在線廣告：冬天里的自我改善

隨著市場蛋糕縮水，2009年在線廣告市場受沖擊最大的將是在線展示型廣告。隱私侵擾、計費模式以及真正客觀的第三方數(shù)據(jù)等問題也需要很好地解決

因其所具有的交互性、可定向和超低成本等優(yōu)勢，在線廣告正在被越來越多的廣告主所接受和認可。IDC公司2008年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年全球在線廣告的開支將達到650億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。所以盡管經(jīng)濟形勢嚴峻，但在線廣告的增長前景還是被人看好。IDC預計今后3年內(nèi)在線廣告將有15%—20%的年增長率，到2011年增長至1066億美元，占所有媒體廣告開支的13.6%。而雅虎預計未來幾年內(nèi)新興市場的在線廣告收入將以每年30%的速度高速增長。

當然，全球和中國的在線廣告市場都不能幸免于這次金融危機的影響。那些已經(jīng)學會了利用在線廣告達到營銷目標的品牌，將根據(jù)他們既往的經(jīng)驗增加或減少在線廣告預算，而對于在在線廣告的效用方面還沒有足夠經(jīng)驗的品牌，在目前嚴峻的經(jīng)濟形勢下，可能不會選擇在這一新領(lǐng)域冒險投入。

事實上，在線廣告市場已開始感受到經(jīng)濟疲軟的沖擊。美國2008年第三季度在線廣告市場為59億美元，與上年同期相比增加了11%，但與第二季度相比只增長了2%，到第四季度可能就會負增長了。2009年我認為在線廣告市場有望增長，但其增長速度將創(chuàng)歷史新低——新的一年仍會是在線廣告的冬天。

從分類上來說，關(guān)鍵字廣告仍將是在線廣告的主導類型，隨著廣告市場蛋糕縮水，2009年在線廣告市場受沖擊最大的將是第二大類型的在線展示型廣告，緊隨其后的是分類廣告，富媒體廣告的增長將相對較快。幾年之內(nèi)，在線廣告可望以多種形式出現(xiàn)，比如當鼠標移過廣告欄時以互動的方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。我們可以設(shè)想，將來在線廣告還會減少強迫性，增強誘惑力以吸引受眾參與其中。Google這樣的在線廣告平臺商會想盡辦法讓廣告友好地抵達更多目標受眾。除了搜索引擎，我們認為成功的社交網(wǎng)站如Facebook等將成為在線廣告的最大獲益者之一。

互聯(lián)網(wǎng)上需要有更成功的內(nèi)容和服務(wù)業(yè)務(wù)，不僅是中國，許多市場的在線廣告服務(wù)提供商都需要提高競爭力水平，滿足受眾的各種需要，以及向廣告客戶提供更廣泛的選擇。

拋卻大環(huán)境的影響，在線廣告行業(yè)在今后幾年的發(fā)展前景，還取決于其自身的一些問題是否得以很好的解決。有些問題是共同的，比如在線廣告對網(wǎng)民隱私的侵擾。技術(shù)專家們可以開發(fā)出軟件系統(tǒng)收集網(wǎng)民的上網(wǎng)信息，比如IP地址、瀏覽及搜索歷史和購買偏好等，甚至確定用戶的身份亦非難事。這些信息可能會以一種消費者所不了解的方式被進行處理以進行定向發(fā)送。但嚴格地講，廣告商的這些活動侵犯了用戶的隱私權(quán)，應(yīng)事先獲得用戶的許可。

此外，對于廣告受眾來說，最重要的是在線廣告如何解決消費者面對不時跳出的在線視頻窗口（有的還隨鼠標移動或不可關(guān)閉）日益增加的反感。可喜的進展是，在許多市場上，彈出窗口或其他類型在線廣告已經(jīng)完全采用用戶發(fā)起（user-initiated）模式，或者至少設(shè)有嚴格的頻率上限，以防止它們不斷的騷擾用戶。這種類型的在線廣告創(chuàng)意如果在娛樂性和受眾相關(guān)性上做得好，往往會頗具影響力和沖擊力，但如果其內(nèi)容與受眾無關(guān)，又沒有好創(chuàng)意，它們將是非常惱人的。廣告商有責任拿出既滿足廣告客戶的需要又能愉悅廣告受眾的在線廣告。

