邊走邊唱》等影片就可以看出，這些影片在藝術上都得到了高度的贊譽，然而票房成績均不佳，而陳凱歌在2005年拍攝的武俠奇幻巨片《無極》，盡管它展現出來的是哲理天分的不足以及文學底氣的不穩，但它的商業價值卻很可觀:《無極》的影院票房收入超過1.8億元人民幣，名列05年中國上映影片的票房之首。

事實上，從《霸王別姬》開始，陳凱歌就著力于商業電影的拍攝，《風月》、《荊軻刺秦王》、《溫柔地殺我》、《和你在一起》、《無極》這些商業電影雖然良莠不齊，但正是由于陳凱歌有執導商業電影的基礎，從而促使他的電影的商業運作模式逐漸成熟。《梅蘭芳》作為一部藝術電影，卻能吸引無數觀眾為之買單，實現其藝術和商業的“雙豐收”，這足以見出陳凱歌導演爐火純青的商業運作模式。

一演員及主創人員的龐大陣勢

電影《梅蘭芳》匯聚了“四大天王”之一的黎明，“四小花旦”之一的國際巨星章子怡，原TWINS組合之一后因深受“艷照門”所擾而中止拍攝的緋聞女星鐘欣桐，曾獲“華表獎”、“金鷹獎”最佳男主角的王學圻，日本最有前途的新進演員之一安藤政信等。這些演員既有扎實的表演功底，又頗受廣大觀眾的認可，尤其是“少年畹華”的扮演者余少群，他在片中舞臺上的表演，眼神和肢體語言看上去都相當的嫻熟和到位，依稀有哥哥張國榮的影子，實為影片增色不少。

再看影片的主創人員，除享譽海內外榮獲戛納電影節金棕櫚獎的大牌導演陳凱歌自身外，還有北京電影制片廠廠長韓三平，中影集團董事、副總經理史東明，京劇藝術大師梅蘭芳先生幼子梅葆玖，海外最有影響力的華人作家及好萊塢專業編劇之一的嚴歌苓，多次獲得最佳作曲獎的音樂家趙季平等，由他們分別擔任影片的導演、總制片人、總策劃、藝術顧問、編劇及作曲。可見《梅蘭芳》這部影片陣容之龐大，云集了海內外的明星及藝術家，這樣的實力團體，既能滿足觀眾們渴求藝術的主觀愿望，又能實現影片客觀的商業價值。

二宣傳策略強勁有效

第一，選角問題。拍新片，吸引眼球最重要，故而炒作大牌演員成了屢試不爽的法寶，讓演員們的名字連同片名一起被人不停地念叨，無疑是最省錢省事的宣傳辦法。于是，在八字還沒一撇之時，盡管投資方奉行保密策略，但不知如何就“走漏了風聲”，章子怡、黎明、梁朝偉、王力宏等候選人被一股腦地宣布出來。不僅如此，連導演是誰也成了一大謎案，李安、關錦鵬等都曾經成為“疑似對象”。當然，面對媒體的核實追問，片方照例閃爍其詞。直到演出陣容落實公布，又是一輪“像不像”、“行不行”的輿論討論。

第二，出書揭秘。自《梅蘭芳》上映以來，不到兩周時間票房已經過億。陳凱歌趁熱打鐵，推出與電影配套的著作《眉飛色舞》，這是陳凱歌繼20年前的《少年凱歌》后，再次操刀親筆撰寫的一部文字作品，按照陳凱歌所述，此書是要找尋“電影里看不到的真相”，一句話就吊起了觀眾的胃口，顯然是為了滿足觀眾們的窺探欲。

第三，宣傳片的制作。為了吸引觀眾觀看《梅蘭芳》，陳凱歌對宣傳片的制作可謂是煞費苦心，光預告片就有首款預告片，正式預告片和八分鐘超長預告片，還有“《梅蘭芳》花絮之春夏秋冬2008宣傳片”，及黎明和章子怡的MV《你懂我的愛》。MV中兩人“想愛卻不能愛”的凄美愛情主題，也使觀眾們對兩人在《梅蘭芳》里所飾演的角色間的情感糾葛，產生了極度的觀看欲望。

第四，有關知識產權保護的宣傳。《無極》當年遭遇盜版侵權，使得這次《梅蘭芳》的反盜神經一直繃得很緊，從策劃階段就嚴格控制劇情、造型等內容外泄，自拍攝開始就嚴防偷拍劇照尤其是全力嚴防盜版碟。現在又有新目標:防網絡盜播。中影集團授予廣州得金文化傳播有限公司在12月5日就公開聲明:在中國大陸地區獨家享有該電影的音像制品發行權，將依法嚴厲打擊盜版事件。從知識產權保護角度很好地宣傳了該片，增加了《梅蘭芳》的神秘感，加大了觀眾們對影片的預期。

