大學新生手機消費的多重對應分析

[摘 要]大學新生是手機消費的活躍群體。本文采用多重對應分析方法探討了大學新生的手機消費特點。研究表明，大學新生的家庭經濟狀況、月消費與手機價格、所關注的手機特征存在較為密切的聯系。

[關鍵詞]消費 手機 多重對應分析

一、研究方法

研究對象來自于武漢地區的6所高校，其中部屬院校2所，省屬院校4所。2007年10月～11月隨機抽取大學一年級班級36個，發放問卷1260份，回收問卷1120份，其中有效問卷1083份。1083人中，無手機者90人，有手機者993人。

二、研究結果及分析

在對應分析中，某一類別頻數過少會帶來對應分析空間圖觀察和解釋的困難。為了避免這一情況，將家庭年收入類別5萬元～10萬元、10萬元～20萬元、20萬元以上合并為5萬元以上，將月消費類別901萬元～1200元、1201萬元～1500元、1500元以上合并為900元以上，頻次也進行了相應的合并。

993名研究對象中，男性與女性分別為40.6%、59.4%，獨生子女與非獨生子女分別為43.2%、56.8%，家庭在城鎮與鄉村的分別為57.7%、42.3%，家庭年收入1萬元y以內、1萬元～2萬元、2萬元～5萬元、5萬元以上分別為28.7%、30.6%、26.3%、14.4%，每月花費300元以內、301元～600元、601元～900元、900元以上分別為15.5%、53.8%、20.3%、10.4%，手機價格為500元以內、501元～1000元、1001元～1500元、1501元～2000元、2000元以上分別為11.1%、36.2%、29.2%、11.6%、12.0%，購買手機時偏重功能、款式、價格、質量、品牌分別為27.4%、22.6%、14.9%、27.8%、4.9%（缺失2.2%）。

為了保證多重對應分析結果的正確性，首先采用檢驗進行了預分析。對于所選擇的最能反映消費差異的2個核心變量——手機價格和屬性偏好， 檢驗表明兩者存在明顯關聯。進一步的檢驗表明，是否獨生子女、家庭所在地、家庭年收入、月花費等4個變量均與2個核心變量存在明顯關聯，且4個變量之間也存在明顯關聯。將6個變量納入多重對應分析，結果表明是否獨生子女、家庭所在地這2個變量只在一個維度上具有一定區分度，且在多重對應分析圖上難以清晰看出它們與核心變量各類別之間有意義的聯系，故最終選擇家庭年收入、月花費、手機價格和屬性偏好等4個變量進行正式的多重對應分析。采用SPSS對993名學生的數據進行處理，得到的主要結果見圖。

根據對應分析圖對結果進行判斷，其基本原則是：落在由原點（0，0）出發接近相同方位及圖形相同區域的同一個變量的不同類別具有類似的性質；落在原點出發接近相同方位及圖形相同區域的不同變量的類別間可能有聯系。按照這一原則，從圖1可以得到如下線索：

1.家庭年收入在1萬元以內、月消費在300元以內、手機價格在500元以內、購買手機時重視價格屬性存在聯系。

2.家庭年收入為1元萬～2萬元、月消費為301元～600元、手機價格為501元～1000元、購買手機時重視質量屬性存在聯系。

3.家庭年收入為2萬元～5萬元、月消費為901元～900元、手機價格為1001元～1500元、1501元～2000元、購買手機時重視款式、功能屬性存在聯系。但功能屬性離原點較近，顯示聯系較弱。

4.家庭年收入在5萬元以上、月消費在900元以上、手機價格在2000元以上、購買手機時重視品牌存在聯系。

從上述結果可以看出，家庭經濟收入與月消費、手機消費存在較密切聯系。家庭經濟收入越高，月消費就趨向越高，所購買手機的價格也趨向越高。來自較低收入家庭的學生，他們的較低月消費比例趨向偏高，使用較低價位手機的比例也趨向偏高;來自較高收入家庭的學生，他們的較高月消費比例趨向偏高，使用較高價位手機的比例也趨向偏高。這一趨向表明大學新生的消費比較理性。此外，家庭經濟條件較差者對手機價格和質量較為關注，家庭經濟條件中等者對手機款式、功能較為關注，家庭經濟條件較好者對品牌較為關注，顯示了大學新生的手機消費也比較符合一般的消費規律。

使用上大學后購買的新手機者有632人，其數據的多重對應分析見圖2。從圖2可以看出，其結果與圖1中的分析結果較為相似，不再贅述。

三、營銷建議

對武漢地區993名大學一年級學生的手機消費研究表明，大學新生的手機消費與他們的家庭經濟狀況、月消費存在較為密切的關系。家庭年收入不同，他們所購買的手機價格也趨向不同，所關注的手機特征也趨向不同。

本研究對于手機營銷具有啟發意義。對于家庭收入和消費水平不同的大學生，應采取不同的營銷策略。面對來自于家庭年收入在1萬元以內的大學新生，可以考慮重點推介500元以下的低端手機，突出廉價特點；面對來自于家庭年收入在1萬元～2萬元的大學新生，可以考慮重點推介500元～1000元的手機，突出質量穩定可靠的特點；面對來自于家庭年收入在2萬元～5萬元的大學新生，可以考慮重點推介1000元～2000元價位的手機，突出款式和功能的流行性和時尚性；而面對來自于高收入家庭的大學新生，可以考慮重點推介中高端手機，突出滿足他們對品牌的訴求。

參考文獻：

[1]張文彤:SPSS統計分析高級教程[M].北京:高等教育出版社，2004

[2]郭志剛:社會統計分析方法——SPSS軟件應用[M].北京:中國人民大學出版社，1999