從“信達雅”談商標異化翻譯

[摘 要] 商標是商品的標志，商標翻譯質量的好壞會直接影響到跨國營銷活動的成敗。商標翻譯需要理論和原則加以指導，在翻譯方法上，商標翻譯一直有“歸化”與“異化”之爭。本文從“信達雅”翻譯標準角度，論述了商標翻譯應以“信達雅”為標準，采取異化翻譯，以利于保留原語文化內涵，多元文化交流，避免文化霸權主義，同時也符合現代消費者的心理趨向。

[關鍵詞] 商標 翻譯 信達雅 異化

一、引言

根據世界知識產權組織的解釋，商標（trademark）是“用來區別某一工業或商業企業或這種企業集團的商品的標志”。商標是商品的標志，企業的象征，能傳遞企業精神，塑造企業形象，一個好的商標可以給企業帶來巨大的財富。商標詞具有排他性和絕對性，注冊商標還受到法律的保護，因此商標翻譯異常重要，而且是絕對要標準化的。然而目前相當多的商標譯名存在著某些混亂現象和不妥之處，主要原因是目前在翻譯界尚未有被普遍認可的商標詞譯名準則，譯者在定名時有很大的隨意性。在商標翻譯方法上一直有“歸化”與“異化”之爭，多數人認為應采取歸化翻譯或以歸化翻譯為主。本文從“信達雅”與異化翻譯的統一性及時代發展與文化全球化的角度論述了商標翻譯應以“信達雅”為標準，采取異化翻譯。

二、“信達雅”與異化翻譯

1.“信達雅”翻譯標準

“信達雅”翻譯標準是清末民初的著名翻譯家嚴復提出的，他在《天演論·譯例言》中提出了自己對翻譯的看法及“信、達、雅”這三條標準：

“ 譯事三難，信、達、雅。求其信已成大難矣。顧信矣不達，雖譯猶不譯也，則達尚焉。……此在譯者將全文神理，融會于心。則下筆抒詞，自然互備。至原文詞理本深，難于共喻，則當前后引襯，以顯其意。凡此經營，皆以為達，為達，即所以為信也。”

“《易》曰：‘修辭立誠。’子曰：‘辭達而已。’又曰：‘言之無文，行而不遠。’三者為文章正軌，亦即為譯事楷模。故信、達而外，求其爾雅。”

嚴復是清未最有影響的翻譯家，他提出的“信達雅”標準至今被公認為中國最具代表性和最具影響力的翻譯理論之一。其歷史意義和現實價值一直受到譯界的關注。

2.歸化與異化翻譯

所謂“異化”，即在翻譯中譯文應以原文語言或原文作者為主，而不是對讀者妥協，要求讀者接受異國的情調。所謂“歸化”，即在翻譯中應以目標語言或譯文讀者為主，歸化的譯文應讓讀者聽了耳熟，看了眼熟，毫無不順感。1997年英國出版的《翻譯研究詞典》（Dictionary of Translation studies）認為Domestication Translation（歸化）和Foreignization Translation（異化）是勞倫斯·韋努蒂在1995年使用的術語，直接來源于德國早期思想家斯萊爾馬赫（schleiermacher），1813年在柏林皇家科學院（Royal Academy of sciences）作的《論翻譯的方法》（On the Different Methods of Translating）演講。斯萊爾馬赫說：“翻譯只有兩種方法，不是譯者不打擾作者，盡可能讓讀者靠攏作者，就是譯者盡量不打擾讀者，讓作者靠攏讀者。”翻譯中究竟是采用異化策略還是采用歸化策略，一直是翻譯界爭論的焦點之一。

3.“信達雅”與異化翻譯的統一性

翻譯標準與翻譯方法是統一的。嚴復的“信達雅”翻譯標準中，“信”指忠實原文，“達”指語言通順暢達，“雅”指文字古雅。這個標準在翻譯界引起了極大反響，“五四”新文化運動后，“雅”字雖然受到不少人的指責，但另有一些人卻寧愿改變“雅”的所指意義，而不愿放棄這個字。現在以“信、達、雅”為標準的人，一般都有自己對“雅”的理解，如“語言優美”、“切合原作風格”、“以適當形式吸引讀者”等。異化翻譯首要的就是忠實于原文，體現原文的內容與形式，這正是“信達雅”中“信”的體現。同時，異化翻譯并不等于“硬譯”“死譯”，它同樣要求譯文達意，文字順暢，字句優美，這正是“達”與“雅”的體現。因此，應該說“信達雅”翻譯標準與異化翻譯是一致和統一的，以“信達雅”為標準，就必然要求采取異化翻譯法。