當然，《梅蘭芳》在宣傳上的策略還不止這些，它吸取了電影《無極》的經驗教訓，學會了借助媒體和輿論的力量先發制人，公開邀請，公開參評，公開曝光，使觀眾從一開始就對其關注有佳。此外，中影集團在央視投放2000萬元的硬廣告，各大影院不間斷地在自家影院的售票口播放《梅蘭芳》的預告片，啟動官網，還有各大城市的流動媒體、路牌燈箱、海報、宣傳畫冊等宣傳方式。還有諸如“《梅蘭芳》投資千萬美元”、“視奧斯卡為奮斗目標”、“耗巨資搭建大型場景”、“擬動用10萬群眾演員”、“黎明苦練蘭花指”、“章子怡拜師學唱戲”等消息的散布。

進入拍攝期，片方“嚴防記者以防泄密”的舉動更是吊起了人們的胃口。尤為“難能可貴”的是，章子怡、黎明的情事秘聞適時地出現在各大媒體，而這種對片場外生活的八卦在阿嬌的“艷照門”事件中達到了頂點。

三大制作大手筆

陳凱歌導演的《梅蘭芳》是中影集團2007年投資規模最大的一部電影，投資上千萬美元，“《梅蘭芳》建筑投資過億，一座小橋造價五萬”、“戲院價值數百萬元”、“章子怡在《梅蘭芳》中所穿旗袍造價10萬元”諸如這樣的媒體爆料還有很多。事實上，一部高水準的大片，的確也只有通過高投入才能聘請到大牌演員和出色的主創人員，才能增強影片的含金量，也才能吸引全國各地院線加盟，并根據各個影院不同的播放形式，大規模投入拷貝發行量。

四高超的市場進入策略

對于年底賀歲片市場，幾乎可以用“春秋戰國、群雄爭霸”來形容，陳凱歌聰明地選擇了在12月5日首映，集中而大篇幅的人物和影片報道采訪，觀眾們甚至懷疑此前的上映日期本就是幻想，真正的首映禮并不是改期而是真正的投放期，迷惑眾人的戰線都拉到了后面，陳凱歌獨一人前面喝彩!如果真正與幾個爭議性的競爭影片正面交鋒，《梅蘭芳》未必勝算更多。然而它聰明地避開了賀歲片放映的高峰時段，這是其票房收入最終取得成功的關鍵之一。

五合理的價格策略

陳凱歌經歷過《無極》高額票價與觀眾心理期待間因落差過大而致反感的挫敗。這次，影片《梅蘭芳》的價格比較合理，與同期上映的新片價格相近，滿足了普通大眾的心理定價，并且越往后票價將越低。

六多元化的銷售終端渠道

通過在國內一線大城市和一些重要的次級中心城市電影院投放大量電影拷貝，影片《梅蘭芳》達到了短期內占領內地電影市場的目的。以成都為例，成都王府井、東方世紀、華協影城、紫荊影院、星美下屬的影院基本上覆蓋整個成都市場，輻射周邊市縣。最終，憑借寬廣的銷售渠道，影片《梅蘭芳》很好地實現了與老百姓的近距離接觸，最終取得了很好的票房成績。

在國外，通過前期的積極運作，由中影集團主導主創出品的影片《梅蘭芳》國際預售情況良好，實際的銷售情況也證明了這一點，這標志著以中影集團為龍頭的中國國有電影企業，在國產影片的國際預售方面實現了零的突破，是國產電影“走出去”的又一重要成果。目前，已有多個國家對購買《梅蘭芳》表現出濃厚興趣，有關談判正在進行之中。此外，一些國際知名的代理公司也表示有意代理此片的國際銷售。

無論陳凱歌的《梅蘭芳》是否在藝術上造詣頗深，單從這部耗費巨資的大片的票房成績就可以看出:陳凱歌已經深諳電影市場的商業運作模式，并且屢試不爽。由此我們可以看出，在當今快餐文化的影響下，優質的影片已經不再是“酒香不怕巷子深”了，它必須要通過宣傳以使其家喻戶曉，從而實現其經濟價值。當然，這實非壞事，因為，商業化的運作模式必然可以達到促進我國文化產業市場發展的目的，以使中國的文化產業走向成熟。

參考文獻:

[1] 王志、陳凱歌:《陳凱歌:商業是看到電影的希望》，《大眾電影》，2005年。

作者簡介:張旭，女，1985—，四川大學文學與新聞學院2008級文化與批評專業在讀碩士，研究方向:文化產業運作與管理。