總統級形象修復術

“拒捐門”“毒奶門”“裁員門”……中國的企業家們在2008年已經毫無形象可言。普通消費者不可能像胡潤那樣從數字里嗅出“富翁的味道”， 只能從形象來判斷是否認同某個企業家。如果企業家想要像奧巴馬贏得選票那樣贏得消費者，那就真的到了要改變形象的時候了。

作為一個來自肯尼亞的黑人父親和堪薩斯州的白人母親的后代，沒有任何政治背景、財團的支持，奧巴馬依靠他的年輕、活力和新穎，還有戀母情結和黑人身份帶來的一絲酷酷形象贏得了大選，并于1月20日正式走進了白宮的總統辦公室。他的品牌塑造也許將成為有史以來領袖人物最成功的個人形象塑造案例之一。

2008年，金融危機風暴正如年初的那場雪災一樣四處肆虐，珠三角、長三角企業倒閉的消息此起彼伏。而更令人震憾的是，王石、任正非、牛根生、李彥宏、黃光裕這幾位曾是中國民營經濟典范的企業家，在本年度遭遇了集體形象崩潰。

奧巴馬的勝利得益于他對競選策略的得當運用，更得益于非凡的個人魅力。奧巴馬在競選團隊的策劃下，從一位幾乎鮮有曝光的小參議員迅速鍛造成婦孺認同的“拯救者”。奧巴馬依靠形象贏得了選民手中的選票，企業家從他身上也能學到怎樣重塑自己的形象。

傳遞獨特的個人形象魅力

缺乏個性會使個人形象受損。在能被大眾接受的“常規”下限與超越大眾“常規”但又不會讓大眾“討厭”的上限之間，找尋到一個最佳均衡點是個人風格定位的高超之處。

具有精準定位的企業家在中國還太少太少，成功企業家幾乎被“艱辛創業”“拼搏奮斗”“足智多謀”等幾個關鍵詞完全概括，鮮有個性化的形象從千千萬萬的企業家中脫穎而出。僅從穿著打扮來看，出席正式場合時稍具個性的裝束很難看到，他們習慣選擇“世界排名前五的男裝牌子”，而忽略了衣服的品牌是樹立個人魅力的重要方式。

當類似薩科齊這樣的時髦政界領導人也熱衷選擇Givency、Lanvin、Prada的時候，奧巴馬卻選了Hart Schaffner Marx這個美國男裝老牌子。這些西裝不過500美金到1500美金不能，對比奧巴馬的政治形象價值，實在算很廉價。然而，他就是熱衷此牌，穩健、老資格、又很聰慧，來自美國本土，價格上也不高不低——符合主流人群對于既要形象好又不應炫富的觀念。Hart Schaffner Marx幫助奧巴馬以時髦形象贏得了“形象”高分。

當然，奧巴馬傳遞他“迥異”的個人形象，不單單只依靠Hart Schaffner Marx。除了這件西服，奧巴馬出頭露面時還有一雙黑皮鞋，一塊特勤處特工送的中國制造腕表，一個屬于一名陣亡駐伊美軍士兵的手鏈，一輛省油的Ford Escape Hybrid混合動力車。此外每周去芝加哥理發師扎里夫那里花費21美元理發，收集漫畫蜘蛛俠、柯南等漫畫，曾讀過哈里波特系列的每一本，只使用蘋果公司的筆記本電腦，最喜歡喝黑森林藍莓果冰茶而不是咖啡，最喜歡的歌手是鮑勃#8226;迪倫，每隔幾秒就要查看一下黑莓手機……這一切在讓選民深刻記住奧巴馬的同時，為他活力激情、清晰可知、耀眼發光和平易近人的形象而折服，讓他留下了 “變革”、“打破傳統”的定位，得到了草根、年輕人和無產者的擁戴。

如同奧巴馬獨特的政治形象，企業家也需要在公眾中樹立鮮明的個性形象與情感特征?！鞍b”自我，切忌“千人一面”的西服、領帶、皮鞋等裝束，個性的喪失反而會使個人形象受損。中國商人中善于利用“另類”的，潘石屹算是一位：總是一身黑色的中式服裝，一副標志性的黑框眼鏡，一個清爽簡潔的小平頭。雖然潘石屹沒有一味講究名牌，一半的衣服都買自秀水街，有幾件合意的衣服就反復使用，但連貫的個性化形象讓他一出場就被認出。數字英雄張朝陽不但是搜狐的創立者更是憑借其特殊的個人品牌在危難時刻救了搜狐一把，不論是登珠峰發短信，或是在天安門玩滑板，抑或“半裸”上時尚雜志的封面，張朝陽總是傳遞出時尚、前衛的個性形象。在能被大眾接受的“常規”下限與超越大眾“常規”但又不會讓大眾“討厭”的上限之間，找尋到一個最佳均衡點，這點就是張朝陽差異化個人風格定位的高超之處。

