營銷利器：廣告文案概要

當你扎扎實實撰寫出最具有說服力的文案，就可能帶來積極的營銷成果并提高利潤。

撰寫廣告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是將關于產品的所有想法都歸納到一處。我撰寫的廣告文案概要旨在幫助中小型企業主、廣告文案撰稿新手，在以一種系統的、線性方式開始撰寫文案之前，完成必要的背景工作。廣告文案概要提供了一種簡單的工具，其中記錄了關于你的產品或服務的所有細節，而創業者需要一次次用這些產品或服務做出令人信服的說明文檔。同時，隨著公司產品或業務的變化和增長，廣告文案概要也需要不斷的更新。

廣告文案概要應該作為關于產品或服務信息的單一來源，在你能夠開始精心制作營銷信息前，其中的每一個步驟都代表了需要你研究并充分理解的領域。一定要記住，廣告文案要讓特定的受眾從中覺察出自己的需求。舉例來說，如果你不首先了解自己產品能帶來的好處、受眾是誰、應該在哪里和他們溝通，那你怎么能夠試圖讓客戶覺察出需求呢?在開始撰寫廣告文案前就需要完成這些步驟，這對營銷活動的成功至關緊要。如果省略這些起始步驟，當你撰寫廣告文案時，廣告信息的影響力就會大打折扣。

如果產品很廣或者客戶眾多，你可能想要為每一種產品或每一個客戶群撰寫針對性的廣告文案概要。有這種想法很容易理解。在眾多的產品中，每一種產品都能帶來不同的利益，也都有不同的特點，而你現有的及預期的終端受眾中每一個客戶群(正式營銷術語中叫做“細分市場”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上尋求捷徑。如果產品或受眾之間存在基本區別，就要提前安排好，為每一種產品及每一種受眾撰寫一份便于理解的廣告文案概要。當你扎扎實實撰寫出最具有說服力的文案，就可能帶來積極的營銷成果并提高利潤，你現在所做的工作將來會有10倍的回報——它既給你節約了時間，也節約了金錢。

每次想策劃一個廣告或促銷活動時，針對特定的計劃，你就可以從廣告文案概要中仔細挑選出相關產品最適合的屬性和優勢。然后，簡單組織一下從文案大綱中挑出的要點，再加入一些動詞，這樣你就完成了廣告文案的初稿。真的就是這么簡單。假如在一開始你能花一些時間來撰寫詳細的廣告文案概要，就將長期受益。

記住，廣告文案概要是一種動態的文件，它絕不是完整的，也總在變化。如果不及時更新的話，廣告文案概要也將一無用處。

廣告文案的要素

在開始撰寫廣告文案概要前，理解廣告文案的要素非常重要。撰寫文案不僅僅是把字寫下來那么簡單。每一個廣告或每一個營銷方案的撰寫，都有不同的細節需要探討。并不是每一種要素都要用在所有的廣告或營銷方案中，下面是關于文案最重要的一些要素的普遍觀點：

大標題：大標題的目的是抓住受眾的注意力并讓他們來看廣告。撰寫有效大標題的關鍵是抓住要點。

小標題：小標題是對大標題進行詳細說明。大標題旨在吸引受眾的注意力，而小標題則向受眾提供更多信息，并和大標題一起引誘受眾進一步閱讀或聆聽。

關鍵賣點：關鍵賣點是關于產品或服務的主要優勢及特點的文案要素，也正是這些細節描寫能夠說服客戶并讓客戶相信他們需要你的產品或服務。

特殊報價：如果你的廣告或營銷方案是針對廉價銷售、折扣或其他促銷措施，則其中可以包括特殊報價的信息。

附帶聯系信息并號召受眾行動：號召行動可喚起客戶對廣告產生緊迫感，并清楚地引導他們如何回應廣告，也就是要告訴受眾你想要他們做什么。

追蹤機制：可以通過一種特殊代碼、網址或電話號碼對廣告效果進行追蹤，以確定廣告是否滿足你的投資回報率目標。

附加信息：有時需要提供關于產品或服務的附加信息以對廣告做進一步闡述。這種做法常見于比較復雜的產品廣告，比如技術或醫療設備。基于被宣傳的產品或服務，你需要確定附加信息的重要性，以便決定在文案中怎樣對其進行優先表述。

免責聲明：文案中需要包括免責內容，以便在潛在的法律糾紛或負面宣傳中保護自己及公司。

不管撰寫什么類型的營銷方案，文案都應聚焦于上述這些要素。無論你正在撰寫電臺廣告還是深度溝通的宣傳冊，都應按照以下幾點要求來撰寫營銷文案：抓住客戶注意力、引導客戶做進一步觀察或聆聽、提供關鍵賣點、描述你能提供的一切、告訴客戶如何來回應。

花些時間來分析雜志或宣傳冊中最有可能由專業撰稿人撰寫的廣告，盡量找出每個文案中的撰寫要素。毫無疑問，你將發現這樣一種模式，即用來傳遞營銷信息的有效文案都使用了同樣的要素。