ＣＲＭ概念與顧客價值應用策略

[摘 要] CRM從提出到實踐，對CRM的理論和應用研究一直處在不斷的爭論與探討之中。本文力圖嘗試在已有研究結論的基礎上，從CRM系統的核心概念與應用類型策略兩方面做進一步的深入分析，提出一種具有可理解性和操作性的應用策略分析框架。

[關鍵詞] 客戶價值 客戶生命周期 應用策略

一、CRM的概念框架

1.CRM的概念模型

客戶關系管理 (CRM)簡單地定義就是站在客戶立場，引導客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業收益也最大。這樣，顧客能夠獲得所需要的服務或產品，企業同時也能獲得預期之利潤。通過以下幾組有代表性的闡述來回顧CRM理念的發展，我們在實踐中也觀察到企業、顧客所處的角度不同，理解也會各異；可以較為簡明的從下圖（圖1 CRM概念發展模型圖）了解其框架。在企業的營銷理念中，對CRM理解的漸進過程可概括為：由最初的單純為產品尋找客戶到以客戶、企業與產品互動循環的客戶滿意決策再到管理理念與應用技術整合以顧客價值為中心的價值鏈模型。

2.CRM的概念綜述

CRM 是一種商業策略，較為系統的CRM概念，最早由美國著名的IT系統項目論證與決策權威機構Gartner Group于1999年正式提出，并定義為：“CRM是通過圍繞客戶細分方式組織企業，培養以客戶為中心的經營行為、實施以客戶為中心的業務流程以提高企業的獲利能力、收入，以及客戶滿意度的一項商業策略”。Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種單純的IT技術，而是企業的一種商業策略，注重企業盈利能力和客戶滿意度。Payne和Frow (2005)提出，CRM 可以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看作是現有觀念“重新包裝”的新發展。CRM超出了現有文獻的范疇，因為它“需要流程、人員、運作、營銷能力的跨職能集成，而這又需要技術和應用軟件來支持這些集成等等。

提出上述概念的，有的是IT廠商，有的是管理咨詢顧問，有的是普通商業機構還有更多的研究學者。雖然所從事的領域不同，側重點也有所不同，但總的來說都是一致的認為“客戶關系”是公司與客戶之間建立的一種相互有益的、互動的關系，并且把CRM上升到企業管理戰略高度。本文在總結以上相關的概念基礎上，從管理理念、技術流程兩個層面的整合，將CRM定義為:CRM是以現代管理理念為基礎，將管理思想和信息技術有效的結合，以“客戶為中心”的業務流程重組，形成一個協調整合的解決方案，以提高客戶的終身價值，實現客戶價值提高和企業利潤增長雙贏。

二、客戶的價值分類與應用策略

CRM的核心就是客戶價值，不同的客戶對企業的價值是不同的，通過滿足不同客戶、尤其是滿足重要客戶的特殊需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的關系，客戶同企業之間的每一次交易都使得這種關系更加穩固，從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。Woodruff于1997年就指出“顧客價值將是下一個競爭優勢的來源”。可以說，今后決定企業競爭成敗的根本因素在于對客戶資源的擁有，企業通過為客戶創造價值而與客戶建立的良好客戶關系。客戶關系管理正是在這樣一種背景下應運而生的。

1.客戶價值

縱觀有關顧客價值的文獻，許多學者認為客戶價值的核心是在感知得失之間權衡。科特勒(2006)認為，客戶價值應包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；效用價值理論則把顧客價值看成是自然屬性的“物質有用性”、心理屬性的“主觀需要”和社會屬性的有用物品“數量的稀缺性”綜合而成的；客戶終生價值（Customer Lifetime Value，CLV）就是考慮未來客戶產生的利潤，現在客戶對你的價值，以及客戶的歷史價值的積累貢獻；階梯理論則認為，顧客價值是指顧客在消費過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。

綜合以上觀點，從效用價值論的角度來看，客戶價值作為一種客戶能夠感知到的價值，應該包括經濟價值、功能價值和心理價值三個方面。從客戶終生價值（CLV）的角度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現值(Ravald，1996)。一個客戶的價值由三部分構成：歷史價值、當前價值、潛在價值。如圖2中的客戶價值組合矩陣模型，可以根據聚類分析大致歸為九種不同類別的客戶。

2.客戶價值分類

準確的客戶分類是企業有效地實施客戶關系管理的基礎。客戶分類是根據客戶屬性來劃分客戶集合，客戶分類結果的正確與否取決于分類指標和分類方法的選擇。就分類指標而言，其要能反映客戶特征，以及企業進行客戶管理的目的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且分類的標準因分類的目的不同而不同，因此沒有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。各企業應根據客戶數據庫中已有的類型信息的不同和自身管理的需要進行具體的分類。目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶價值的分類和基于指標組合的客戶分類方法，而指標組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant and West，2001)。本文所做的工作，就是結合了效用價值和客戶終生價值，總結過去用戶分類方法的優點，提出了一種二元結合的用戶分類方法，能夠更進一步對客戶價值有效地分析。建立起一對一的客戶服務體系，實行差異化的客戶管理，通過獲得的客戶類別來分析和預測客戶的消費模式。