企業家在展示自己不同于他人的興趣、愛好、才藝、特長時，更會加速企業家形象的塑造，起到事半功倍的作用。朱國凡喜歡自行車旅行，人們會對其敢于挑戰自我的精神以及堅強的意志產生敬仰；羅紅攝影，人們會對其懂得生活的情趣產生共鳴；袁鳴喜歡舞文弄墨，人們會為他的才學與睿智產生欣賞。盡管他們經營的只是中小企業，個人資產也遠遠阻擋在“富豪榜”之外，但獨特的公眾形象讓他們成為不少消費者認可的榜樣。

“網”絡民心，占據信息的主導權

杰出的企業家除了是演講高手，更要是網絡達人。善于運用“小故事、大道理”的方式方法與網民交流，讓網民感受到正義的力量啟發震撼網民的心靈，或是用堅定的信念和飽滿的熱情激勵通過網絡追隨者。

公眾人物，無論是政治家還是企業家，大凡都是演說家。他們的個人形象里包含著交流或演講的獨特語言風格，甚至不時創造出一些獨特的個人觀點，讓聽者“過耳不忘”。然而，傳統的媒介交流中，能聆聽到演說的始終是少數人，網絡讓公眾了解他們的路徑頓時簡單和直接起來。

互聯網的異軍突起，徹底改變了傳統的傳播方式——也包括美國總統大選的游戲規則。毫不夸張地說，如果沒有借助互聯網，奧巴馬很難打敗麥肯恩。奧巴馬通過網絡營銷來“網”絡民心的各種手段做得有聲有色，例如他建立了自己的競選主頁、競選博客、網絡工具和郵件系統拉近了和眾多選民的距離，讓每一個選民都能在第一時間了解到他的思想與言行。為此，奧巴馬把全球著名的Facebook網站創始人之一Chris Hughes納入了自己的競選團隊麾下，有這樣的行家做后盾，確保了其在網絡推廣方面的成熟與成功。當某些有心計的人無中生有地制造假新聞、負面信息或者對其進行人身攻擊時，奧巴馬的競選團隊和支持者可以通過網絡立即進行否認和抨擊，幫助其扭轉了不利的局面。

在過去，人們對于企業家的印象可能與躺在老板椅上的“怪獸”沒什么區別。但現在，他們發現博客里的企業家其實一樣普通，也會抒情，也會發牢騷。無論從事的是哪個行業，企業家都應重視通過網絡來經常保持自己的曝光。這有什么不好呢？企業家們正需要這些看客。

杰出的企業家除了需要是演講高手，更需要是網絡達人，善于運用“小故事、大道理”的方式方法與網民交流，讓網民感受到正義的力量啟發震撼網民的心靈，或是用堅定的信念和飽滿的熱情激勵通過網絡追隨者。

在“開博”之前，黃鳴認為自己屬于被網絡排除在外的一代人?！拔液芾Щ?，不知道怎么在這個時代自處?！彼欢迷鯓釉诰W絡上發出自己的聲音。當網站的頻道主管告訴他，同行們都在開博，博客能給企業帶來好處時，他才決定試一試。世界杯期間黃鳴的博文讓網民看到了一個生活化和立體化的黃鳴，他將企業內部的斗爭通過剛剛結束的比賽展現給公眾看，讓大家發現了干練、睿智的黃鳴可愛、詼諧的一面。他甚至利用博客向他的某些經銷商宣戰，他寫了一篇《整治經銷商的10大招數》，他要把他與經銷商之間的交鋒演繹得“像電視連續劇那樣熱鬧”。

