８０后品牌之爭的主戰場

80年代的年輕消費者正在成為一個耀眼的群體。隨著這一人群消費能力的不斷增強，人們越來越意識到80后消費市場是一塊鉆石寶地。管理學大師邁克爾·波特指出，購買者的變化是驅動行業變革的主要因素之一，80后的崛起同樣正悄悄地改變著中國的酒行業。

80后生活在一個物質相對豐裕的時代，幾乎每天都有品牌在與他們進行著親密接觸。從營銷角度來看，80后這個令人矚目的消費部落，將為品牌成長帶來前所未有的機遇，同時又將使其遭遇強有力的挑戰。以白酒為例，80后消費群體一方面擁有強大的購買能力，讓白酒企業為之心動；另一方面他們對啤酒、紅酒、洋酒的熱愛程度更高于白酒，其個性化、時尚化的消費特點使得白酒消費面臨挑戰。而只有善于與消費者溝通、不斷傳遞品牌價值、進行消費心理感受的白酒品牌才能在新的消費群體中占據市場地位。

品牌的困惑

今天，80后已經開始在各個領域嶄露頭角，體壇名將、技術精英、創業勇者、20歲的CEO、身價上億的企業家第二代，個個星光閃耀， 80后也更愿意將這些人視為自己群體的象征。與60后、70后相比，80后年輕、講究情調、追求品位和生活質量，買東西不再是以低價格作為衡量標準，而是更多的注重品質保證和品牌效應。然而，企業要想抓住80后的心也并非易事，因為他們只對情有獨鐘的品牌專一，對多數產品的品牌忠誠度卻不高。80后特殊的人生環境使他們的眼中所有的品牌只有兩種：“我喜歡”和“我不喜歡”。

所以，今天的企業要想徹底俘獲“80后”消費者，僅靠原有的品牌積累是不夠的，企業的品牌營銷必須以“80后”消費者為定位而做出系統調整，制造出令“80后”喜愛的符號。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認同。

80后的隨性生活

網上曾一度流傳的“80后的我們拒絕喝白酒”的帖子，這樣稱，“我們是喝可樂長大的一代，有著干紅的浪漫，碳酸飲料的激情，咖啡沫里的思索，牛奶杯中的溫馨……80后，讓我們拒絕白酒！”此帖一出，立即在網上引起了大討論。雖然這只是部分80后網友的一家之言，可不能否認的是80后對于酒類消費認知的變化，將會深深影響中國酒市場的變化。

在以年輕人消費為主導的夜場，芝華士、杰克丹尼、伏特加、百利甜酒、雞尾酒，深深觸動年輕的80后的味覺。可由于中國消費者對紅酒文化的缺失，加上進口紅酒進貨渠道的不同，以及高額利潤的誘惑，在夜場我們不難發現紅酒質量參差不齊，以次充好的現象屢見不鮮。而對于國產紅酒，除了有限的幾個知名品牌外，其他的紅酒都還徘徊在夜場的大門外。就中國消費者接受程度較高的啤酒而言，雖然在夜場的消費單上大多是嘉士伯、喜力、百威的名字，可是我們驚喜地發現在南方某些城市的夜場，也悄悄出現了國產啤酒的身影。

在意大利優尼特起泡酒進入中國的宣傳中，我們可以看到它是怎樣俘獲了年輕80后的心。“不訂報只買報、寧肯煲電話粥也不寫信、既不跟父母要錢也不給父母錢、睡床墊、不吃早餐、至少熱愛一項運動、對哲學敬而遠之、只穿舒服的鞋子……這是目前眾多中國‘80后’隨性生活的真實寫照。隨性生活是本性生活的流露，是本我的需求，是自由的、快樂的。一個開朗、樂觀、熱情的民族，一定是一個懂得隨性生活的民族。而意大利，也恰恰是一個這樣的民族。意大利人把葡萄酒當作隨時可在生活里享用的飲料。有著營造歡快氛圍特性的起泡酒則集中體現了意大利人的隨性性情。優尼特集團根據中國市場而推出的優尼特系列起泡葡萄酒，融合了中意兩國人的隨性基因，為你帶來隨性生活。”

優尼特起泡酒響應“80后”隨性的生活方式，牢牢抓住了其張揚自我、凸顯個性的特點，形成了心理共鳴。不難看出，只要品牌的目的是為了征服“80后”消費者，其傳播核心就必須以張揚個性、凸現自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點，“80后”很難對品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠可言。當然，這種張揚自我，是基于對“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而沒有任何“技術含量”，最后有可能適得其反，為“80后”所鄙視。

看得見的改變

事實上，80后在酒類消費方面的崛起，并非營銷概念的炒作。十多年前在北京泡酒吧、喝洋酒還是時尚個性的少數派活動，如今隨著酒吧的普及，夜場消費已經被北京的年輕人普遍接受。隨著年輕一代越來越多地成為酒的主要消費群體，他們的飲酒口味也將主導社會消費潮流。如何爭取年輕群體的市場，成為國內酒業不得不面對的一個問題。

近年來，傳統的白酒已經開始謀變，試圖迎合80后的消費需求。針對80后群體生活和工作壓力大、健康意識非常強的特征，有些白酒企業一改傳統白酒暴烈辣喉的特點，從口味上進行改變，像淡雅香型、米香型、清香型白酒都試圖以“低而不淡”的口感，贏得80后的青睞。在包裝方面，有些品牌也在適當擺脫傳統的包裝風格，增加時尚的美感和藝術感。如瀘州老窖系列的“國窖·1573”、貴州茅臺集團推出的各類子品牌等，都在包裝上下了功夫。

白酒未來的消費已經日漸呈現時尚化、個性化、自由化、健康化等趨勢。水井坊、劍南春也都有意與國外洋酒企業合作，五糧液集團在2007年就搶先推出了針對夜場消費的30°冰酒。各大白酒品牌都不約而同向夜場消費市場進軍。

對于青島啤酒，也非常看重80后市場，雖然在80后中高調傳播飲酒顯得不合時宜，但是，學校的活動還是少不了。據了解，青島啤酒的老總每年都會在大學院校做演講。如今，在80后的市場上，已經有一批企業捷足先登，正一步步地贏得80后的青睞。“你要找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產生概念對接。”在正邦品牌識別機構董事長陳丹看來，80后是非理性、非秩序的感性群體，有著屬于群體的遠離傳統的語言。他們解構權威、民主的平等、重參與和交流。所以，對80后的營銷要打破一切常規，反平時的規律。要有這種思想、心理準備。對于中國的酒企業，要贏得80后的心，你準備好了嗎？