古貝春：從“民牌”到“名牌”蝶變之途

武城是山東的一個縣城，從地理坐標上找不到特別之處，若從山東白酒行業(yè)的角度來審視，武城就有其獨特之處。前些年受“廣告”事件影響，魯酒大都偏居一隅，收縮戰(zhàn)線，固守省內市場，而古貝春卻反其道而行之，請相聲大師馬季老先生做廣告，并做到全省，直至做到央視上。這極具個性的宣傳策略，使古貝春邁出從“民牌”到“名牌”堅實的一步。不僅如此，古貝春的故事還在演繹著，帶著揭秘更多關于古貝春從“民牌”到“名牌”的蝶變之謎，記者踏入本次“山東白酒行”的最后一站——山東古貝春有限公司。

理念為先 品牌制勝

近幾年來古貝春在品牌運作方面有很多值得圈點之處，不時被業(yè)界形容為“一匹橫空出世的黑馬”。

隨著“好酒不怕巷子深”的傳統觀念被打破，品牌宣傳越來越引起企業(yè)重視。古貝春在品牌宣傳細致獨特的做法，是促進企業(yè)連年發(fā)展壯大的一大因素。一是產品宣傳重實效。他們本著“少花錢多辦事，花小錢辦大事”的原則，在產品和企業(yè)宣傳上不搞盲目投入，而是采取“有的放矢，逐個擊破”的方式，細致分析解剖宣傳目標和計劃；同時注意采用廣播、電視、報刊等多種形式，本著“不擺花樣重實效，形式活潑入人腦”的原則，使產品宣傳實現促進銷售、樹立企業(yè)形象的目的。

古貝春在做好外界宣傳的同時，還利用自身的優(yōu)勢、資源積極發(fā)掘廠內的新聞點，以多種形式來擴大其品牌的影響力。自2002年開始，古貝春連續(xù)6年舉辦聲勢浩大的“酒文化藝術節(jié)”，在魯西北和冀南地區(qū)持續(xù)掀起一場場“古貝春文化沖擊波”，并在各種媒體上大做廣告。2004年4月，古貝春又聘請中國著名相聲大師馬季老先生出任“古貝春百年老窖”形象代言人。

2008年，繼《揭秘》、《漫話古貝春》之后，又有《古貝春詩詞選》、《春之聲》兩部書籍出版，同時古貝春文字宣傳與理論建設躍上新高度，一年來，董事長周曉峰參加各種會議的新聞稿及各媒體大稿、特稿紛紛躍上央視、衛(wèi)視、大眾日報、德州日報及各省市及行業(yè)報刊顯要位置，如《解讀古貝春核心系列文章》、《古貝春30年：化蛹成蝶中的沉寂與突圍》、《“精細化”支撐大品牌戰(zhàn)略》以及《新時期領導干部建設幾點思考》、《人才是發(fā)展的根本保證》等等數萬字新聞與理論特稿，這些不僅對企業(yè)文化建設起到促進作用，更標志著古貝春將掀起新一輪品牌宣傳高潮。

全新的市場營銷概念

營銷概念是差異化競爭的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。在白酒市場競爭日益激烈的條件下，挖掘出自己企業(yè)的營銷概念是企業(yè)的重中之重。

當你走進古貝春新廠區(qū)，漫步在風景秀美的古貝春文化藝術長廊、徜徉在3000平方米的古貝春酒文化館，感受著由文字、圖片、模型、字畫、酒具等實物組成的中華酒文化，就不會對古貝春提出來的文化營銷概念有任何疑義了。

古貝春實施文化營銷可謂得天獨厚，如魚得水。不僅在廠區(qū)建設了上述諸多能反映古貝春文化的建筑，還自2002年開始舉辦“古貝春酒文化節(jié)”，到目前已成功舉辦了6屆。每屆都盛邀各界文化名人，宋祖英、劉歡、劉斌、殷秀梅、臧天朔等明星大腕到場助威；臧克家、舒同等老一輩文化藝術家曾給古貝春留下了濃濃的墨香；馬季、馮鞏、姜昆等表演藝術家更是將古貝春視作基地，在此創(chuàng)作了許許多多膾炙人口的相聲、小品;古貝春酒文化館、文化藝術長廊、藝術團的建成更給古貝春增色添輝。

其實，這些都是古貝春公司“文化搭臺，營銷唱戲”，成功實施“文化營銷”偉大戰(zhàn)略構想的實踐。在文化營銷的大背景下，古貝春的營銷戰(zhàn)略不斷向前推進，營銷工作每年都邁上一個新臺階。

此外，古貝春還以經銷商為切入點，提出了全新的整合營銷概念。近年來，古貝春將整合優(yōu)質經銷商作為整合營銷的重要內容，在全國范圍內精選網絡健全、實力雄厚、信譽良好的經銷商，組建“優(yōu)勢互補，各施其長”的“營銷聯盟體”，加強與經銷商的互利合作，從而推進了營銷戰(zhàn)略的實施；此外，他們還改變營銷手段和營銷方法，加大網絡營銷、知識營銷、個性營銷的力度，不斷創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)新營銷觀念，搞好營銷戰(zhàn)略的設計，使企業(yè)的營銷規(guī)模不斷擴大。

步步為營，力拓省外市場份額

隨著酒業(yè)的發(fā)展，市場競爭的激烈程度不言而喻。競爭是市場的主題，是市場優(yōu)勝劣汰的一個規(guī)律。

古貝春深深認識到這一點，2008年，他們提出了“一體兩翼”的市場構建格局。所謂“一體”就是現有市場以京滬線為軸，北抵北京南近上海這條線的再度縱向拉長，所謂“兩翼”就是在“線”的主體基礎上做好東、西兩翼市場的橫向拓寬。

同時，在此格局下，古貝春大力推行“一地一策”的創(chuàng)新策略，針對新老市場、不同渠道，分別出臺實施適宜的個性策略。在老市場挖潛、新市場拓展、個性渠道跟進等方面均有較好進展，老市場全年完成指標較上年度增長了30%！發(fā)展中市場與新市場增幅為12.1%，個性渠道實現的收入增加額達到兩成多。2008年國家權威機構認定古貝春品牌無形資產價值達60.23億元人民幣。也是在2008年，“古貝春”商標在美國成功獲得馬德里國際注冊，為古貝春品牌走向世界奠定了基礎。

從古貝春近年來的宣傳動向看，2009年其外拓的重心依然在河北和北京等市場，而且隨著品牌宣傳的進一步加大，在這兩個地區(qū)古貝春2009年銷量會出現穩(wěn)定的增長。

據業(yè)內人士分析，古貝春之所以把目光最終聚焦在河北市場，與河北當前缺乏濃香型的優(yōu)質白酒品牌有關。目前，雖然老白干產品在河北市場遍地開花，但仍然有著一大批的消費者對濃香型白酒情有獨鐘，作為曾在全國濃香型白酒質量鑒評中摘金奪銀的古貝春當然不會放過這個機會，并且在河北市場已經培育出了一大批的忠實消費群。試想，當古貝春謀取了河北衡水、石家莊等市場后，很有可能將劍鋒指向最終的目標市場——北京，然后謀求全國市場，最終完成其從“民牌”到“名牌”的華麗變身。