營業員推銷失敗后不良行為分析

[摘 要] 營業員是聯系顧客與零售企業的紐帶。在服務接觸中，營業員的不良服務行為多發生在交易失敗以后。營業員的不良服務行為會破壞顧客與零售企業之間的關系，嚴重影響顧客的購買意愿與以后的再次光顧。本文分析了營業員柜臺交易失敗后的不良服務行為的主要表現形式及其產生的原因，并提出了相應的管理建議。

[關鍵詞] 營業員 柜臺交易 服務接觸 不良行為

對零售企業來說，營業員是聯系顧客與企業的紐帶，是展示企業形象的窗口，營業員的形象和服務行為對于維護企業的聲譽以及維系顧客與企業之間的關系至關重要。營業員的不良服務行為往往是破壞顧客與企業之間關系的重要原因之一，它嚴重影響顧客的購買意愿與以后的再次光顧。一般來說，在目前競爭激烈的零售行業，每一位與顧客第一時間接觸的營業員都希望成功地為顧客提供服務。因而，當顧客有購買意愿時，大多數營業員都能做到熱情服務，積極幫助顧客挑選商品。如果成交，雙方皆大歡喜。如果不能成交，有些營業員就會通過某種行為表達對顧客的不滿，從而令顧客感到不快，進而傷害顧客與企業之間的關系。所以，在服務接觸中，營業員的不良行為多發生在交易失敗以后。本文主要探討商場營業員在柜臺交易失敗后發生的不良行為及其原因，并從管理改進的角度提出相應的對策建議。

一、營業員柜臺交易失敗后不良服務行為的表現形式

根據現場觀察以及與消費者的座談，研究人員發現營業員交易失敗后的不良行為主要有以下幾種表現形式：

1.不當肢體語言

當顧客以某種方式表示不愿購買以后，有的營業員往往以厭惡的面部表情和動作表達對顧客的不滿。如嘟嘴、翻白眼、以夸張的動作整理顧客動過的商品，等等。

實例：一位打算選購塑料制品的顧客要求營業員拿兩件樣品看看。營業員拿給顧客的時候一臉笑容。顧客看了樣品之后，沒有購買，并打算離開。顧客還沒走遠，服務員便以飛快的速度和超常的力氣將物品扔回原處，“哐、哐”的聲音讓顧客的心直往下沉。

2.說話語氣和用詞欠妥

有的營業員在顧客不愿購買時以一種自認為很“策略”的方式表達他們的不滿。他們不說罵人的話，但他們說話的語氣或用詞讓顧客感到難受。

實例：“我先看看再決定吧”。消費者邊說邊將商品遞還給營業員。營業員以一種讓人難以接受的語氣說：“不喜歡就說，不要不好意思！”在這種情況下顧客還在說：“我確實是想先比較比較，然后再買！”可實際上顧客此時心里是不好受的。

3.惡語中傷

少數營業員以一種放縱的方式表達自己對顧客的不滿。當試過商品后未買的消費者要離開時，他們會用惡毒的語言辱罵消費者。

實例：

顧客1（老年婦女）：我穿起來不好看！（邊說邊脫下試穿的衣服欲離開）

店員：不好看？你身上穿的好看？

顧客2（陪同顧客1的女孩）：她身上穿的也不好看。（這兩位女顧客開始離開柜臺……）

店員：這衣服還不好看，你懂得欣賞，你沒看看你身上穿的是什么東西!

二、營業員不良服務行為產生原因的理論解釋

1.角色和劇本理論

摩爾、比特內爾、斯甘克以及阿貝爾森等人認為，服務過程就像舞臺劇表演一樣，如果顧客和員工對各自的角色的預期是相同的，并且服務的劇本情節也很確定，那么顧客和員工對服務接觸的看法就更有可能是一致的。在許多常規的服務接觸中，特別是對于富有經驗的員工和顧客，角色早已被定義好了，顧客和員工都清楚可以從對方處獲得什么。許多形式的服務接觸，在人的一生中頻繁地重復，從而形成牢固、標準、演練非常純熟的劇本。當服務接觸有可靠的劇本時，員工和顧客很可能對將要發生的事件和事件的發生順序有共同的預期。但他們對分劇本不大可能有共同的觀點，因為分劇本可能有“障礙和錯誤”的干擾。由于有干擾的出現，致使角色定位不清以及參與者對超乎預期的行為的不適應，從而導致員工與顧客之間的矛盾。在“障礙和錯誤”的干擾下，缺乏耐心、經驗和技巧的營業員，在成交未果的情況下，不良行為也就容易產生了。

