略論電視宣傳的職業特征及職業道德建設

湖南經濟電視臺 410003

摘要：作為現代社會最具影響力的傳播活動，電視宣傳的職業特征主要有政治性、社會性、紀實性、時效性、艱危性和協作性。加強電視宣傳的職業道德建設是新時期造就電視隊伍的要求，也是優化電視宣傳的需要，更是提升社會風尚的需要。

關鍵詞:電視 宣傳 職業道德

【中圖分類號】J902

【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）-05-0182-2

一、 電視宣傳的職業特征

電視宣傳與其他新聞工作一樣，既有一般新聞工作的職業特征，也有其獨特性。作為現代社會最具影響力的傳播活動，電視宣傳的職業特征表現在以下幾個方面：

（一）政治性。這是由媒體性質所決定的。電視是黨和政府的喉舌，是黨和政府重要的輿論工具，具有鮮明的政治性。這就要求其從業人員全心全意為人民服務，堅持正確的輿論導向，在政治上同黨中央保持一致。正是如此，《中國新聞工作者職業道德準則》第2條明確指出：“新聞工作者要增強政治意識、大局意識、責任意識，堅持正確的輿論導向”。

（二）社會性。電視宣傳涉及社會的方方面面，它滲入社會的一切過程和現實生活的一切領域。電視宣傳的從業人員由于職業關系，社會交往面廣，不僅在從事職業活動時具有權威性與公信力，即使在日常生活中，其社會的影響力和威信也超過其他行業的從業人員。

（三）紀實性。新聞工作是一項紀實性的工作，電視尤其如此。電視用鏡頭說話，用鏡頭向廣大觀眾如實地再現新聞過程、生活場景，“現場實況”已成為電視宣傳的不二法門。這就要求從業人員不僅要深入一線、深入現場，用鏡頭記錄正在發生的事實，而且還要堅持真理與正義，堅持新聞本質的客觀與真實，注意全面、辯證，防止片面、孤立。

（四）時效性。今天，媒體競爭、社會要求使傳媒對新聞時效的追求超過了以往任何時候，電視新聞尤其如此。高度發達的數字采集、制作、傳輸的技術已完全能使電視宣傳與生活同步，大量的電視現場直播即是如此。同時，新聞時時在發生，電視必須迅速、及時、連續不斷地反映社會現實生活中發生的新事物、新情況、新變化。這要求從業人員有很強的時效觀念、有敏銳的眼光、有快速的反應能力、有連續作戰、及時播報的硬功夫。

（五）艱危性。新聞是艱苦的工作，電視宣傳尤其如此。深入基層、現場采訪、冒嚴寒、頂酷暑是家常便飯，和平時期，山洪、火災、地震等自然災害的電視報道十分危險，在戰火硝煙中采訪，負傷犧牲的可能常有發生。在這次伊拉克戰爭中，就有一些國外的電視新聞記者血灑巴格達，魂留兩河流域。電視宣傳的艱危性要求電視從業人員不畏艱難、不怕犧牲、不計得失、恪盡職守。

（六）協作性。電視宣傳是一項綜合性很強的工作。不說是一個欄目的制作播出需要導演、制片，前期的攝像、文字記者，后期制作的舞美、燈光、編輯、編排、播控、傳輸等多個環節的通力合作，就是一條電視新聞的采制播出，也需要司機、攝像、記者、配音、編輯、播控等多個環節、許多崗位的通力協作，相對于其他新聞媒體，電視媒體的綜合性更強，對從業人員的團結協作要求也更高。

二、 電視宣傳職業道德建設的現實意義

1.加強電視宣傳的職業道德建設是造就電視隊伍的要求。

電視傳播的影響日益擴大，電視競爭也日趨激烈。中國電視尤其是省級電視媒體，不僅面臨國際電視傳媒的沖擊，也與報刊、廣播、網絡傳媒競爭激烈，同時國內電視傳媒之間的競爭也達到了白熱化。競爭中，人才是關鍵因素，而真正作為電視人才，除了文化知識、業務職能外，還要求政治修養、理論根底、品德情操。從培養電視人才、造就一支政治強、紀律嚴、業務精、作風正的電視隊伍來說，加強職業道德建設顯得尤為重要。

