電視為何長盛不衰

如今訂閱紙版報紙的人越來越少，這是大家都很清楚的，出版公司也很納悶讀者都躲到什么地方去了。

可與此同時，電視作為一種舊式的傳媒手段，卻仍能堅守陣地，令人不禁為其不屈不撓的精神感慨。盡管我們整天忙著上網(wǎng)，上網(wǎng)的時候凈是忙著看視頻，可是這并沒有阻止我們把大把的時間花在老掉牙的電視上面，尼爾森媒介研究公司(NielsenMedia Research)如是說。

當(dāng)然，有很多的媒介分散我們的注意力，現(xiàn)在不僅有數(shù)家大型的電視網(wǎng)，還有數(shù)不過來的有線電視臺，觀眾可以隨意選擇，各取所需，因而看上去電視對我們似乎不是必不可少的。

報紙的困境

為什么看電視的人不減當(dāng)年，而買報紙的人越來越少了呢?下面是對原因的一種推斷：報紙從電視臺誕生那天起就在跟熒屏搶客戶，現(xiàn)在對手又多了視頻和其他媒體，所以訂報紙的人以后很難比現(xiàn)在更多了。

消費(fèi)者變得越來越不愛看報紙了，書也不愛看，因為人們現(xiàn)在很少接觸成塊的文字，所以讀起來好像成為一種負(fù)擔(dān)。很多人對網(wǎng)上的視頻表現(xiàn)出明顯的偏好，點(diǎn)一下就能播放，其他什么都不用做，只用眼睛看著就可以了。

視頻模式的興起，YouTube網(wǎng)站的建立起了很大助力。據(jù)comScore統(tǒng)計，去年12月份，美國國內(nèi)約有1億人收看過59億次YouTube視頻。很顯然，YouTube并沒有搶走電視觀眾，而是培養(yǎng)出了一個自己的視頻受眾群。

電視的生命力

盡管廣告客戶非常看好數(shù)字廣告的交互性，但他們知道“網(wǎng)上”只能作為“網(wǎng)下”的補(bǔ)充，而不能取代后者。李岱艾廣告公司(TBWA／Chiat／Day)的經(jīng)理謝恩·安肯尼(Shane Ankeney)說：“在電視上做廣告能更容易一下子引起眾多受眾的注意。”

尼爾森媒介研究公司的數(shù)據(jù)告訴我們，平均算來，美國每個家庭有2.7個成員，有2.9臺電視機(jī)，而我們在電視機(jī)前面坐著的時間也都長得可以創(chuàng)下一項紀(jì)錄了。去年第3季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，美國人平均每月花在看電視上的時間為142個小時，同比增長了約5個小時。而平均每月上網(wǎng)時間超過了27個小時，同比增長1.5個小時。

我們對熒屏愛得如此癡狂以至于根本不能容忍在此臺與彼臺之間做出取舍，據(jù)統(tǒng)計，我們一邊看著電視一邊上網(wǎng)的時間占到了全部上網(wǎng)時間的31％。另外，我們還喜歡拿著手機(jī)看視頻，現(xiàn)在能夠播放視頻的手機(jī)使用量達(dá)到了1億部。

沉浸式體驗

如今廣告業(yè)流行有“三塊屏幕”的說法，這三塊屏幕指的就是電視屏幕、互聯(lián)網(wǎng)電腦屏幕和手機(jī)屏幕。我問那些主流廣告公司的業(yè)務(wù)代表，他們是如何為客戶提供最優(yōu)的媒體搭配方案的，他們總是一次又一次地對我說，電視廣告絕對不能忽略。原因不僅在于你在電視上只要做一條廣告就會被無數(shù)人知道，而且在于電視能夠提供廣告客戶所謂的“沉浸式體驗”(immersiveexperience)。