CRM給企業增加價值主要從幾方面來體現：從顧客的認知上總是在關注不同的使用功能、經濟效價及心理感受；從時間的維度上這些認知與價值都在不斷的變化。而且應動態地追蹤與模擬這種變化才可能更進一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖3中客戶價值分類簡單模擬為這樣的9種類型：(1)落伍型，固化在傳統的使用習慣和功能上，不太接受變化的。(2)計較型，總是在過去的價值中去作比較，非常關心成本的付出。(3)懷舊型，沉浸在過去的感受中。(4)實用型，關注當前的實際主義者。(5)實惠型，注重實際支付能力與性價比。(6)實現型，在意當前的感覺，體現目前的身份與地位。(7)前衛型，先進功能的新產品嘗試者。(8)遠見型，關注物價指數及未來的支付能力。(9)完美型，在意產品的升級、兼容與完善，關注未來自我價值的實現。

3.顧客生命周期管理

顧客生命周期在許多文獻中有不同的描述，本論文中定義為在企業鎖定的目標顧客群中，從顧客篩選到顧客拓展的不斷循序漸進過程。從圖3中的顧客生命周期四階段示意圖可大致模擬一個在CRM中顧客生命周期管理循環，它從一個應用策略的角度分析了客戶生命周期的循環輪回與漸進發展。顧客價值在客戶關系管理中的應用策略，為我們在提高顧客價值及有效應用方面提出一個有價值的研究方向。

顧客篩選（customer selection）是指企業確定目標顧客的類別，這一階段企業需要根據顧客的價值和生命周期來考慮顧客細分的不同方法。目標顧客是誰？他們的價值狀態？他們的生命周期效價？以及在不同的發展階段如何針對性的尋找有價值的客戶？在實踐中，任何企業都清楚他們沒有絕對的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續的關注顧客的價值轉換與發展。例如一些有敏銳眼光的銀行在若干年前就開始將信用卡業務在許多高校大學生中推廣，雖然高校大學生當前的消費能力、資信水平，以及對銀行的利潤貢獻都非常有限，但是高校大學生這個群體在未來的三、五年過后就會是社會群體中的消費主流。

顧客獲得（customer acquisition）是通過在確立了目標顧客與可行方案的前提條件下，企業與顧客能有效溝通并建立客戶關系的一系列營銷活動。在生命周期的不同階段，對于獲得顧客的針對性的手段和方法的選擇非常重要。在許多企業管理的實例中，我們都有不難見到這樣的例子：顧客的獲得有一部分是在你自己企業過去的不滿意顧客中。今天在國內的家電行業中有不少這樣的例子，家用電器大約有一個5年～10年不等的使用周期，企業總會適時地推出維修、維護、咨詢，及以舊換新等等的系列活動，從老顧客甚至失去的顧客中重新獲得顧客的來源。

顧客維系（customer retention）是指企業通過采取一系列手段和方法留住現有顧客的營銷活動，不斷地根據顧客的特點針對性的調整和推出適合顧客變化需求的產品與服務，是這一階段的重點。主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效的提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維持一個老客戶只是開發一個新客戶成本的25%，顧客維系是顧客生命周期管理中值得關注的一個重要環節。顧客維系是顧客滿意能否向顧客忠誠轉換的關鍵環節，現實中有許多反例，如在我們每一位顧客的生活與消費中都能切身的感受到在某些較壟斷的行業的“霸王”條款，如現在國內的銀行業、通訊業等，他們在提供的客服與信息咨詢方面的作為，顧客不僅不是維系了，反而是溜走了。

顧客拓展（customer extension）是指拓展顧客購買產品的深度和廣度，包括如何提高顧客的感知與回應，改進產品的交叉銷售和前向一體化銷售，改善和優化服務質量，使用適合的渠道去觸及顧客。在顧客拓展上，并不是所有前衛的新興的方式和手段就是最有效的，只有適合的才是最好的。我們都有知道全球PC行業的DELL在網上直銷做得非常成功，然而在2006年的銷售數據反映卻是HP超過了DELL，作為行業“領頭羊”的DELL當然不會甘拜下風。通過深入的市場調研，DELL決定從2007年底開始在中國的國美等家電銷售平臺建立其線下的銷售網點。從以下一組數據，我們也不難看出原因何在，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。到目前雖然中國網民規模已居世界第一位，但是普及率卻不到中國人口的五分之一，也就是對PC有需求的非網民用戶（對DELL而言，中國這類大市場中就還有五分之四的潛在市場）觸及DELL的渠道幾乎沒有，這也是在網絡直銷上非常成功的DELL在不斷拓展線上交易的同時，還會發掘像中國這樣的發展中大國的線下市場傳統渠道的主要動因。

三、結語

從上世紀90年代發展到現在，CRM成為企業各部分協同支持的一種經營戰略，它可以對企業起到改善服務、提高效率、降低成本、擴大銷售等作用。CRM從系統構成可以分為三類：運營型CRM(流程管理功能)，分析型CRM (關系管理功能)，協作型CRM (接入功能)。CRM是一種旨在改善企業與客戶間關系的新型管理機制，是一套先進的管理思想及技術手段，它有效地將人力資源、業務流程與專業技術進行整合，最終以更高的效率來滿足客戶終身價值的需求。CRM核心是顧客價值的發掘、利用、整合和實現。

參考文獻：

[1]Payne， Adrian and Pennie Frow. A Strategic Framework for Customer Relationship Management， Journal of Marketing，2005，69(10):167～176

[2]Woodruff. Customer Value: The Next Source for the Competitive Advantage.Journal of the Academy of Marketing Science， 1997，25(2):139～153

[3]科特勒凱勒(美)著 梅清豪譯:營銷管理(第12版)[M].上海人民出版社，2006年9月

[4]中國互聯網絡信息中心（CNNIC） www.cnnic.cn

[5]何榮勤著:CRM原理、設計、實踐[M].電子工業出版社，2003年1月