漢語廣告語特質(zhì)探微

摘要漢語中，廣告用語是一種藝術(shù)性很強的語言形式，具有極強的文學(xué)性。但由于廣告功利的根本特征，使廣告語具有很多的特質(zhì)。本文就這些特質(zhì)從其搭配、表里、聲響、審美等不同角度進行一系列的探析，發(fā)現(xiàn)廣告用語具有幽默性、經(jīng)濟性、形象性、審美性等特點;同時，本文對這些特點形成的原因進行了分析，以求人們對廣告語的面貌有更好的了解。

關(guān)鍵詞:廣告語特質(zhì)形成原因

中圖分類號:G254文獻標(biāo)識碼:A

一廣告及廣告語

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。本文著重探討一下言語廣告中的廣告語。廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，通俗地說，就是商家用來招攬顧客的語言。這種語言，是漢語不可缺少的組成部分，但廣告具有勸說性、目的性的功能決定了它又有自己的特質(zhì)，本文嘗試從廣告用語的特質(zhì)方面進行分析。

二漢語廣告語的特質(zhì)

(一)廣告語搭配的幽默性:新穎變異，嫁接強合

(1)年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同(雪豹皮衣廣告語)。

(2)給你顏色，要你好看(日本的《配色手冊》的廣告詞)。

(3)趁早下斑，請勿痘留(祛斑、祛痘化妝品廣告語)。

(4)有杯無患(飲水杯的廣告語)。

(5)針針計較(某服裝廣告) 。

1、巧用詩歌、俗語等固定搭配

廣告語在語言的搭配上具有很強的技巧性，不是一般的搭配，它會借助一些現(xiàn)有的詩句、俗語，進行形式上的變異或者進行意義上的別解，獲取一份新意。如例(1)是將古詩“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”進行變異的，讓人們在對詩歌已有的理解的原始記憶上，進行重新的把握，從而獲取新的信息，年年的冬天都一樣的寒冷，但是雪豹皮衣的品質(zhì)一年更上一個新臺階。例(2)是一個俗語，而且語氣極其不友好，但是，在該廣告中，意義發(fā)生了別解，是通過字面意思進行理解的，讓人忍俊不禁。淡化商家與顧客之間的對立意識，化嚴(yán)肅為諧趣，幽默風(fēng)趣，讓人過目不忘。

2、巧用音近音同，依附常規(guī)語句

通過同音字替換，使常規(guī)句式變得異常，理解過程加長。如例(3)“趁早下斑，請勿痘留”的依附原句是常規(guī)語句:“趁早下班，請勿逗留”，將“班”、“逗”分別換成“斑”、“痘”，從而造成了語言搭配上的強合性，但是這種變異的搭配，增加了聽眾的理解難度，加長了理解過程，讓消費者記住了化妝品的良性功能:除痘祛斑美化容顏。

如例(4)，其依附原句是成語“有備無患”，當(dāng)“杯”替換“備”后，這個常規(guī)句，又帶有成語典雅性，讓人過目不忘。

“廣告中巧妙地運用仿擬修辭手法，既能保證原有語言文字的精華，引起受眾注意，投合人心，又可在細(xì)微改變處，帶來驚喜，突出產(chǎn)品個性。”如:“針針計較”是“斤斤計較”的仿擬，利用的是“針針”和“斤斤”具有音近的特點。“斤斤計較”本具有強烈的貶義色彩，但仿擬而成的“針針計較”。這種依據(jù)音近、依附了常規(guī)句的廣告語，顯得十分新穎別致，別有生趣，既達到了廣而告之的目的，也體現(xiàn)了漢民族的智慧。

(二)廣告語表里的經(jīng)濟性:凝練簡約，模糊雙關(guān)

(1)法莫替丁，不服不行 (胃藥法莫替丁廣告語)。

(2)上聯(lián):握一雙拳，打盡天下英雄，誰敢還手?

下聯(lián):持三寸鐵，削平大清世界，無不低頭(理發(fā)捶背小店廣告語)。

(3)女人的問題，女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸(烏雞白鳳丸廣告語)。

(4)今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告語)。

1、凝練雙關(guān)

有的廣告語十分凝練，兩種甚至多種意義共同存在于同一語句中。比如例(1)僅僅八個字，用語極為凝練。但這樣的句子卻有雙重的含義，“服”在這里既當(dāng)“服用”講，又當(dāng)“服氣”講，一詞雙關(guān)，繼而一語雙關(guān)。不但說明了犯胃病服用胃藥的必要性，而且也說明了服用胃藥后，胃病會被治療，效果出奇，讓人對“法莫替丁”這種胃藥的品質(zhì)產(chǎn)生信賴。