2.加強電視宣傳的職業道德建設是優化電視宣傳的需要。

在電視宣傳中，我們不乏堅持正確導向，堅持政治家辦臺的臺長、總編輯，不乏堅持真理客觀公正報道的記者、主持人，不乏不畏艱苦、不怕犧牲、直面社會、鐵肩擔道義、行使輿論監督的“無冕之王”，不乏默默耕耘、無私奉獻、團結協作的管理、技術、服務人員，然而，不可否認的是，在電視宣傳中，依然存在種種問題。或者是政治敏感性不夠，大局意識不強，在宣傳上沒有能真正做到正面宣傳為主，表現在：批評報道過多，對社會丑惡現象曝光過度，輿論引導上出現偏差，不利于鼓舞士氣，振奮精神。或者違背新聞的真實性和客觀公正原則，表現在：采訪不深入，基本事實有出入，消息來源不詳細，新聞評述有失偏頗，主觀傾向嚴重或明顯帶有個人好惡，有的社會新聞夸大捏造，追求新奇刺激。或者違犯法紀，導致違法或者侵權，表現在：不能嚴格遵守和正確宣傳國家的民族政策和宗教政策；違犯憲法，揭人隱私，甚至出現誹謗之詞，通過不合法和不正當的手段（如偷拍）獲取新聞，對被采訪者的聲明和正當要求不尊重；對司法機關的功能、工作秩序及相關法律規定不甚了解，導致披露案情不合時宜，甚至干涉了案件偵查，妨礙和影響司法公正；違犯了其他相關的法律法規。或者采訪作風飄浮，職業精神缺失。表現在：貪圖享受、不愿去艱苦環境和邊遠地區；面對突發事件或災難事故貪生怕死，喪失了職守；缺乏團隊精神；沒有開拓創新意識，不思進取、得過且過、濫竽充數，甚至道德品質低劣。所有這些，都與黨、政府和人民對電視宣傳的要求不相符，與電視宣傳的改革與發展不相適應，與電視宣傳隊伍建設不相適應，嚴重地影響了電視宣傳的形象與聲譽，因而，有針對性地加強電視宣傳的職業道德建設顯得異常緊迫。

3.加強電視宣傳職業道德建設是提升社會風尚的需要。

電視宣傳的職業道德不僅對電視傳媒及其從業人員有調節和規范作用，而且對整個社會有影響作用。首先是職業道德在電視宣傳的職業活動中發揮調節與規范作用，這種調節規范職能具有通過溝通、評價、教育、示范、激勵等方式與途徑來指導與糾正電視宣傳從業人員職業行為、調節各方面之間社會關系的能力。其次是對電視宣傳從業人員具有指導作用和自我心理調適作用。電視宣傳從業人員要形成適應其工作特殊要求的職業道德品質，只有通過新聞職業道德的理論學習與電視實踐相結合的途徑，使其正確認識和處理各種現實矛盾問題，建立崇高的道德責任感，糾正與職業道德相悖的思想行為。再次是對社會道德的重大影響作用。電視宣傳者掌握著新聞、宣傳等各種資訊的選擇大權，他們往往根據自己的情感傾向、價值取向乃至利害關系決定傳播內容、方式、頻次、時段，并在傳播過程中融入了自己的觀點與態度，進而影響社會的方方面面。所以，其職業道德狀況對整個社會道德面貌的改善、良好風尚的形成和道德水平的提高都具有重要意義。

三、電視宣傳職業道德建設的路徑

電視宣傳對職業道德建設是個系統工程，加強電視宣傳工作者的職業道德建設有許多途徑。其中主要有：通過學習、認知、灌輸，強化從業人員的道德意志，堅定其職業信念；根據黨對新聞工作的總體要求和新聞工作的職業道德準則，結合電視宣傳的職業特征與特殊要求，制定規章制度；營造和諧、良好的企業文化；進行必要的監督檢查，建立切實可行的約束、激勵與懲罰機制。

1.建立有電視宣傳特點的職業道德規范。

無規矩不成方圓。要搞好電視宣傳的職業道德建設，首先就要制訂具體的、符合電視行業特點與實際的職業道德準則，使從業人員做到有法可依、有章可循、有制可守，在一種嚴格的制度規范下陶冶職業道德情感。湖南經濟電視臺為加強職業道德建設，特頒發了《關于加強職業道德建設的若干規定》，明確要求全臺員工以對黨對人民高度負責的態度，堅決抵制任何形式的“有償新聞”，更不準利用自己掌握的輿論工具，宣傳同中央精神相違背的內容”。“規定”對涉及電視宣傳的職業行為的方方面面都作出了規范。

2.傳道、授業、解惑，培養電視宣傳從業人員的職業道德意識。

作為電視宣傳從業人員，無論其理論修養多么深厚，文化知識多么淵博，職業技能多么精湛，但要形成完全適應電視宣傳特殊要求的職業道德品質，還需要通過系統的學習，全面了解、認識和掌握電視宣傳職業道德的規范與要求。實踐證明，新聞從業人員只有掌握了新聞職業道德的系統知識與理論，才能對新聞職業道德的諸多問題有較為深刻的認識與理解，才能在職業生活中自覺地履行道德義務與責任。我們在實際工作中不難發現，許多違反新聞職業道德原則規范的行為，往往是由于行為人的無知以及由無知產生的思想障礙所引起的。

