Ａｘｅ：用ｉＰｈｏｎｅ促銷

3G時代，移動營銷將會以五彩繽紛的形式出現，如何吸引消費者眼球又不引起消費者反感?這需要的不僅是技術。

3G來了!也帶來了五花八門的廣告形式。手機電視廣告、語音廣告、游戲內置廣告等等在未來會漫天飛。如何才能抓住消費者的眼球呢?創意是必不可少的元素。聯合利華旗下Axe品牌，在美國推出的創意手機營銷案例，或許可以起到拋磚引玉的作用。

iPhone里的《火辣夜要素》

《火辣夜要素》(Dirty Night Deter-minator)是一款成功的網路Flash游戲，主要是為了促銷Axe品牌的一種去角質的男士沐浴用品Detailer。當使用者點擊該游戲的圖標，就會出現一個下拉式菜單，讓使用者決定今晚需要多“火辣”。該游戲會根據使用者需求的“火辣”程度，標示使用者身上應該仔細清潔的部位以及清潔過程中的小技巧。這款Flash廣告展現了豐富的、多媒體形式的產品使用者體驗，令人印象深刻。

Axe品牌一直試圖尋找創新的方式來和它的目標受眾群進行互動，現在它找到了iPhone。

Axe將這款線上Flash游戲移植到iPhone上，通過非傳統的渠道來接觸及打動18～24歲的目標受眾群。當時iPhone手機還不具備播放Flash影片的功能，但這一局限并沒有難倒科技公司Greystripe。將移動游戲和內置廣告發送給手機用戶是Greystripe的強項!還沒等開發Flash的Adobe公司和生產iPhone的蘋果公司談好合作，Greystripe就以跨平臺的新技術在iPhone上播放模擬Flash(Faux-Flash)。

2008年12月，《火辣夜要素》以模擬Flash的形式在iPhone上以全銀幕登場，玩主們可以不限次數地玩這款游戲。通過iPhone手機，玩主們可以選擇觀看完整的YouTube版Detailer視頻廣告，也可以選擇跳過廣告，直接進入游戲，體驗Detailer產品的不同感覺。

模擬Flash使Axe成為第一個與新科技“有染”的業界品牌，Axe也成為第一家將線上Flash廣告帶給蘋果手機使用者的廣告主。“這是品牌具有創新活力的象征，并會讓消費者獲得有別于紛雜靜態廣告的意外體驗。”Axe沐浴用品的品牌經理ShaneKent如是表示。

效果點石成金

Axe這一全新的傳播方式使消費者獲得了不同于以往的新鮮體驗，在地鐵、衛生間甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的體驗者手捧著iPhone沉迷其中，消費者的購買意愿也因為與游戲的互動而大大增加。

根據Greystripe委托市場研究公司ComScore調查的數據，曾玩過該游戲的消費者，購買Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，從59％增加到74％，漲了15個百分點。該調查也發現，和該廣告互動過的受訪者中，有56％更有可能購買產品，而看到該廣告卻并沒有和廣告互動的受訪者中，則只有35％更有可能購買產品。與該廣告互動過的受訪者中，有64％表示玩過游戲后對該品牌有更好的印象，而看到該廣告卻沒有和廣告互動的受訪者中，則只有40％有這種感覺。

ComScore的有效性調查共訪問了將近4000人，其中943位沒看過該廣告。另有2447人看過該廣告，其中有126人與該游戲互動過。另根據Greystripe的報告，該廣告的點擊率已經達到300萬人次!

這一案例起到了一箭三雕的效果。不僅Axe品牌的認知度和客戶忠誠度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和蘋果也因為這一案例的成功開拓了更多廣告業務機會。

專家點評

移動營銷需要尊重消費者感受

從某種程度上看，消費者的態度和接受程度決定了移動營銷的未來。對于第五媒體這種技術含量較高的媒體形式，引導人們體驗尤為重要。這是一個典型的利用手機媒體開展互動營銷引導消費者體驗的案例。Axe的目標群體是18～24歲的iPhone使用者，是年輕、時尚的分眾，通過iPhone，他們可以隨時隨地體驗Axe產品，并在游戲當中與其產生互動，還可以根據自身需求決定游戲的進程。這些都體現了移動營銷的特點，即“4I模型”——Individual Identification(分眾識別)、Instant Message(即時信息)、Interactive Communication(互動的溝通)和I(“我”的個性化)。分眾是趨勢，互動是主流。手機營銷是典型的“一對一”的關系營銷，已經把分眾精細化為個眾。互動則是移動營銷的核心，消費者不在乎手機的技術發展到什么程度，他們在乎的是體驗效果和體驗形式。在營銷過程中，企業必須做到“以人為本”，即尊重消費者，這是3G時代手機營銷的制勝法寶。因為手機媒體的自身特點決定了營銷是一種互動交流，而互動的本質就是體驗。因此，一定要遵從消費者的感受，否則達不到營銷目的。在中國，移動媒體將比在美國的應用更加豐富。作為新媒體的杰出代表，手機將在今后的營銷中發揮重要的作用，所以，企業主、營銷人都必須去了解它。

(點評人朱海松：第五媒體專家)

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根據eMarketer對手機移動廣告的調查數據：2008年美國移動短信廣告收入為14.4億美元，移動搜索廣告收入接近1億美元，到2010年，總體市場規模將達到32億美元。美國的手機移動廣告尚處于市場培育階段，但其互動營銷還有較大挖掘潛力。在美國，對移動營銷領域探索最多的恐怕要數嘻哈音樂家了。Timbaland就是其中之一。他與移動運營商Ver izon Wireless公司簽下合作協議，Verizon的V-Cast用戶可以聽到他的一系列新歌。同時他還會制作一些幕后拍攝花絮的視頻等內容在手機上傳播。Timbaland的營銷活動同時也促進了Verizon的銷售，因為Verizon的最新目標客戶是那些喜愛邊沿音樂和文化的街頭年輕一代。與Timbaland一樣利用移動媒體進行營銷宣傳的人不在少數，說唱樂手rapper murs、snoop dogg都在為自己的新專輯推出手機短片營銷攻勢。Murs利用手機平臺，可以讓參加演唱會的聽眾發送短信和彩信，而這些附有發送者姓名的信息會在舞臺上或是在他身后的大屏幕上浮現。該系列手機短劇的情節會貫穿他整個巡回推廣活動始終，用他本人的描述就是：很像活動預告。美國天王音樂制作人ou incy jones的獨立制作公司Q D3 enterta inment則在he lio手機上推出一個以QD3品牌冠名的專門頻道。除了提供手機短片，還奉上幕后花絮。Jones說：“我知道，手機短劇真正進入市場可能還需要一段時間，但我們想成為先行者，試驗家。”