精準(zhǔn)營銷在企業(yè)電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

[摘 要] 電子商務(wù)目前在我國呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，在發(fā)展前景較好的同時(shí)，我們也看到企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)所遇到的種種問題。本文從目前我國企業(yè)在實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)所出現(xiàn)的問題為出發(fā)點(diǎn)，提出在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要性，并就精淮營銷的內(nèi)容進(jìn)行概述性介紹，最后提出企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營銷的策略。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、目前我國企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所存在的問題

電子商務(wù)在我國的發(fā)展起源于20世紀(jì)90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對(duì)于企業(yè)來說，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月發(fā)布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底我國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見，企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤空間是相當(dāng)之大的。從目前的應(yīng)用來說，我國企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導(dǎo)致廣告效果不佳

企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達(dá)到此目的。由于企業(yè)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在選擇這類平臺(tái)時(shí)企業(yè)所關(guān)注的只是這類網(wǎng)站點(diǎn)擊率、知名度等，沒有考慮到這類網(wǎng)站平臺(tái)它本身的一些特點(diǎn)，比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?；而這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)沒有考慮過的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達(dá)到快速宣傳的目的。當(dāng)然這種粗放式的投放廣告對(duì)于企業(yè)而言不僅要承擔(dān)高額廣告費(fèi)用同時(shí)還必須承擔(dān)效果比較差的結(jié)果。

2.使用已有的電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)性較差

從目前來看，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)施，以充分地利用大型平臺(tái)的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)是一種通用性很強(qiáng)的服務(wù)，這類服務(wù)相當(dāng)于企業(yè)在某個(gè)大型商廈里租賃柜臺(tái)相近，其所提供的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會(huì)為企業(yè)提供個(gè)性化、針對(duì)的服務(wù)，同時(shí)還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒在大型平臺(tái)眾多的企業(yè)海洋中等問題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，即企業(yè)定制開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品營銷手段的針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)，可以和信息化系統(tǒng)對(duì)接，有效開展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費(fèi)一定的時(shí)間和財(cái)力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。

3.對(duì)客戶定位不準(zhǔn)、分析不夠，營銷策略應(yīng)用不當(dāng)

盡管我國的電子商務(wù)已經(jīng)由初級(jí)跨越至成長期，從實(shí)際運(yùn)作效果來看，對(duì)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)、分析不夠的問題依然存在。產(chǎn)生這個(gè)問題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個(gè)虛擬的市場，即企業(yè)沒有交易量，在這種情況下對(duì)于存在于市場上的客戶缺乏相應(yīng)的信息，只能照搬書本或依據(jù)于企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會(huì)產(chǎn)生偏差；但當(dāng)企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時(shí)，企業(yè)對(duì)這種假設(shè)式的定位標(biāo)準(zhǔn)依然維持，而對(duì)于客戶的維護(hù)僅僅是表面的關(guān)系維護(hù)。

綜上所述，目前企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的效果與預(yù)期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個(gè)偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以“人”為本的觀念，也就是說企業(yè)沒有從根本上去關(guān)心客戶，有針對(duì)性地為提供客戶服務(wù)，而有針對(duì)性為客戶提供服務(wù)實(shí)際上就新營銷時(shí)代精準(zhǔn)營銷的觀點(diǎn)。精準(zhǔn)營銷可以說為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。

二、精準(zhǔn)營銷概述

精準(zhǔn)營銷這一概念最先是由世界級(jí)營銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售的投資。我國精準(zhǔn)營銷理論體系創(chuàng)建者徐海亮認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷活動(dòng)，通過市場定量分析的手段、個(gè)性化溝通實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

三、企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營銷的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

如前所述，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來相應(yīng)的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競價(jià)排名搜索、窄告、點(diǎn)告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地接近客戶，同時(shí)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

(1)搜索引擎中競價(jià)排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月發(fā)布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2008年上半年搜索引擎用戶增長了2304萬人，半年增長率達(dá)到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長。而搜索引擎中的競價(jià)排名無疑為企業(yè)精準(zhǔn)的網(wǎng)站推廣提供了平臺(tái)。

競價(jià)排名最大的優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使得企業(yè)能夠針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營銷活動(dòng)。而在廣告費(fèi)用支付上所采取“按效果付費(fèi)”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費(fèi)用，同時(shí)也提高了企業(yè)營銷活動(dòng)的效率。

(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對(duì)潛在的客戶進(jìn)行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準(zhǔn)營銷的理念則要求我們又精又準(zhǔn)，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)而言的“窄”廣告。當(dāng)廣告投放時(shí)運(yùn)用語義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式。“窄告”還能根據(jù)地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精確定位。由此可見，“窄告”已經(jīng)具有了精準(zhǔn)傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

(3)點(diǎn)告。“點(diǎn)告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達(dá)國家。對(duì)于受眾人群來說，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問題的數(shù)量來付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

2.精準(zhǔn)的市場定位

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。市場定位要求從客戶需求、客戶認(rèn)知、競爭者的角度來考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對(duì)于精準(zhǔn)的市場定位的要求應(yīng)運(yùn)而生。

在電子商務(wù)模式下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場定位則要對(duì)客戶或消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)于客戶或消費(fèi)者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，依據(jù)于此類的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對(duì)于得出結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證即對(duì)于優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制的構(gòu)建也是必要的。

3.產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及程度越來越高，客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越明顯化。個(gè)性化的需求是以精準(zhǔn)的市場定位為基礎(chǔ)的。在市場定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的對(duì)不同的客戶或消費(fèi)者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求，須在電子商務(wù)平臺(tái)中將產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組合的權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充當(dāng)自己購買的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者?？梢哉f，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計(jì)算機(jī)制造的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時(shí)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.精準(zhǔn)的營銷服務(wù)

在電子商務(wù)中，精準(zhǔn)的營銷服務(wù)主要是交易過程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的過程中，這種一對(duì)一溝通服務(wù)相對(duì)來說還沒有廣泛的開展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對(duì)客戶或消費(fèi)者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實(shí)的客戶，企業(yè)必須要提供一對(duì)一的溝通服務(wù)。這個(gè)服務(wù)包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道。

對(duì)于潛在的客戶或消費(fèi)者，企業(yè)在提供一對(duì)一的溝通服務(wù)時(shí)，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費(fèi)者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、物流及售后進(jìn)行介紹，打消客戶或消費(fèi)者在虛擬市場上的過度保護(hù)自己的心態(tài)同時(shí)努力使其成為真正的客戶。對(duì)于已經(jīng)有過交易記錄的客戶，由于對(duì)客戶或消費(fèi)者的基本信息、購物過程所瀏覽的產(chǎn)品以及購買的產(chǎn)品有相應(yīng)的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對(duì)客戶或消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理及需求做相應(yīng)的分析；通過分析推導(dǎo)客戶或消費(fèi)者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對(duì)一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費(fèi)者，且跟蹤客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)。

總之，在目前個(gè)性為先的買方市場中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷是必然的選擇。

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