總體來講，我認為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一般商業(yè)模式仍在正確的軌道上，但還有很多改進的余地。首先，中國的在線廣告發(fā)布商需要更嚴肅地測算他們的流量以及評估廣告效果；其次，中國的在線廣告行業(yè)應(yīng)該擯棄掉“頭版心態(tài)”（front page mentality），采用國際上通用的CPM（千人印象成本，CPM＝廣告費用/廣告達到人數(shù)×1000）在線廣告計費模式。

“頭版心態(tài)”是指中國的在線廣告多是按照“廣告位置/天”的計價方式，廣告主一般都會選擇將廣告放在網(wǎng)站的首頁。我想“頭版心態(tài)”現(xiàn)象有幾個因素。首先，可能很多廣告客戶都是從傳統(tǒng)媒體廣告的視角看在線廣告。為了理解他們的想法，你可以把在線廣告想象為戶外廣告——人流量大的街道是你的首選。這是件悲哀的事，因為它會使你的廣告失去更精準地抵達在線消費者的機會。第二，廣告發(fā)布商可以把所謂“首頁”位置的廣告價位哄抬得很高，以至于它們沉迷于此種商業(yè)模式而不愿意其演進到CPM模式。第三，我想這也是廣告客戶不信任廣告發(fā)布商提供的CPM統(tǒng)計數(shù)據(jù)的結(jié)果。所以對廣告客戶或廣告代理商來說，網(wǎng)頁以時間計價時，最簡便的辦法是看他們的廣告是否位于擁有最高流量的頁面。

但是，“頭版”現(xiàn)象的確是削弱了在線廣告的力量，埋沒了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的特長，比如定向功能。而且回避CPM計費方式，會導致在線廣告缺失關(guān)鍵的衡量標準。轉(zhuǎn)向更科學、更可接受的技術(shù)跟蹤規(guī)則，對于中國的在線廣告行業(yè)來說也許是痛苦的，但在行業(yè)由初級向高級階段的發(fā)展過程中，這種趨勢將不可避免。

我聽到越來越多的廣告發(fā)布商正在嘗試CPM定價，但主要是針對縫隙市場的網(wǎng)站（niche sites），或通過廣告行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。正如廣告代理機構(gòu)可能會嘗試推動廣告發(fā)布商嘗試CPM定價，大的廣告客戶也將推動廣告發(fā)布商改變。這方面，一些激進的舉措會發(fā)揮巨大的杠桿效應(yīng)，比如財力雄厚的廣告客戶宣布它將只購買基于CPM定價的網(wǎng)絡(luò)媒體，或者干脆放棄其他類型的網(wǎng)站。

我相信，在中國，在線廣告行業(yè)缺乏可持續(xù)性游戲規(guī)則的主因是CPM不準確，什么導致了CPM不準確呢？很多人在討論廣告發(fā)布商的不誠實，但事實上，不僅是中國，幾乎所有市場上來自廣告發(fā)布商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都令人懷疑，中立、合法的第三方數(shù)據(jù)是最好的解決辦法，它是獲得真實網(wǎng)頁瀏覽量數(shù)據(jù)的唯一可信途徑。我們也聽到越來越多的中國在線廣告商已接受第三方監(jiān)測公司，但并不是所有的客戶都看到了這一趨勢的重要性，他們拒絕為此付出額外成本。

點擊和流量欺詐在許多國家的在線廣告市場上都是一個亟待解決的挑戰(zhàn)，通常，一項新的技術(shù)解決方案出現(xiàn)僅僅幾個月之后，黑客們便可以開發(fā)出一種新技術(shù)手段來欺騙系統(tǒng)。我想，這些問題的最好解決方式，是不再單純以流量來衡量一個網(wǎng)站的價值，而是以更寬泛的指標來衡量之。

杰森·庫珀曼（Jason Kuperman），是宏盟集團（Omnicom Group）亞太區(qū)數(shù)字媒體發(fā)展事務(wù)副總裁。宏盟由業(yè)內(nèi)獲獎最多的幾個廣告公司網(wǎng)絡(luò)BBDO、DDB和TBWA，以及專業(yè)媒體購買公司OMD 和PHD組成。