過去，我們經(jīng)常說讀書也能帶來“沉浸式體驗”，但現(xiàn)在“沉浸式體驗”不過是“在屏幕上播放的視頻”的簡省說法而已。

我們同樣發(fā)現(xiàn)，隨著屏幕文化的擴(kuò)張，把文字從紙上搬到屏幕上的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，屏幕文化需要的是更少的文字和更多的視頻，更少的閱讀和更多的觀看，線上如此，線下亦然。

電視也并非總是長盛不衰，去年第4季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)即將出爐，估計情況不容樂觀。迪斯尼公司最近發(fā)布了自己的利潤情況，旗下的美國廣播公司(ABC)因為廣告收入下滑，而導(dǎo)致運(yùn)營收入銳減。之所以會出現(xiàn)這種狀況，主要的原因在于汽車經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仉娨暸_做的廣告少了，而不是國內(nèi)的大廣告客戶徹底與電視廣告決絕了。

受眾在哪里，廣告就會做到哪里。在網(wǎng)上做廣告的話，最穩(wěn)健的廣告方式就是把廣告和搜索聯(lián)系起來。Google公司2008年的收入為218億美元，比2007年增長31％，其中絕大多數(shù)都由其搜索引造。

然而，如不考慮特例的話，在網(wǎng)上做廣告的客戶要做的就很簡單了，選擇之一就是在網(wǎng)上投放價格比較低的顯示廣告。

廣告選擇

廣告客戶還可以把網(wǎng)站廣告做得像電視廣告那樣，然后把廣告放在最像電視節(jié)目的網(wǎng)站內(nèi)容旁邊。電視使得這么做廣告會收到效果。由美國國家廣播公司(NBC)和福克斯公司(Fox)開辦的Hulu網(wǎng)因為提供眾多在線收看的電視節(jié)目，2008年下半年網(wǎng)站訪問量提高了57個百分點(diǎn)。

格瑞格·卡恩(Greg Kahn)是一家名為Optimedia International的廣告公司的高級副總裁，他提到，新聞網(wǎng)站必須把它們廣告位定價調(diào)低，因為“人們可以隨時隨地獲知新聞”。Hulu網(wǎng)則不一樣，對于同樣的電視節(jié)目，放到網(wǎng)上之后，它對廣告的索價反而更高了。

“在網(wǎng)上，以專業(yè)制作的視頻節(jié)目數(shù)量是有限的。”卡恩說。

搞市場營銷的人經(jīng)常援引一般認(rèn)為是百貨公司之父的約翰·沃納梅克(John Wanamaker)說過的一句話：“我們用來做廣告的錢有一半是浪費(fèi)掉的，問題是我們不知道是哪一半。”在過去，在我們進(jìn)入數(shù)字時代之前，一個廣告究竟被多少人真正看過，這個數(shù)據(jù)無從統(tǒng)計，結(jié)果就是，報社說什么，廣告客戶就信什么。如今這種情況一去不復(fù)返了。

印刷媒體即便能夠向廣告客戶提供后者希望得到的各種監(jiān)測手段，它還是想緊緊吸引住讀者，希望讀者讀一下報紙。這樣的想法現(xiàn)在或許可以休矣。最近，啥珀·柯林斯出版集團(tuán)(HarperCollins)發(fā)布了其第一本“視頻圖書”，內(nèi)容是關(guān)于杰夫·賈維斯(JeffJarvls)對他剛出版的一本書《Google又會怎么做?》的介紹。這本書的未刪節(jié)音頻版時長9個小時，音頻文件可從網(wǎng)上下載，售價27.99美元，與時長僅23分鐘卻標(biāo)價9.99美元的視頻版相比，這個價格算是相當(dāng)劃算的了。

不過，音頻圖書需要收聽人根據(jù)聽到的敘述，在頭腦中展開相應(yīng)圖景，可是視頻呢，所視之像即使不外是面對著鏡頭的作者本人，看著他也比在頭腦中展開各種想象要輕松得多。

在屏幕文化的國度里，視頻為王。