例(2)是一則較為久遠(yuǎn)的廣告詞，首先從形式上看，這則廣告詞就是雙關(guān)的，一方面它是一個對聯(lián)，但另一方面它也是一個廣告語。其次，從內(nèi)容上看，這則廣告語是雙關(guān)的，這一廣告看似寫理發(fā)工作，實又指對大清王朝的蔑視。同時，這個廣告語還把顧客比喻成英雄，把捶背的人比喻成武功蓋世的好漢，以三寸鐵借代剃刀，極富東方人的幽默，用語還十分凝練。

2、簡約模糊

“‘非此即彼!’是愈來愈不夠了”，辯證法“不知道什么無條件的普遍有效的‘非此即彼’”!“除了‘非此即彼!’，又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)‘亦此亦彼’”。模糊語言是指邊界不明晰的語言。模糊的語言往往給人留下足夠的想象空間，“語言的模糊在于語言符號不僅具有指代某種概念和現(xiàn)象的具體意義，更重要的是它還有因人而異的若干聯(lián)想意義”。廣告語為了達到吸引住顧客的目的，常常使廣告語具有模糊性。

例(3)中，“女人的問題，女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸”，女人的問題，到底是指什么問題，有哪些問題，這個并沒有被告知，是模糊的。而正因為其不清晰，反倒使廣告語脫俗，難以啟齒的事情，變得浪漫而溫馨。

再如(4)，“今年二十，明年十八”，今年20，明年18，這是不可能的，也就是說這里的數(shù)詞不是實指，而是一個虛概念，模糊的概念。通過這個模糊的概念，再加之產(chǎn)品是白麗美容香皂，讓人們聯(lián)想到青春健康的少女形象，與香皂的性能剛好疊合起來。這樣豐富的空間確實短短八個字提供的，因此，廣告語是極其簡約的。

(三)廣告語聲響的音樂性:樂性唯美，瑯瑯上口

(1)農(nóng)夫山泉，有點甜。

(2)好空調(diào)，格力造。

(3)頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。

(4)曾幾何時/我們因為奔波事業(yè)/陶醉愛情/照顧子女/而冷落了終生操勞的母親/回家/看看母親最欣慰的笑容吧/哪怕只打個電話……(北京地鐵車門上張貼的以詩歌體裁制作廣告公益性廣告:《回家》)

1、文字簡短，節(jié)奏感強

漢語的單音節(jié)決定了其含義的優(yōu)美豐富和極大的表現(xiàn)組合性，有強大的音樂表現(xiàn)性，廣告語在聲響上，也會做到盡善盡美，體現(xiàn)一種樂性美，具有旋律感和節(jié)奏感。簡短的廣告語言的音樂化，使語言更富于音樂的節(jié)奏感，同一韻腳的運用，使語言流暢，而且余韻悠長。

比如(1)，“農(nóng)夫山泉，有點甜”，這句廣告語十分簡潔，七個字不但把農(nóng)夫山泉甘冽的品質(zhì)表現(xiàn)出來，同時朗讀時，是2221格，節(jié)奏感強。同時，由于廣告語文字簡短，又另辟蹊徑出新，泉(quan)和甜(tian)，都壓an韻，讓整句話一氣呵成，余韻悠長。

句(2)“好空調(diào)，格力造”一句話，簡短有力，以12，21格朗讀，瑯瑯上口;同時“好空調(diào)，格力造”近乎口號，鏗鏘有力。再次，“調(diào)”和“造”都壓韻，讓整個句子具有很強的樂感。句(3)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”也是句式簡短，節(jié)奏感強而明快，具有歌詠的韻調(diào)。

2、句式鋪排，一韻三嘆

漢語本身獨特的優(yōu)勢決定了語言的表述能充分體現(xiàn)出抑、揚、頓、挫的詩性和樂感。廣告語往往會利用這一點，對語言進行鋪排，獲取詩歌的抑、揚、頓、挫，優(yōu)美韻律，同時，飽含感情，具有濃烈的抒情性，達到啟悟和教化的作用。

如例(4):“曾幾何時/我們因為奔波事業(yè)/陶醉愛情/照顧子女/而冷落了終生操勞的母親/回家/看看母親最欣慰的笑容吧/哪怕只打個電話……”這個詩歌體例的廣告詞通過語言的鋪陳，真情流露，通過看似平常的口吻對細(xì)碎的日常瑣事進行描述，讓人感動于拳拳的母愛。同時，詩歌的句子以韻腳是ing和a，再次詩歌進行了短句長句的間雜排列，具有，使語句舒緩得當(dāng)，收放有度，一韻三嘆，具有強烈的社會價值。

(四)廣告語審美的形象性:意象意境，駐足流連

(1)媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您……媽媽，我給您捎去一樣好東西——威力洗衣機獻給母親的愛。

(2)躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界，歡迎加入萬寶路的世界(萬寶路香煙廣告語，配合電視畫面:策馬飛奔的場景)!

