由兩次“三鹿奶粉事件”看企業(yè)危機管理

[摘 要] 2004年的“大頭娃娃”事件，三鹿奶粉牽連其中，但三鹿集團迅速采取措施，為我們演繹了企業(yè)危機公關(guān)中“兵貴神速”的精彩，有效抑制了危機的擴散。但四年后，面對“結(jié)石門”事件，三鹿集團非但沒有及時做出響應(yīng)，阻止危機進一步擴散，甚至想通過推卸責任方式轉(zhuǎn)嫁危機，使得企業(yè)形象大打折扣，一時陷入空前危機。本文從三鹿集團對兩次危機不同的應(yīng)對措施著手，通過區(qū)分它們的不同，從而探究企業(yè)危機管理的一般性原則。

[關(guān)鍵詞] 三鹿奶粉 大頭娃娃 結(jié)石門

一、背景

2004年安徽省阜陽市“大頭娃娃”事件發(fā)生后，4月22日媒體公布了45家劣質(zhì)奶粉黑名單，三鹿集團赫然在目，這無疑是對三鹿一個沉重而致命的打擊。三鹿集團得到此消息后，迅速做出反應(yīng):由集團兩位副總直赴享陽，請阜陽市疾病預(yù)防控制中心出具誤報三鹿的證明并在新聞會上發(fā)表聲明，澄清事實，利用媒體將此消息發(fā)布。同時，三鹿積極尋求政府的支持，經(jīng)多方努力，國家四部局4月26日聯(lián)合下文，要求各地執(zhí)法部門對三鹿的封殺給予解禁。短短的4天時間，三鹿集團由被列入黑名單到澄清事實，上演了一部企業(yè)危機事件的生死時速。

當醫(yī)生懷疑導致嬰兒患病的是三鹿奶粉時，三鹿保持靜默；媒體大肆報道“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結(jié)石時，此時已經(jīng)心照不宣直指三鹿，但三鹿還是在靜默中觀望；直到2008年9月11日，三鹿還辯稱質(zhì)量無問題，隨后三鹿自檢發(fā)現(xiàn)問題，到9月11日晚才有了正式回應(yīng)，并決定召回產(chǎn)品。在三鹿保持沉默這一時段，有關(guān)三鹿的負面信息已是滿天飛了，三鹿的品牌受到極大損害。

二、問題提出及對策機制

在市場經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的大環(huán)境中，各類危機事件時有發(fā)生。所謂危機，就是突然發(fā)生并給企業(yè)生存與發(fā)展造成嚴重影響的事件，潛在的危機是時常伴隨著企業(yè)存在的。據(jù)零點調(diào)查公司最近發(fā)布的《京滬兩抵企業(yè)危機管理線裝研究報告》顯示:目前，有14.4%的被訪企業(yè)處于高度危機狀態(tài)(5種危機以上)，40%處于中度危機狀態(tài)(3種～4種危機)，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)(1種～2種危機)。企業(yè)危機的表現(xiàn)往往是突如其來，出乎預(yù)料的。如果一旦危機來臨，企業(yè)處理的好的話，企業(yè)不僅能轉(zhuǎn)危為安，而且將以此對企業(yè)提高關(guān)注度、知名度、樹立企業(yè)良好的形象起到重要的作用。相反，如果重視不夠，處理不當，對企業(yè)的打擊也將是致命的。

如何避免危機是現(xiàn)代企業(yè)必須要考慮和實施的，這就是通常人們所說的要進行危機管理工作。所謂危機管理就是企業(yè)要有憂患意識，對潛在的或出現(xiàn)的危機采取預(yù)防或處理的措施，最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的損失和危害。做好危機管理應(yīng)注意以下步驟：

