“８０后”群體酒類消費行為分析報告

嶄露頭角的80后，與生于六七十年代的人群有著截然不同的價值觀、消費觀。他們喜歡泡吧，喝洋酒，追求一種隨心所欲的生活方式。對于中國的酒行業(yè)，80后崛起帶來的變化是明顯的。白酒企業(yè)進軍夜場，國產(chǎn)葡萄酒力爭與洋酒抗衡，中國最古老的黃酒也開始加冰、加綠茶在夜場銷售……為了迎合80后的消費需求，酒企業(yè)也開始積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，力求在80后市場分得一杯羹。

80后群體的定義

從廣義上講，80后通常是指上世紀(jì)80年代后出生的獨生子女群體。他們基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，受西方自由和民主觀念的影響非常明顯，過著比起他們的父輩相對富足的物質(zhì)精神生活。

80后群體的基本消費特征

80后是現(xiàn)實主義的一代，對他們而言，靠簡單的傳統(tǒng)文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的。80后，樂于嘗試新鮮事物，更注重品牌的內(nèi)涵。物美價廉已經(jīng)是上一代人對產(chǎn)品的要求。在他們的心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有鮮明的個性，不僅要包含時尚和流行的元素，最好還能歷史悠久，這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也需要到位。80后消費常常顯示出喜歡炫耀的特性，不是炫耀財富，而是對自己的品位的展示，體現(xiàn)自己時尚的展示。毫無疑問，80后全新的生活態(tài)度和消費心理，以及他們所掌控的財富，都將刺激、迸發(fā)全新的消費需求和巨大的購買能力。

80后的酒類消費行為分析

據(jù)統(tǒng)計，目前，中國的“80后”大約有2.8億人。早已加入就業(yè)大軍的80后，通過不同的途徑掌控著一定的財富，其消費自由度大大高于已有的社會尺度。他們這一代人的消費能力和消費欲望的膨脹速度，正在悄然改變著我們的消費環(huán)境。同樣，80后對于酒水的消費也呈現(xiàn)出新的特點：

一、購買意愿

由于80后大部分都是獨生子女，獨生子女與他們的父母相比具有強烈的享受生活的觀念。他們強調(diào)的是“感官型消費”——上網(wǎng)、互動游戲、喝洋酒、旅游。80后的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。

對于酒水，80后更加熱衷于洋酒、葡萄酒，喜歡夜場的消費氛圍，而對中國傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣。80后對于西方文化接觸較多，加上夜場又源于歐式生活，這讓他們更熱衷于在夜場中消費洋酒、葡萄酒。對此，中國白酒企業(yè)目前也正尋求積極的改變，在飲用方式上，夜場白酒嘗試通過加冰或冰鎮(zhèn)，加強白酒的口感舒適度。同時，白酒企業(yè)也在推出專門針對夜場的產(chǎn)品，如五糧液推出了30°冰酒，搶占80后市場。在夜場銷售的啤酒，如嘉士伯、喜力、百威等，也都針對80后制訂相應(yīng)的市場策略，如嘉士伯專門針對80后而喊出的“不準(zhǔn)不開心”，通過情境營銷打動80后的心。

二、行為分析

80后一代的青年是社會時尚經(jīng)濟的主流消費者，這一代的獨生子女有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍，有自我化的價值觀，追求個性彰顯，與眾不同，“我有我風(fēng)格”，這些都導(dǎo)致了更加前衛(wèi)、個性、新鮮的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的、獨特的、個性DNA的方式。少數(shù)高收入青年，身著名牌服裝，開著跑車，住著高級住宅，以此突出白領(lǐng)消費的個性化。而大多數(shù)青年人受自身收入的限制，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費的個性化。個性可以選擇，更可以創(chuàng)造。

相對于傳統(tǒng)的白酒，80后喝葡萄酒更多的是品位和時尚的體現(xiàn)。經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，如長三角、珠三角，80后喝葡萄酒比較盛行。據(jù)中國酒行網(wǎng)CEO梁玉林介紹，長期能買得起葡萄酒來喝的80后一般是小白領(lǐng)，或者家里有一定的財富積累。在中國酒行網(wǎng)上，80后一般最容易接受酒的價格區(qū)間為100-300元之間。

像圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方傳統(tǒng)節(jié)日，葡萄酒、洋酒的消費也呈逐年增長的趨勢。據(jù)了解，今年情人節(jié)在道喜網(wǎng)上購買葡萄酒的80后人數(shù)比節(jié)前增加不少，像紅粉知己、吉爾芬酒莊干紅、藍沐斯甜紅起泡酒等就非常暢銷。追求“感官型消費”的80后，大多是在Party喝葡萄酒，比較追求葡萄酒文化。

三、品牌意識

80后出生在一個開放的年代，富于挑戰(zhàn)精神，同時也給予中國酒業(yè)更大的發(fā)展契機。隨著80后的不斷成長，他們的消費能力也在逐漸加強，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物，嘗試舶來品，更愿意向有品位健康的方向轉(zhuǎn)變。隨著紅酒消費的盛行，80后對于紅酒品牌的認(rèn)知度在不斷地提高。法國、意大利等紅酒“舊世界”的品牌歷史悠遠(yuǎn)，受到許多消費者的青睞；而澳大利亞、智利、西班牙等紅酒“新世界”的品牌，從口味上更照顧中國消費者的喜好，因此也越來越受到歡迎。尤其是夜場日益紅火，更帶動了進口紅酒的消費。

四、消費渠道

《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民的主體仍舊是80后及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅是科技上的突破，也使傳統(tǒng)的生活方式和購物消費方式產(chǎn)生了革命性的變革，而這種新興的、小范圍的、以自我為中心、快速便捷的方式受到越來越多80后的青睞。除了在夜場、聚會直接消費酒水，在論壇內(nèi)與眾多網(wǎng)友討論酒品，網(wǎng)購酒水，也成為80后一種時尚的選擇。

五、區(qū)域差異

80后這個看似一統(tǒng)的消費部落，越來越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點。比如：城市80后和農(nóng)村80后有一道極其明顯的鴻溝；再如，沿海的80后與新疆、內(nèi)蒙的80后也有很大不同。

對于酒水，不同城市的80后，消費觀念也不同。根據(jù)記者對中國酒行網(wǎng)和道喜紅酒網(wǎng)的調(diào)查，在上海，對于80后，像美國加州、澳洲、智利等新世界的酒就沒有法國的波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒熱銷。80后對法國的波爾多產(chǎn)區(qū)的葡萄酒是比較喜歡，傾向于購買品牌酒。在北京，80后更傾向于新世界的葡萄酒。因為新世界的酒在他們看來，比較適合年輕人，容易入口。相對于品牌而言，北京的80后在選擇葡萄酒時更傾向于外觀和產(chǎn)地。不過，80后容易接受不同類型的酒，他們會根據(jù)Party的性質(zhì)選擇飲用不同類型的酒。