2.循環理論

斯格萊辛格和赫斯科特（1991）以循環的觀點解釋了服務失敗及相關行為產生的原因。這一理論包括顧客循環和員工循環。顧客循環：顧客不滿意-與顧客沒有持續關系-無法培養顧客忠誠度-高度顧客轉換率-重復重視吸引新顧客-顧客不滿意。員工循環：員工不滿意-高度員工轉換率-低毛利-狹隘的工作計劃-使用科技來控制品質-低工資-低度訓練-員工沒有能力處理顧客問題-員工不滿意。而這兩種惡性的循環是相互影響的。員工的不滿會產生不佳的服務態度，由此會影響顧客的滿意度。相互的影響最終會導致服務努力的整體失敗。零售業總體上屬于中度接觸性的服務行業，服務者與被服務者的狀態和相互影響，在很大程度上決定服務質量的優劣和顧客的滿意程度。在商場營業員與顧客之間，上述兩種惡性循環狀態及其相互影響，容易使營業員在交易失敗后產生不良行為。

3.歸因理論

費斯克和泰勒（1984）通過調查研究發現，事件當事人在原因歸屬過程中有許多偏見。與服務提供者和顧客的看法最明顯相關的是利己的歸因偏見，也就是說，人們傾向于把成功歸于自己，把失敗歸于別人。因為有這些偏見，所以，員工會將交易失敗歸于顧客、同事或系統，從而產生不滿。一位商場營業員如果長期將交易失敗的原因歸于“顧客沒眼光”、“顧客太挑剔”、“顧客沒誠意”等，就有可能把顧客當做自己的對立面或“敵人”，一旦交易失敗，便以某種方式向顧客發泄不滿情緒。

4.人境適配理論

霍蘭德（1985）提出了人境適配理論。他認為個人會尋求與其興趣、態度及價值觀適配的職業，當個人與組織之間在價值觀或需求上一致時，員工會因此而提升工作上的滿意度，并因此而提升組織效能。米來奇（1981）也認為組織與個人間的適配是影響組織效能的最大因素。賈科布斯（1988）認為當個人自我知覺和組織工作要求相配合、且感受到較正面的組織氛圍時，那么個人工作的表現成功機會更大，個人工作滿意程度會大大提升，否則個人感受到較大的工作壓力時，組織效能可能會因此而降低。營業員有時也會因完不成銷售定額、工作太累、業績橫向比較排名靠后、人際關系不佳、領導態度嚴厲等因素而感到工作壓力大，這有可能使營業員個人心情處于比較糟糕的狀態，從而使營業員在交易失敗時表現出某種不良行為。

5.生涯定位理論

德龍、斯蒂德和邁基爾等人通過研究發現，職業生涯定位和個人職業上的發展，以及個人工作滿意度之間存在相關性，并影響個人作留職或離職的決定。德龍還發現，有三種心理傾向對人的職業生涯定位產生重要影響：其一，服務性。有些人做出投身某種職業生涯的決定，是因為他們想去服務某些人或某事。其二，多樣性。有些人常常需要在工作中有一些變化，經常想換些不同而特別的工作，這是他們內在的需求。其三，認證性。有一些人向往被大公司或有威望的組織認定。這通常可看成一種地位的表現。當員工個人的職業崗位與其職業生涯定位的心理傾向發生矛盾和沖突時，其知覺的組織氛圍及工作滿意度會發生不利的變化。這類原因會使商場營業員產生工作不滿意感，從而影響其對待顧客的行為。

三、管理建議

沒有糟糕的顧客，只有表現不佳的營業員。營業員在與顧客交往時，他/她所代表的不僅僅是個人，更是整個商場。從管理改進的角度講，要從根本上消除營業員交易失敗后的不良服務行為，必須采取系統而科學的管理對策，從組織到個人，從理念到行為，從技術操作流程到監管制度，實行全方位的治理。在這個系統工程中，以下幾個方面是工作的重點：