1.識別危機

任何形式的危機爆發(fā)之前，都會出現(xiàn)或多或少的先兆，預(yù)先發(fā)現(xiàn)這些苗頭、信號，并及時采取響應(yīng)的措施，危機是可以避免的。但有資料顯示，目前國內(nèi)企業(yè)的一些管理人員的危機意識還不是很強，我國私營企業(yè)和國有企業(yè)中的中高層管理人員的危機識別能力較弱，僅有14.7%的人員有較高的危機識別能力。為了更好地預(yù)防和識別危機，企業(yè)可建立危機預(yù)警機制。危機預(yù)警機制的建立能夠減少危機的監(jiān)測成本和提高危機的監(jiān)測結(jié)果，減少危機帶來的損失。為確保危機預(yù)警機制的有效性和高效率，企業(yè)要設(shè)立專門的機構(gòu)和人員負責收集信息，制定危機管理計劃。企業(yè)在日常的管理中，還要重視加強對員工的危機教育，讓員工有危機感，通過案例等方式，增強員工認識危機對企業(yè)的危害，進而增強識別危機的能力。

2.快速反應(yīng)

在危機管理中，速度是決定危機化解成敗的關(guān)鍵。危機一旦出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)立即成立危機處理小組，有條不亂地開展工作。對內(nèi)，要對員工作出解釋，讓員工知情，爭取員工的支持與理解，穩(wěn)定企業(yè)員工的信心。對外，快速查明事件的原因，危機的起源是解決危機的重要突破口。啟動信息網(wǎng)絡(luò)找準病因，切忌盲目行事。快速搜集政府相關(guān)部門領(lǐng)導的言論，搜集企業(yè)界、學術(shù)界、媒體、消費者的反應(yīng)，并搜集分析競爭對手的信息，如競爭對象決策人員和管理人員的言行、其企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售情況、企業(yè)在資本市場上的運作情況等。在事件調(diào)查過程中，企業(yè)品牌信譽在很大程度上是要靠政府來樹立的，可邀請政府配合調(diào)查。查明原因后，快速制定應(yīng)對的策略，利用媒體快速傳遞準確、及時的信息，消除負面影響。

3.充分利用媒體

危機的信息傳播是危機管理的重要一環(huán)，是企業(yè)說服公眾最有力的方式。媒體是大眾傳播媒介，具有傳播廣泛性、及時性的特點，是企業(yè)實現(xiàn)與社會溝通的橋梁。危機出現(xiàn)時，企業(yè)應(yīng)避免采取“鴕鳥政策”、“沉默是金”遮遮掩掩欲蓋彌彰的做法，要敢于并迅速公開面對媒體，借助媒體的力量，澄清事實，表明態(tài)度，發(fā)布挽救的措施，得到社會的諒解與支持。在與媒體打交道時應(yīng)注意:一是確立企業(yè)唯一信息發(fā)布人，保持新聞口徑的一致性;二是選擇多種傳播的渠道，既可選擇有公信力和權(quán)威性的官方主流媒體，也可利用信息量大、傳播迅速、互動性強的互聯(lián)網(wǎng)傳播;三是企業(yè)的態(tài)度要公開、誠懇，講實話，使媒體感受到企業(yè)是在積極、主動地處理事件。

4.轉(zhuǎn)化危機

危機并不一定都是壞事，美國管理與公關(guān)專家奧古斯丁說過:“每一次危機的本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。”危機可給企業(yè)帶來負面影響，也會產(chǎn)生正面的效應(yīng)。危機發(fā)生時的企業(yè)已成為了社會的焦點，被社會廣為關(guān)注，企業(yè)不僅要具備處理好危機的能力.還要善于抓住機遇，轉(zhuǎn)化危機，主動牽制危機的關(guān)注點，借助企業(yè)文化營銷的力量，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，借助企業(yè)文化的宣傳，提升企業(yè)的品牌。

參考文獻：

[1]馬鳴清:從三鹿奶粉轉(zhuǎn)危為安看企業(yè)危機管理[OL]

[2]艾學蛟:三鹿的非常危機[OL]

[3]艾學蛟:三鹿能否成功渡過危機[OL]