3. 營造和諧、良好的企業文化。

馬克思主義倫理學認為，環境特別是社會環境對人的身心發展起著重要影響作用；人們總是在特定的職業環境中形成自己的職業道德品質。因此，要對受教育者進行感化與熏陶，潛移默化地培養他們的職業道德情感，就必須創設具有情感陶冶價值的情境，如良好的職業工作環境、健康的行業文化環境。情感的培養不能靠單純的理論灌輸與說服教育，而需要在一定的情境中進行陶冶。湖南經視在這方面進行了積極嘗試。臺黨、團組織分期分批組織黨團員到井岡山、韶山、花明樓、雷鋒紀念館等地參觀學習，黨團組織和工會還幾次聯手，舉行文明道德建設方面的知識競賽和演講，不定期地開展崗位競技比賽、體育比賽和各種娛樂活動。今年七一，臺黨委組織全臺黨員進行了黨的知識搶答賽，普及了黨的歷史和“三個代表”相關知識，同時通過舉辦圣誕聯歡會、職工籃球賽、女職工“三八”拔河比賽、經視短信創作擂臺賽、美化辦公環境比賽等活動，凝聚人心，鼓舞士氣，塑造了“積極向上、奉獻進取”的企業新文化。這種企業文化表現在新聞宣傳中，則是外勤人員“不吃別人的飯、不坐別人的車、不收別人的紅包”。目前，“三不”紀律已成為經視人的自覺行動。經視記者不僅堅持真理，嚴守新聞紀律，關鍵時刻敢赴危難，直面問題、匡扶正義、為民請命，而且堅守新聞工作者的職業操守，不為金錢所動。

4.樹立榜樣典型，使職業道德教育直觀化。

為培植職業道德建設的營養土壤和良好環境，還需樹立榜樣與典型，努力培養具有良好的新聞職業道德品質的個人和具有良好的新聞職業道德風尚的集體。因為通過個人示范與集體影響等道德榜樣的具體言行，把抽象的新聞職業道德準則具體化、人格化、典型化，可以使受教育者從這些具體可感的榜樣中受到感染、激勵、啟迪，從而增強新聞職業道德教育的有效性。這一點，湖南經濟電視臺也做得比較到位。新聞節目中心副主任羅迎春，記者許毅、劉磊、彭晗、左鋼、李紅輝、施文及駕駛員王命軍、胡迎文、楊洪江等就都拒絕過被采訪對象托人說情塞來的紅包。

5.建立考評體系，形成監督、約束、激勵機制。

電視宣傳的職業道德建設有沒有實效，執行情況如何？關鍵要抓制度落實、抓獎罰兌現。因為電視職業道德教育不能停留在知識傳授與理論闡釋上，必須進一步同電視職業道德實踐結合起來。這就要求我們建立科學的考評體系，形成有效的監督、約束和激勵機制。

考評要求將職業道德的內容既納入全臺、部門的目標任務，同時又作為一項硬指標，對具體從業人員進行考核，對達不到要求的，及時予以警告、整改。湖南經視在對員工進行績效考核時，就將政治思想素質、團結協作精神、遵紀守規、敬業愛崗等職業道德建設的內容列入考核指標，并達到了30%的權值。監督則要求社會監督和臺內監督相結合，作為電視宣傳，一方面要行使輿論監督，另一方面，社會也有權“監督輿論”。正是基于這一認識，湖南經視向社會公布了職業道德建設的投訴電話，在所有記者的名片上都印上了投訴電話號碼。接到社會上有關從業人員違規的投訴后，臺紀律檢察部門會立即做出調查處理。激勵機制的建立，則是通過嘉獎、褒揚的方式，褒獎自覺遵循新聞職業道德準則的人與事，使新聞從業人員良好的職業道德品質和電視行業良好的職業道德風尚得到發揚光大，貶斥違反新聞職業道德準則的人和事，使不良的職業道德行為與風氣受到有效抑制，充分發揮輿論褒貶的作用，加快電視宣傳隊伍的職業道德建設的發展進程。而約束機制的建立，則主要是引導從業人員進行行業自律與道德自省，亦即在電視宣傳實踐中，按照電視宣傳職業道德原則與規范，通過積極主動的自我反省與思索，在自我要求、自我監督、自我控制、自我命令的內省、內檢中省察言行、防微杜漸、謹慎從事、高度自覺的培養、鍛煉自己的道德信念、意志與行為習慣，培養高尚的職業道德品質。當然，清除舊的新聞職業道德觀念，確立新的新聞職業道德觀念，不可能通過一兩次回合就解決問題了，而要有長期堅持自我反思、審視與批判的思想準備。

參考文獻：

［1］《守望聲屏》，彭國元主編，中國傳媒大學出版社，2008年

［2］《導向金不換》，魏文彬主編，中南大學出版社，2003年

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作者簡介：王澤勇，男，湖南經濟電視臺副臺長，高級政工師