1.重視對營業員進行科學的培訓

根據角色和劇本理論，營業員對服務角色、服務標準和流程的偏離，就會導致服務意識淡薄和服務質量下降。培訓——對劇本的熟悉和排練是保證演出成功的基礎。培訓能提高營業員素質，促進其觀念更新和行為的養成。培訓的有效性關鍵在于培訓的科學性，對營業員的培訓不僅要投入足夠的時間和資源，而且既要全面系統又要突出重點，要避免流于形式、走過場。首先要重視職業道德、職業精神的培訓，要把誠信、尊重人的尊嚴、平等、互利、服務光榮、工作使命感等價值觀植入營業員的心靈。第二，要注重對營業員行為習慣的培訓，使營業員成為遵守紀律、好學上進、注重細節的人。第三，要注重更新營業員的經營觀念，使其具備正確的服務觀念、顧客觀念、競爭觀念、互惠意識、形象意識、溝通意識和信息意識。第四，要加強對營業員業務技能的培訓，使其在管理商品、服務顧客、獲取市場信息、提高工作效率等方面符合規范并不斷進步。

2.完善顧客投訴管理體系

有效的顧客投訴管理是對營業員不良服務行為進行監督和約束的重要途徑。零售企業要在組織、制度和措施上，切實鼓勵顧客投訴，并且為顧客投訴提供便利的條件（如免費電話、互聯網站、投訴接待室等）。在完善顧客投訴管理體系時，應當以顧客滿意為導向，合理設計投訴處理流程，建立、維護和疏通投訴信息系統，制定和落實相關制度，并通過組織學習機制實現投訴管理系統的持續改進。

3.加強對營業員的心理健康管理

人與環境之間的沖突是造成心理壓力和行為異常的主要原因，而這些沖突是可以調節和控制的。營業員可能因為工作壓力大、社會地位和待遇低、工作單調、心理承受力較差等原因而出現心理焦慮、精神緊張、“職業倦怠”等癥狀。零售企業管理層應從企業競爭戰略和員工福利的高度，重視營業員的心理健康問題，采取多種形式進行調節和管理。首先，要通過企業文化建設，同時發揮正式組織和非正式組織的作用，優化營業員工作環境，對營業員的進步和良好表現要給予及時的表揚和賞識，使營業員在這種寬松、舒適、溫馨的環境中感受到工作的快樂，產生安全感和歸屬感。其次，要經常對營業員進行心理能力訓練，如專題討論和講座、業務培訓和競賽、拓展訓練等，提高營業員的心理素質。第三，加強心理輔導和人際溝通。零售企業可以設立專門的心理咨詢室，為員工建立心理檔案，請心理咨詢師對營業員進行心理輔導和咨詢，及時排除心理障礙；經常組織員工開展各種形式的團隊活動，培養員工積極的人際交往心理，促進和諧人際關系的建立。第四，提供心理宣泄渠道，讓員工釋放壓力和不滿情緒，幫助心理失衡的員工進行情緒宣泄和心態調整，盡快恢復正常的心理狀態。

4.優化對營業員的職業生涯管理

零售企業應高瞻遠矚地幫助營業員制定和完善職業生涯發展計劃，使營業員自覺地將個人的職業生涯發展與企業的發展結合起來；應當為營業員的職業生涯的成長創造條件，使每一個營業員都有機會進入職業上升的通道，如從初級營業員成長為高級營業員，從初級管理人員成長為高級管理人員；同時也要考慮為營業員的橫向職業路徑的選擇提供機會和通道，如有多種興趣或專長的員工，可以轉換工作部門和職能領域，以豐富工作內容，增加工作挑戰性，使其獲得更多的發展機會；還可以利用培訓和績效考核，幫助營業員調整職業生涯發展計劃，使其順利實現職業生涯每一個階段的發展目標。上述工作能使營業員提高角色意識、明確奮斗目標，煥發工作熱情，提高對顧客服務的水平和質量。

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