淺談商業廣告中的情感創意

河南鄭州商業高等專科學校藝術系 450000

摘要：創意是廣告的靈魂，進行廣告創意不是隨便的創新，而是要遵循一定的規律。本文從商業廣告的創意入手，著重闡述了商業廣告中創意的定位、過程、情感、方法和原則，并指出了商業廣告中新興的創意理念及理解廣告的創意對廣告的制作起著重要的作用。

關鍵詞:廣告創意 必要性 個性 情感

【中圖分類號】J04

【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）-05-0174-2

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻的印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意水平的高低也是一個極其重要的因素。

那創意是什么？隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。創意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動，它猶如人的大腦對人的思想和行為的控制一樣。所以，廣告創意是使廣告達到廣告目的的創造性的想法意念，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設計水準高低的關鍵環節。

“人”是廣告創意過程中的主體。廣告創意不是簡單、雷同的語言與畫面的隨便結合，不是藝術家憑空臆造的，而是源于消費者工作生活、源于產品功能特征、源于產品生命周期的個性塑造，更是在遵循適時性、適類性、適人性、適地性的原則下個性突破。廣告創意貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業帶來無限的經濟價值。

一個優秀的廣告創意，除了要考慮產品特性等因素之外，關鍵在于適合公眾的心理，使公眾在一種美好的意境與氛圍中，以一種輕松與愉快的心情接受廣告信息。這也是一個成功廣告創意的絕妙之處。而要達到這一目的，我們要做到下面兩點：

一、切合公眾心理的必要性

要使廣告達到影響公眾心理以及導致最終購買目的，廣告創意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創作真正具有心理感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動公眾的心靈，激勵公眾心理互動與行為互動，使其產生“引起注意—— 提起興趣——激取欲望——加深印象——引起行動” 的一系列心理的效果，從而達到廣告本身促銷的目的。 而一般說來，公眾心理可以分為共性心理和個性心理、所謂共性心理是所有公眾所共有的心理特征；而個性心理是某一階層或某一類公眾所特有的心地特征。因此，在進行廣告創意時必須分析和把握公眾心理，切中公眾的關心焦點，投其所好，以獲得良好的廣告宣傳效果。

二、形成的過程

現代廣告創意的主要任務是創造意境和塑造商品個性，達到為主題服務的目的。那么，廣告創意的形成有以下四個過程：

1.收集

廣告創意始于對廣告商品、消費者以及競爭廣告的分別考察。猶如進入裝配流水線以前的產品零件，無論巨細，都得分別進行精雕細刻，使之趨于完美之后才能進入流水線，裝配成一流的產品。雖然裝配時有先后次序之分，但各種零部件的設計生產幾乎同時進行。同樣地，創意的基礎是及時準確地獲得有關商品、消費者、競爭廣告等資料，進行細致的統計調查，并加以融會貫通。

2.分析

詹姆斯#8226;韋伯#8226;揚指出：“廣告創意完全是各種‘舊’要素間的相互滲透”。這里，“舊”的要素當然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”，則有兩層含義：一是指這些要素的有機組合，形成對商品、消費的映像；二是這些映像經過廣告人群體智慧的作用，形成新的意念，即產生創意。因此，廣告創意始于對各要素分散、獨立的考察，使“新的組合”這個從分散的“點”走向聚合的“意”的過程。

3.思考

對有關資料進行調查分析之后，在思考、醞釀、綜合的基礎上勾勒一種創意的形象。這是廣告人的“自由創意”階段，是對已有映像進行形象的再創造過程。在這個創意過程中，可能會提出很多個新的創意，要注意把每一個好點子或閃光的靈感都記錄下來。

4.評定

對于前面提出的多種創意方案進行比較、提煉、深化、成型與完善，這是創意完成的最后階段。經過多方研究與評定，如果認為該創意符合廣告總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現階段。

可見，廣告創意的有序性、和諧性和能動性在創意的流程中得到體現，這就要求廣告公司各部門成員協調工作，默契配合，從而使各種要素的映像有如涓涓細流，在由人組成的創意主體中流動，進行新的組合，直到創意脫穎而出。

三、富有“人情味”

在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經成為取悅消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種需求更加顯得迫切。那如何在感性訴求廣告中激發受眾的情感呢？

1.人生價值

廣告的目標受眾是消費者，因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼。對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

我們知道，現代消費者的需要，正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，即產品實用價值之外的象征價值——如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的飲料，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出。親情、愛情、友情等在中國傳統的家庭觀念中占有舉足輕重的地位。美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”中國電信公司以“情感溝通”為主題的廣告，體現了溫暖的氣氛，因而受到了人們的歡迎。

2.自然浪漫

今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”。休閑度假也成為了現代都市人期望的生活方式和流行的消費時尚。而正因這樣，它成為了感性訴求廣告的一個切入點。廣告人針對這一需求，再現大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將樹林和酒奇妙的組合在一起，展現出一個魔幻般的場景；又如 EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

3.浪漫情調

情調設計經常用說故事的方式來表達廣告信息與人的關系，以經典的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境的感受，進而喚起消費者潛意識的欲求。運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦。日本的美能達復印機廣告可視為是較為成功的案例，它采用滑冰者的藝術表演和游泳比賽的精彩場面來表現復印機具備的快速傳達，并讓精彩場面完美體現的優良性能。此外，國外的很多酒類、香水等廣告也多采用情調設計的手法并獲得了成功。

4.激情誘惑

激情的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹對人體美的深情描繪。當今世界公認的日本優秀廣告設計大師齋藤誠就經常以清晰又強烈的人體設計形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現，對觀眾形成了強烈的吸引。

在當今的消費社會里，女性是一個十分重要的消費群體，因而女性從來都是廣告瞄準的重要訴求目標。現代女性經常被感情因素來左右自己的消費行為，一旦女性在廣告上發現了美的楷模，她們就會千方百計地加以效仿，以期能像“她”一樣擁有誘人的魅力。同樣，男性也因女性的美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實施于男性，其命中率會出人預料地高。這種廣告一般多用于香水、香煙、服裝、酒類等跟美與風度有關系的日常用品。如Moods香水廣告，畫面展現的是一對浪漫情人無法抵制香水帶來的激情沖動，它把人體的美與香水的香渲染得出神入化。這樣的誘惑對消費者來說真的是無以抗拒的。

總之，廣告創意是一項艱苦而且具有創新精神的工作，是廣告人智慧的結品，是創造性思維的結果。而要進行有效創意就必須切合公眾心理，并根據產品特性，利用藝術手段，創作出真正富有感染力的作品，使公眾在藝術享受中，在經意與不經意間，誘發其產生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。

參考文獻：

［1］ 羅 建、古 玲《廣告創意》中國經濟出版社 1995年.

［2］ 陳放 《理性的浪漫》 海天出版社 2000年.

［3］ 汪濤 《現代廣告學》 武漢大學出版社 1998年.

［4］ 李巍 《平面廣告設計新思維》 重慶出版社，2000年.

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作者簡介：許巖，女，生于1981年10月，籍貫-河南新鄉市；2004年畢業于天津師范大學藝術設計系；現任河南商業高等專科學校藝術系教師，助教；

研究方向-平面設計專業。