三、商標翻譯應以“信達雅”為標準

1.“信達雅”是高層級的翻譯標準

翻譯標準是翻譯思想的具體體現，而翻譯思想是高屋建瓴的語標轉換和規律揭示，這種揭示不是對個別局部的解釋，而是對無數局部的其時的剖析和匯集及歷時的提升，具有很強的概括力，即高層級性。高屋建瓴的思想概括通常是超文化、超歷史、超民族意識的。

“信達雅”是高層級的翻譯標準，在我國，任何一種翻譯標準想取代“信達雅”都非易事。中外翻譯大師提出的翻譯理論，如“忠順美”說，“信達切”說，“三美”說，“忠實通順”說等，雖各有見地，但都具有共同的內核：譯文要忠實于原文，包括忠實于原文的內容和風格；譯文要通順暢達；譯文應該“雅”，在“信”的前提下，能雅則雅。并非每個翻譯都包含信達雅，但信達雅卻包含了每種翻譯標準的主要內容和關鍵信息。“信達雅”濃縮了各種翻譯標準的內核，因此它具有高層級性的特征，“信達雅”的高層級性，使之具有普遍的指導性，商標翻譯也應統一于這一高層級性。

2.使商標翻譯標準體現“一元性”

“多元互補論”認為翻譯標準應多元化，應針對不同的作品和不同的讀者層制定不同的翻譯標準。這無異于把譯者從一個迷宮引向了一個迷魂陣，試想，自然和社會科學的分類有多少，且不論學科分類，即使同一部作品中也會出現不同的文體和體裁，讀者層次又有多少，誰能分得清，即使分清了，每個讀者也會有喜怒哀樂，在不同的心情下會產生出不同的感受，更何況歷史在前進，社會在發展，標準豈不也要隨之不斷變化？由此看來，多元化標準其實就是無標準，譯者只能是無所適從。商標歸化翻譯支持者認為商標翻譯標準應不同于其他文學作品，其主要目的是要避免文化沖突，給消費者留下好印象，使其購買該商品，。這正是“多元互補論”的真實寫照，因此商標應有一個統一的翻譯標準，應體現“一元性”。這個標準理應是具有高層級性的“信達雅”。

四、商標翻譯以“信達雅”為標準采取異化翻譯的優勢

1.體現對商標命名者的尊重，確保原文不被歪曲、誤解

馬斯洛認為：人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低層需要逐級向上發展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要，自尊需要和自我實現需要。社會需要，自尊需要和自我實現需要屬于高層級的需要，是一個人隨著社會的發展和自身環境的不斷改善而追求的高層需要。作為一個商標命名者，他希望他的作品得到了社會的認可和尊重，希望獲得自我實現。因此，作為一名翻譯者，我們首先應該考慮的是對原作者和原語文化的尊重，不要隨意曲解甚至篡改原作，要體現一個“信”。

翻譯首肯的必須是尊重作者本人的原語文化，這樣才不至于歪曲、誤解。我們傳遞的信息必須是廠商所要表達的，商標所要說明的，并且確確實實將這譯了出來，不會導致文化虧損現象，因此也必須按“信——達——雅”的原則來處理。

2.有利于話語權力平等和文化交流，避免文化霸權

當今正處于全球化迅速發展，文化多元與文化霸權對峙的時代。在西方經濟占統治地位的今天，西方文化也主體掌握和控制了全球的話語權，發展中國家和不發達國家始始處于話語權力的邊緣地帶。在多種文化同時爭奪話語權力的文化多元與文化霸權對峙的環境中，翻譯要實現文化的平等而不出現文化霸權或民族中心主義，我們就必須以“信達雅”為標準，采取異化翻譯，才能使這一目標得以實現。