(3)把太陽摘下來(藍色沸點眼鏡廣告語)。

三廣告語特質(zhì)形成的原因

1、廣告語的文化模因——語言和文化交融的產(chǎn)物

(1)中國名酒，滴滴凝聚天地之精華。

(2)大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(伊利牛奶廣告語)。

(3)天上彩虹，人間長虹(長虹電器廣告語)。

文化模因是指文化像基因一樣可以被復(fù)制，被模仿，廣告語中也不例外。漢語廣告語作為一種文學(xué)化的藝術(shù)用語，我們看到以上的特質(zhì)只是從語言的角度進行詞句的分析，實際上，這些新穎藝術(shù)的搭配產(chǎn)生是有其根源的，首先它與廣告的本身的特點分不開，但作為漢民族的一種特殊藝術(shù)化的用語，其語言特質(zhì)的形成也和中國的文化有很大的關(guān)系。可以說社會文化影響并制約著廣告語言及其表達，漢民族的廣告語反映了漢民族的文化意蘊。

儒家文化在中國傳統(tǒng)占有重要的地位，和美、仁愛、中和等思想都是國人審美的重要取向，廣告語在很大程度上體現(xiàn)了漢民族的文化，比如“‘盼盼到家，安居樂業(yè)’(盼盼防盜門)熊貓作為中華民族特有的產(chǎn)物，是國人的驕傲;‘海爾—真誠到永遠(yuǎn)’(海爾電器)體現(xiàn)了中國人以‘仁’為本的民族心理;再比如上文中的威力洗衣機廣告語反映了孝悌之愛。”

自道家思想中的“道生一，一生二，二生三，三生萬

物……”哲學(xué)觀始，中國傳統(tǒng)文化中的生態(tài)意識強烈。比如(1)“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，(2)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”，一切都取之自然，生態(tài)意識強烈。中國傳統(tǒng)文化歷來追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序”，強調(diào)天人合一，天人觀對漢民族廣告語也有很大的影響。比如(3)的廣告語表現(xiàn)了天地人三位一體的，互相融合之境。中華民族也是一個自強不息的民族，自信樂觀，充滿著生活的諧趣，比如理發(fā)捶背小店廣告語，十分智慧。漢民族文化心理也是十分含蓄、溫婉的，比如“女人的問題，女人辦，匯仁牌烏雞白鳳丸”，把難以啟齒的問題，隱晦的說出來，十分妥帖。從把羊角放在頭頂做裝飾的“羊大為美”的遠(yuǎn)古開始，漢民族十分尚美，因此，廣告語中，力求美感，無論是廣告語的聲響上，還是廣告語的意境上，都無不體現(xiàn)這一點。因此，我們說，漢語廣告語是漢民族文化與語言融合的一個混血兒。

2、廣告語商業(yè)內(nèi)因——語言成為一種手段

(1)人頭馬一開，好事自然來(人頭馬xo廣告語)。

(2)永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道(可口可樂廣告語)。

(3)只溶在口，不溶在手(mm奶油巧克力廣告語)。

廣告語是一種吸引顧客的手段，產(chǎn)品要銷售，產(chǎn)品的知名度是產(chǎn)品銷售的一個首要條件。例(1)人頭馬廣告語以詩歌般瑯瑯上口的語言，最美好的祝福，讓人們記住了人頭馬這個品牌。例(2)“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨一無二好味道”以近乎口號的語言如鼓點般鏗鏘有力，在老百姓心中烙下了深刻的印象，可口可樂的品牌自然就被記住了。

其次，要顧客購買產(chǎn)品，除了產(chǎn)品知名外，還需要顧客動心，動心的一個重要尺度就是產(chǎn)品的美譽度，因此，畫面的唯美或者產(chǎn)品良性功能的介紹，都能促成消費者最后的購買行為。如例(3)“只溶在口，不溶在手”這句話也把巧克力的獨特性能展現(xiàn)出來，單獨擱置不會潮濕，而且放在口里，瞬間融化，讓人選擇巧克力時，對其怦然心動。因此，我們可以得出這樣的結(jié)論:廣告語最根本特性是功利性。

由于篇幅的原因，本文對廣告語的某些特質(zhì)的分析掛一漏萬。其他相關(guān)問題如用語風(fēng)格等問題再另文討論。

參考文獻:

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[2] 恩格斯:《自然辯證法》，《馬克思恩格斯選集》(第三卷)，人民出版社，1976年。

[3] 李源:《“模糊”——人類語言的自然屬性》，《四川外語學(xué)院學(xué)報》，1992年第4期。

[4] 邢軍、張瑤:《中國廣告語中模因的順應(yīng)性》，《科技信息》，2008年第30期。

作者簡介:閆偉，男，1980—，陜西漢中人，本科，助教，研究方向:文藝美學(xué)研究，工作單位:四川文理學(xué)院。