基于顧客滿意度的城市社區小型倉買經營策略

[摘 要] 城市社區的小型倉買是為社區居民提供便利服務的重要載體，其經營策略是否合理，顧客是否滿意，決定其是否能在激烈的市場競爭中占有一席之地。本文基于顧客滿意度對城市社區小型倉買的經營策略進行分析，提出若干建議。

[關鍵詞] 顧客滿意度 城市社區 小型倉買 策略

目前，城市社區的規模與層次發展日新月異，以社區為依托的小型倉買遍地開花，但層次參差不齊，經營效果也不盡相同，社區居民的滿意度不一，因而，從顧客滿意度的角度研究社區小型倉買經營的策略，具有一定的現實意義。

一、顧客滿意度及社區倉買的內涵界定

社區是在本世紀中得到確認的一個概念，中文中并無社區一詞，是從英文community翻譯而來的。最早提出社區概念的是德國社會學家斐迪南·滕尼斯。

就社區的一般涵義而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同體。而在這種共同體中，具有地理優勢的便利的倉買就具有了較大的生存和發展空間。倉買，又稱便利店、小賣店、小賣部等，是我國城市社區中規模最大、數量最多的一種終端零售載體。它與大型超市相比，具有更大的地理優勢，方便快捷是其最大的特點。

社區小型倉買所針對的顧客主要是本社區的居民，只有以高質量的服務滿足本社區居民的各種需求，才能在本社區有發展和生存的空間，否則就會被社區居民排斥在購物選擇之外。因此，需要明確顧客滿意及顧客滿意度的內涵，顧客滿意度這一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。目前，世界上許多國家都建立了自己的顧客滿意度指數測評模型，所采用的測量模型也不盡相同。其中最具有代表性的主流測評模型是瑞典的SCSB模型、美國的ACSI模型和歐洲ECSI模型。在我國，1995年清華大學將顧客滿意指數的研究引入中國，并建立了中國的顧客滿意測評模型CCSI。

二、基于社區居民角度分析社區倉買經營存在的問題

1.商品種類相對較少，居民選擇空間減少

相對大型超市，社區倉買在商品種類和數目上存在著較大的差距，對于社區居民，其選擇的空間較小。某些倉買的規模甚至只有幾平米的大小，只有一到兩個貨架，何談其商品數量和種類。因而社區居民通常會選擇放棄到倉買購物。

2.商品價格相對較高，居民購買成本增加

居民的購買成本包含諸多方面的影響因素，有價格、乘車費用、時間等。小型倉買在居民的乘車的費用和時間節約上都占有較大的優勢，但由于其自身規模所限，其進貨渠道及進貨價格就會增加，因此，其銷售價格會相應增加。相對大型超市，社區倉買的部分商品會高于大型超市的同類產品價格。

3.商品質量難以保障，居民顧慮購買風險

質量問題是居民對社區倉買的諸多顧慮之一，這也是社區倉買運營中存在的重要問題之一。一些倉買為了降低其經營成本，獲得更多收益，會在商品進貨渠道選擇上降低標準，因此，會出現部分商品質量無法保證的現象，進而增加了居民的購買風險，尤其是居民的日常食品，諸如油鹽醬醋等，有質量問題又無從發現，又沒有相對的監督機制。

三、構建顧客滿意模式的倉買經營策略

1.以“送貨上門”降低居民購買成本

針對商品價格相對較高的問題，社區倉買可以通過“送貨上門”方式，即顧客有需求，倉買就可以有專人送貨，而且保證時間。這樣就可以增加居民的對于便利的需求，同時減少居民的購物成本，居民一方面可以減少出門購物的時間成本，另一方面可以減少付出的體力成本。這種方式特別適合于當前的城市居民，尤其是年輕人。

“送貨上門”對于倉買來講，要有一定的送貨人員，人員的數量至少要做到能夠保證顧客的在所限的時間內貨物送抵的需求。這種要求對于倉買應該如何解決呢？可以選擇到城郊或者農村去招收一些勞動力，滿足其吃住問題，工資支出份額很小。

2.以“家居日常品”為主打滿足居民需求

針對商品種類少，可選擇空間小這一狀況，社區倉買的運營策略是以“家居日常品“為主打，因為各項大宗商品，據不會選擇在倉買這樣的終端零售來購買，而社區倉買更多的是解決居民的日常生活尤其是各類食品等小商品。因此，倉買就應該在這類商品上下功夫，不求大而全，只需要針對社區日常的居民的市場調研，針對性增加居民的必須的日用品的種類和數量，諸如洗衣粉之類的商品。

通常情況下，大型購物班車對社區倉買是一個挑戰，很多居民選擇去大型超市購物，諸如家樂福、沃爾瑪等，但是，居民經常也會出現家中某項日用品斷貨，又不值得去大超市（因為有時間成本問題），這就為倉買提供了機會，因此，社區倉買要以“家居日常品”為其主要經營方向。

3.以“同一社區，一家人”為宗旨樹立倉買誠信

針對顧客顧慮的購買風險，即貨品的質量保障問題。倉買的運營思路是樹立“同一社區，一家人“的宗旨，就是立足社區的地理空間限制，建立倉買的經營誠信。

針對社區居民，基于客戶關系管理理論（CRM），建立社區居民檔案，根據不同的年齡段，定期的做銷售回訪。收集本社區居民對于倉買的總體滿意度，根據不同顧客的意見和需求，總結回訪報告，及時給予反饋信息。

為居民建立的檔案的目的是樹立長遠的購銷關系，因此，要遵循一定的原則，建立檔案要做到三要：一要了解該戶居民的基本自然情況（具體住址、姓名、年齡、工作等），二要建立聯系方式及主要聯系時間，三要建立居民積分制度，而積分制度又是一種較為有效的激勵手段，定期的根據積分給予一定的獎勵。