五糧液冰酒：下一個夜場皇后？

夜場，對于今天的人們并不陌生。作為80后休閑消費的主要場所，夜場里的酒充分釋放著這一年輕群體的青春和激情。80后追求自我、隨性的生活方式，讓夜場更加繁榮的同時，也讓更多的國內(nèi)酒企業(yè)意識到這是一片“藍海”。雖然夜場洋酒獨大的局面在中國已經(jīng)持續(xù)了大約10年，可國內(nèi)酒企業(yè)還是對夜場發(fā)起了再次沖擊，用實際行動與洋酒抗衡，搶占80后市場。五糧液是中國白酒企業(yè)進軍夜場的先行者，五糧液30°冰酒以其時尚、健康、休閑的品牌特征，正試圖贏得80后的心。

夜場交鋒

夜場，迷人的夜生活背后，其實一直悄悄上演著國產(chǎn)酒和洋酒的對決。“2003年以前，在消費者的眼中，除了洋酒，其他都是沙子。”一位酒業(yè)從業(yè)者這樣說。的確，從1995年到2003年，可以說是中國消費者與洋酒的蜜月期，消費趨向的排他性讓洋酒成為消費者獨一無二的選擇。

仔細分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，夜場是中國消費者接觸外來品牌和品類最多，也是最徹底的一個場所。由于中國傳統(tǒng)酒類的風格和文化與夜場格格不入，而酒吧、會所等形式的消費都是受外來文化影響等原因，洋酒在夜場的火熱就顯得有些理所當然。五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民認為，中國夜場目前來說主要還是洋酒的天下，但從洋酒進入中國到今天，消費者對洋酒的態(tài)度已經(jīng)由剛開始的極度推崇逐漸回歸到現(xiàn)在的理性消費。

五糧液30°冰酒恰好把握了這一時機。2008年3月，五糧液30°冰酒閃亮上市。一年之后，五糧液30°冰酒已經(jīng)在全國20多個省市有銷售網(wǎng)絡(luò)，以品質(zhì)和品牌贏得了眾多消費者的認可。正如酒水營銷專家趙義祥所說：“中國國民特質(zhì)的血緣還是非常深厚，他們不會輕易被外來酒水所改變。”經(jīng)過了10年的歷練，逐漸回歸本原的消費者會從中國的固有品牌里去尋找一種民族情懷。在五糧液這個白酒民族品牌的強勢影響下，加上五糧液集團所擁有的世界獨有的釀造技術(shù)和領(lǐng)先的調(diào)酒工藝，30°冰酒能在夜場脫穎而出，并不難理解。

抓住80后的心

酒類市場競爭愈來愈激烈，產(chǎn)品與市場細分成了許多酒類品牌分割市場的主要手段。據(jù)了解，五糧液30°冰酒的主題方向是打造中國第一休閑酒品牌，主要針對優(yōu)尚商務(wù)人群而特別推出的。雖然五糧液30°冰酒以全新的概念在夜場讓消費者眼前一亮，可在夜場中我們不難發(fā)現(xiàn)，人頭馬、軒尼詩、拿破侖、馬爹利以及芝華士等品牌的系列產(chǎn)品，較受年輕消費群青睞。五糧液冰酒要打破這個僵局，需要強大的品牌傳播支持，提煉滿足年輕消費群體心理需求的品牌文化，并廣為傳播，植入目標消費群體的心里。

對于80后，這一夜場消費的主力人群，五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民表示：“我們將大膽引進潮流消費元素，關(guān)注中國流行文化，以民族品牌和高品質(zhì)為產(chǎn)品關(guān)鍵，結(jié)合時尚消費特點來融入80后的生活。特別是在今年春季糖酒會，我們將有針對性的推出43°冰酒，定位激情消費，產(chǎn)品的口感將更加厚重，滿足不同習慣的消費階層。”

打破地域消費文化接受問題，釀造適合國人飲用的自產(chǎn)夜場酒，就成為五糧液冰酒進軍夜場的核心。五糧液冰酒提倡的休閑、真情、健康為產(chǎn)品核心，以時尚消費為主題，提倡讓喝酒回歸享受，在一定程度上，與80后自我、隨性、時尚的生活方式不謀而合。品牌推廣是一個長期的過程。雖然五糧液冰酒在前期已取得不錯的市場效果，打破了夜場無真酒的市場怪圈，但對“五糧液冰酒”這一品牌的持續(xù)加強與推廣，仍顯得任重而道遠。

全新的品質(zhì)

冰酒原是指冰葡萄酒，也稱冰果酒，1794年起源于德國弗蘭克地區(qū)。現(xiàn)在傳統(tǒng)的冰酒，主要是指加拿大的冰葡萄酒。據(jù)了解，五糧液30°冰酒之所以稱之為“冰酒”，是源于它的釀造工藝和飲用方式。五糧液30°冰酒用深山青梅為原料，具有低溫發(fā)酵、儲存和低溫飲用的特點，而且在5°-10°飲用口感最佳，入口冰爽柔和，還伴有多種果香風味。

五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民說：“五糧液冰酒有很多優(yōu)點：健康、果香、色澤晶瑩，品位高雅。最為特色地方就是該酒不傷味覺，現(xiàn)在市場上所有的酒基本上飲用后，你在品菜時候就會變味。但飲用30°冰酒最大的好處就是不會傷及舌面的敏感部位，中餐西餐均可搭配。雖然五糧液30°冰酒在酒體上與傳統(tǒng)冰酒有很大的不同，但它色澤更好，健康成分更多。”

全新的概念、獨特的品質(zhì)，五糧液冰酒明顯有別于夜場中的其他產(chǎn)品，可這也并不意味著它在夜場就能一路暢通無阻。對于五糧液30°冰酒面臨的挑戰(zhàn)，五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民不得不承認，“主要的障礙是洋酒，準確地說是假洋酒。”消費者從盲目追隨到理性消費有一個過程，而他也堅信，五糧液冰酒以80后本身最直接的消費需求為突破口，關(guān)注80后，尊重80后，一定也會贏得80后的青睞。