我國飯店品牌塑造存在的問題及對策研究

[摘 要] 品牌作為飯店重要的無形資產受到日益廣泛的重視，未來飯店業深層次的競爭將建立在品牌競爭的基礎上。因而，深刻剖析我國飯店企業品牌運作現狀，研究飯店企業適應這一時代特征的品牌戰略，這對于我國飯店企業創建知名品牌，提高企業競爭力，參與國際競爭都是非常重要的。

[關鍵詞] 飯店 品牌經營 塑造 問題 對策

一、我國旅游飯店品牌塑造的現狀

我國加入WTO后，國際飯店品牌大舉進軍中國市場，但國內飯店品牌沒有做好準備，品牌影響力很弱，成熟品牌尚未出現，中國本土具有國際影響的品牌更是沒有。1982年中國首家中外合資飯店——建國飯店開業并首家引進香港半島管理集團，標志中國飯店集團化管理開始。由于國際品牌的進入和帶動，20多年來中國飯店業伴隨經濟步伐迅速發展。截至2007年6月，全國已有星級飯店14327家。上世紀八九十年代國內飯店國際化進程是比較平穩的，但近幾年來，隨著經濟全球化、貿易自由化和中國加入WTO進程的推進，國際知名飯店集團在中國市場迅速擴張。近20年來雖然國內已經逐漸發展起100余家本土飯店管理集團，但總體上不論是管理規模、標準還是效益，確實還與國際知名飯店管理集團存在很大差距。最大的缺陷是戰略滯后，沒有培育起具有競爭力的知名品牌，各地飯店產業的規劃、導向也滯后甚至存在比較嚴重的問題。

二、我國旅游飯店品牌塑造中存在的問題

1.品牌定位脫離實際

目前大多數飯店品牌定位不準確，在定位中往往脫離實際，忽視市場調研，造成脫離市場、脫離消費者，沒有市場調研的品牌定位就像空中樓閣。市場定位就是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，將其生動形象地傳遞給顧客以贏得顧客的認同。

2.品牌形象蒼白無力

清晰而鮮明的品牌形象是國際知名品牌的共同特點。飯店品牌形象是硬件設施、服務水平、員工精神面貌、飯店設計等一系列形象要素的綜合體現，而我國的飯店品牌形象卻顯得蒼白無力，不能將飯店的功能性和象征性形象結合起來。

3.飯店服務模式缺乏個性，品牌支撐不力

飯店服務是飯店品牌的基礎，必須有穩定可靠的質量和超凡脫俗、獨樹一幟的個性，以滿足消費需求。而目前大多數飯店在實施標準化服務模式，即服務過程程序化、行為規范化、管理制度化、結果標準化，有極少數飯店仍在實施招待所的服務模式。

4.飯店品牌符號化，文化含量不足

飯店品牌應體現經營理念、文化內涵等核心價值。而大多數飯店將品牌理解為飯店或產品的名稱，虛化概念，做表面文章，誤讀品牌為單一化、符號化、缺乏文化內涵的標記：將品牌價值與品牌剝離，喪失了品牌活力；單靠廣告宣傳促銷造勢，形成了品牌泡沫；從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”，模糊了飯店品牌文化的價值。

5.品牌推廣不力，營銷手段單一

品牌推廣的重心應是經營基于消費者的品牌關系，即不僅要擴大品牌知名度，還要著重增加消費者的品牌崇信度、認知度、忠誠度和品牌聯想。而目前，飯店在品牌推廣中，僅靠降價、廣告等單一雷同的營銷手段來參與市場競爭。

三、塑造我國旅游飯店品牌的應用對策

1.樹立良好的企業形象

清晰而鮮明的品牌形象，是國際知名品牌的共同特點。塑造品牌形象必須具備鮮明、獨特、貼切、統一且無限衍生性的形象載體，惟此才能塑造出具有真正深厚、旺盛、永久生命力的名牌。對于飯店而言一種穩定而持久的品牌形象是硬件設施、服務水平、員工精神面貌、飯店設計等一系列形象要素的綜合體現。因此，旅游飯店品牌形象作為一個營銷因素組合已經越來越受到重視和青睞，在當前旅游業競爭空前激烈的環境里，幾乎沒有飯店對其形象漠然置之。

2.提供個性化服務

飯店服務是飯店品牌的基礎，必須有穩定可靠的質量和超凡脫俗、獨樹一幟的個性，必須滿足消費需求。而目前大多數飯店在實施標準化服務模式，即服務過程程序化、行為規范化、管理制度化、結果標準化，有極少數飯店仍在實施招待所的服務模式。產品、服務的明顯差異性和鮮明個性，是飯店產品質量的直接體現，缺乏差異性和個性，飯店品牌的建設就成為無源之水、無本之木。

3.樹立企業文化

文化的魅力是永恒的，飯店品牌應體現文化內涵這一核心價值。從某種意義上說，客人到飯店消費，是購買文化、消費文化、享受文化。因此，飯店要研究文化性的產品，開展文化性的管理，創建文化性的品牌。

4.利用口碑傳播方式宣傳

口碑傳播是人類最原始也是最簡單有效的傳播宣傳方式。據零點調查公司對國內十大城市的4851位18歲～60歲的普通居民進行的一項有關產品口頭傳播的專項調查，結果顯示39.5%的受訪者經常與其他人交流關于“購買及使用商品的經驗”。進一步分析數據發現，他們不僅交流經驗，推薦品牌，而且也會傳播“產品使用中失敗或不好的感受”（25.7%）。口碑傳播的效力：一是發掘潛在顧客。美國的一項調查表明：一個滿意顧客會引發8筆潛在買賣，其中至少有1筆可以成交，一個不滿意顧客會影響25人的購買意愿；二是締結品牌的忠誠。良好的口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產品及品牌忠誠度” 的重要指標。

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