網絡絕對是一把“雙刃劍”。在開通博客初期，王石非常的低調，甚至在接受記者采訪時表示“我的博客如果很火爆是很不正常的”。但正是他勇于挑戰的傳奇經歷通過他的博客得到了無限放大，當世界各大洲的最高峰都被他踩在腳下的時候，他的聲譽也達到了頂峰。隨著王石博客的受關注度日益提升，他不僅利用博客推出自己的“拐點論”，“三、四年后再買房論”等關于樓市走向的觀點，更是在博客中專門開通“答網友問”，并對部分網友和股東的挑釁奮起反擊?！拔覐奈绰犝f股東是企業的衣食父母”、“即使你是股東，也別欺人太甚”、“假定你是股東，也不要一頭鉆進錢眼吧”。直到汶川地震后，他 “答網友問56”的博文試圖針對捐款問題再一次對網友進行說教時，危機不可避免地爆發了。

突發事件中的英雄

創業也好，經營也罷，企業家既要有謀還要有勇，抓住每一個可能的機會進行營銷。尤其在危機時刻，大多數人往往六神無主，此時的挺身而出和臨危受命，是樹立個人品牌影晌力和威信的關鍵時刻。

在離總統大選日不到半個月時，撫養奧巴馬并對他的人生有著深遠影響的外祖母病危。這時的奧巴馬毫不猶豫的取消了兩天的所有競選活動，轉去看望外祖母，本來一個有血有肉有家庭觀念的普通人所為，卻給奧巴馬在“顧家”的女性選民那里添加了很多分數。外祖母辭世后，奧巴馬在上萬群眾面前潸然淚下，發誓如果成功當選，定將“鞠躬盡瘁”地改變美國現狀，此情此景再一次感動了成千上萬有血有肉的感性選民。

陳光標在第一時間開進四川災區的救援隊讓大半中國人認識了他，他也帶上了“中國首善”的光環。在央視為四川地震舉行的賑災晚會上，加多寶集團捐出了高達1億元的善款，讓默默無聞的陳鴻道頓時家喻戶曉，而互聯網上緊隨其后出現的一條“封殺王老吉”的帖子，似乎讓他和王老吉瞬間成為民族品牌的驕傲。信息社會里，企業家對于商機的把握能力成為衡且企業家領導能力的一個標準，企業家樹立個人形象也要學會抓住每一個事件營銷的機會。創業也好，經營也罷，企業家既要有謀還要有勇，抓住每一個可能的機會進行營銷。尤其在危機時刻，大多數人往往六神無主，此時的挺身而出和臨危受命，是樹立個人品牌影晌力和威信的關鍵時刻。

然而，更多的時候，中國的企業家還不太善于利用“危機”中的“機遇”。 至今很少接受媒體采訪的“技術瘋子”任正非被稱為“一頭獅子帶領一群綿羊，準能戰勝一只綿羊帶領的一群獅子”的那頭“獅子”。盡管任正非和他的華為成為中國企業30年的一個另類符號，他用軍事企業管理理念，用毛澤東兵法治商、走農村包圍城市路線，把華為帶向世界，戰功赫赫，可華為員工自殺事件、辭職風波、勞工問題讓這個“最優秀的企業家”又擔上“最冷血的企業家”名號。甚至有人將法國企業界的一句名言送給“榨干機”任正非：“愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業?！?/p>

很陽光，很“傳奇”、很“白馬王子”的李彥宏，不惑之年也遭遇了事業深度危機。因為“三鹿公關百度事件”、“央視曝光競價排名丑聞”、“百度涉黃風波”，他被稱為“互聯網三聚氰胺的炮制者”。這個最懂中國國情的搜索引擎人在接二連三的事件中選擇了不可理喻的沉默，一夜間，這個“宏粉”無數、又紅又專的IT界最富有的人，成了“灰色地帶掘金的灰色人物”。

苦孩子出身、戴18元“蒙牛領帶”的實干家牛根生，以“經營企業就是經營人心”的企業理念，他“裹尸布沒有口袋”的裸捐行為，曾感動了整個中國。但三聚氰胺讓這個把“奶賣到太空”的牛根生坐上了輿論的“神舟七號”，陷入爭議的漩渦。他電視上大講“小勝靠智，大勝靠德”的形象被顛覆，牛根生選擇了沉默，曾經排在SINA網企業家博客點擊量榜首的“牛根生的BLOG”至今停留在2008年9月17日。沉默讓這個圈內的老大哥，被公眾掛上沉重的道德十字架。

普通人不可能像會計出身的胡潤那樣從數字里嗅出“富翁的味道”，甚至很難讀懂一份專業的財務報表。所以，更多的公眾只能試圖越過財富的數字，從形象來判斷是否認同某個企業家，進而決定是否對這位企業家的產品買單。如果企業家想要像奧巴馬贏得選票那樣贏得消費者，那就真的到了要改變形象的時候了。