商標的異化翻譯有利于保留并傳播自身民族文化，豐富廣告目的語文化，加快國際間的文化交流，文化融合，讓人們能夠感知異國文化、風情，領略世界文化潮流的同時，它也易于產生馳名商標，使商標保持相對穩定性。

3.符合現代消費者的心理

現代消費者思想開放，對許多與傳統文化相駁的外來文化不但樂于接受，而且成了一種時尚與追求，對異國品牌和商標異常靚睞。許多國際商標已穿越不同的文化而被各地消費者所接受。中國消費者對諸如，Kodak（柯達）、Mocodonld’s(麥當勞)等這些異域文化的靚睞，以及我國的（海爾）Haier、（茅臺）Maotai等品牌能走向世界，都是很好的例證。意大利Gucci公司推出envy香水，直接采用異化翻譯成“妒嫉”，盡管在漢語文化中，“妒嫉”不是美妙的字眼，但對于所針對的現代年輕女性這個消費群體，它卻傳達了一種個性獨特，品味超群的信息，深受現代年輕女性的喜愛。商標譯名的文化意象異化既有助于提高商品的品位形象，又有利于激發消費者的購買熱情，能更好地實現商標詞的功能。

4.順應時代發展，迎合商標異化翻譯走強趨勢

隨著社會的發展，商標異化翻譯逐漸走強。主要原因是因為國際間經濟和文化交流日益頻繁，人們的思想越來越開放，接受新思想新文化的能力越來越強，求新求異的思想越來越明顯。很多商家為跟上時代步伐，適應這一變化，在商標譯名上開始傾向異化翻譯。一些商標譯名的變遷不僅是社會意識形態變化的寫照，更是“異化”趨勢走強最有力的說明。

轎車“Mercedes-Benz”最初翻譯為“梅塞得斯.本茨”，后改為歸化譯名“奔馳”，而現在隨著時代的發展，又重新開始使用“梅塞得斯”這一異化譯名。日本汽車“Lexus”原譯名“志”現已改為異化譯名“雷克莎斯”。商家認為異化譯名更能體現轎車的高貴品質和異域風情，同時更能吸引消費者。法國香水“Poison”，該香水最初進入中國市場時被譯為“百愛神”，這是考慮到中國女性相對比較傳統，很少追求刺激和野性風情。但隨著中國女性思想的解放甚至趨于開放，該香水就直譯為“毒藥”，更能體現商品自身給使用者帶來的致命誘惑力。奧運會吉祥物“福娃”最初的英文譯名為“Friendlies”，該翻譯發布后不久，其準確性就在網上受到了質疑。由于，Friendly (友好的人)的復數形式也是Friendlies；“Friendlies”在發音上跟friendless（沒有朋友的）發音雷同，容易造成誤解； Friendlies＝Friend（朋友）＋lies（說謊）會產生歧義等原因，公眾普遍認為該譯名不能準確傳達福娃的文化內涵，綜合多方考慮，最后采取異化音譯的方式，“福娃”的英文名被確定為其漢語拼音“Fu Wa”，得到了大家的認可。

隨著社會發展，消費者的思想在迅速改變，異化翻譯越來越受到消費者的青睞，商標異化翻譯逐漸走強。因此商標翻譯應以“信達雅”為標準，采取異化翻譯以適應這一變化和趨勢。

五、結語

在過去的商標翻譯中，廣大的翻譯工作者采取歸化和異化方式都翻譯出了很多非常好的商標名。但是，隨著社會的發展，商標翻譯應逐步走上規范化的道路，應有統一的標準和方法，順應時代發展，避免翻譯混亂。“信達雅”是一個高層級的翻譯標準，是異化翻譯的體現。商標翻譯以“信達雅”為標準，采取異化翻譯，能體現對原文作者的尊重，保留原文的文化內涵，尊重文化多元，避免文化霸權主義，適應理代消費者的心理趨向，同時也迎合了商標異化翻譯逐步走強的趨勢。因此，隨著社會的發展，商標翻譯應逐漸步入到以“信達雅”為標準，采取異化翻譯的軌道上來。

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