心理契約、顧客滿意與顧客忠誠關系研究

[摘 要] 當前文獻都希望用不同理論證明顧客滿意對顧客忠誠有正面影響，而將中間過程視為黑箱。本文在服務營銷顧客滿意研究領域提出心理契約的概念，旨在探討心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間的因果關系。

[關鍵詞] 心理契約 顧客滿意 顧客忠誠

一、問題的提出

在競爭不斷升級的背景下，顧客忠誠營銷已成為世界性潮流。從相關文獻回顧可知，顧客滿意會引起顧客忠誠已有實證研究，心理契約會影響顧客忠誠也可根據已有理論推導演繹，但對心理契約、顧客滿意與顧客忠誠三者之間的關系卻缺乏進一步研究。由于感受到心理契約程度較高的顧客群可能比較認同產品或企業理念，因此在滿意時較容易引發忠誠；而感受到心理契約程度較低的顧客群對于產品或企業理念的關切程度較低，在滿意時不容易引發忠誠。因此，不同心理契約程度是否會影響顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是值得探討的課題。

綜合上述觀點可知，心理契約、顧客滿意與顧客忠誠三者之間關系仍有待進一步研究，因此本研究將探討心理契約與顧客滿意、顧客滿意與顧客忠誠、心理契約與顧客忠誠的關系，以及心理契約對顧客滿意與顧客忠誠的調節效果。

二、文獻評述與假設

為了解心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間的關系關于研究變量的相關文獻探討，以及研究假說的建立說明如下：

1.心理契約

1960年，心理契約概念由Argyris首次使用，而后被其他學者得以推廣。Schein將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，以及其他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規定的一整套期望。心理契約源于組織行為學研究，不過如上所述，企業與顧客之間也同樣存在著經濟契約之外的心理契約。Roehling（1996)指出，我們可以將心理契約擴展到企業與外部顧客之間的關系之中。從心理契約理論角度來看，顧客忠誠就是顧客根據自己消費經歷和體驗，相信企業的產品、服務等有形和無形承諾能夠兌現，從而對企業產生了信賴感，并認為未來長期購買能夠實現自己所期望的價值。當顧客感知等于或超過了心理預期，顧客就可能形成對企業的“長期、深度承諾”。因此，在營銷情境中，我們可以將心理契約理解為“顧客對企業所許諾的責任或義務的感知或信念”，這是我們從顧客角度對心理契約所做的狹義界定。

當企業在兌現先前承諾的心理契約后，滿足顧客的功能價值需求和顧客的情感價值和社會價值，使顧客感受到滿意，這就降低了顧客的購買風險，促進了顧客重復購買行為，加強企業與顧客之間的情感聯系。因此，心理契約是顧客滿意的基礎。因此提出假設。

假設1：心理契約與顧客滿意呈顯著正相關。

2.顧客滿意

菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對某一產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。

任何抽象的原則和情感信念產生都離不開具體認識過程的體驗和積累，顧客忠誠也不例外。如果離開了具體的顧客滿意，顧客忠誠就不會形成。即便有某位顧客天生忠誠于某品牌，那也是通過其他社會生活途徑所積祟的滿意因子所達到的。顧客滿意是顧客忠誠形成的歷史前提。因此提出假設。

假設2：顧客滿意與顧客忠誠呈顯著正相關。

感受到心理契約程度較高的顧客群可能比較認同產品或企業理念，因此在滿意時時較容易引發忠誠；而感受到心理契約程度較低的顧客群對于產品或企業理念的關切程度較低，在滿意時不容易引發忠誠。為此，我們假設：

假設3：顧客滿意與顧客忠誠的關系會因心理契約程度的不同呈顯著差異。

3.顧客忠誠

顧客忠誠的內涵一直眾說紛紜，尚未形成共識，但是歸納起來可以分為三大類：行為論、情感論以及綜合論。行為論主要是從行為的角度，以顧客對某品牌的產品和服務的行為表現來加以研究，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為。情感論主要是從顧客的情感、意識，以及行為傾向等角度來研究的，把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。綜合論主要是將情感依戀和行為取向結合起來加以研究，認為顧客忠誠是態度忠誠和行為忠誠的統一。因此，本研究認為真正的顧客忠誠是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。

心理契約與顧客忠誠包含著認知和情感的觀點，心理契約意味著企業向顧客許諾了明確的利益或者功能效用之外的效用，如人際友誼、情感交流等社會價值和情感價值。消費者得到了與企業未來交換的心理保證，也有助于顧客與企業之間建立起一種社會、情感的紐帶。這將降低顧客購買風險，促進顧客重復購買行為，并可能購買企業推出的其他產品或服務。如果顧客轉移購買，他們會感覺到心理上的不適。這將淡化顧客對交易條件的敏感度，從而形成了忠誠顧客的溢價效應，同時，顧客還會提高對其他反面勸說的抵制能力，將企業作為自己的第一選擇。因此提出假設。

假設4：心理契約與顧客忠誠呈顯著正相關。

探討心理契約、顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究框架如圖所示。

三、局限性及未來研究

在顧客忠誠研究領域，本研究首次引入心理契約理論，對心理契約、顧客滿意與顧客忠誠的關系進行了理論探討，不足之處是，沒有進行實證研究。未來研究可以選取某一行業作為實證行業進行實證研究，還可以繼續探索可能存在的其他中間變量或調節變量，完善顧客滿意與顧客忠誠的中間理論。

參考文獻:

[1]Schein.E.H..Organizational Psychology[J]，NewJersey:Prentice-Hall，1980

[2]羅海成.基于心理契約的關系營銷機制服務業實證研究[J].南開管理評論，2005（8）

[3]羅海成:顧客忠誠的心理契約機制實證研究[J].管理評論，2006，18（1）