ＮＩＫＥ＋：網羅熱情的“腿”

““耐克+”支持用戶與遍布世界各地其他跑步者交流，這種共同利益往往被稱為給了網絡熱情的“腿”，誘使人們不斷加入，并頻頻返顧。”

對于那些跑步愛好者和希望通過跑步健身的人來說，冗長而乏味的跑步過程是否早已令他們心生厭煩?或者，他們是否迫切地想要知道自己每一次跑步過程中身體機能的變化?耐克公司替他們解決了這個問題——兩年前，耐克與蘋果聯合舉行了“耐克+(NIKF+)”活動，推出了一個Nike+iPod的黃金組合：

首先，跑步者必須先擁有一雙Nike Plus的慢跑鞋，然后，再將iPod的芯片放置在左腳鞋墊底下的一個芯片槽里。在跑步時，通過這個芯片進行無線感應，可以將各種跑步的信息，如距離、速度、消耗的熱量等數據傳輸至跑步者手中的iPod nano里，借助語音回饋，就可以得知各項信息。在跑步者進入沖刺階段及疲累期時，可以使用個人預設的Power Song來振奮自己的精神，完成最后的沖刺。

待跑步者結束了整段的路跑活動后，可以將iPod nano與電腦連接上網(www.nikeplus.com)，上傳每次的跑步數據，或者預設各項分析的功能。另外，還可以邀請50A組成隊伍參加比賽，并隨時查看隊友有沒有偷懶，有沒有跟不上跑步的進度。也可以查看世界各地擁有這款產品的人的相關路跑信息及排行榜，讓跑步者感覺每天都像是參加全球路跑比賽。

這個活動最初在推廣iPod產品方面起到了強勁的作用，而隨著時間的推移，耐克公司發現，自己從中受益也越來越多。“該計劃成效顯著，40％的‘耐克+’用戶選擇了耐克公司的鞋子。”耐克公司負責全球品牌管理的副總裁特雷弗·愛德華說。完美運動

對于耐克公司來說，通過這樣一種在線社交網絡來營銷自己的產品已經不是第一次了。2006年2月，在其對手阿迪達斯取得了美國轉播世界杯賽事的獨家廣告投放權之后，耐克決意嘗試一種新的形式：網上社區。

緊接著，耐克公司與Google聯手推出足球迷社交網站joga.com，這一網站吸引了140多個國家的150萬足球狂熱分子，他們寫博客，圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區、組織臨時比賽、下載視頻，或者宣泄對這種賽事日益遭受商業化侵蝕的種種不滿。盡管這項活動是在世界杯期間推出的，但比賽結束后它仍然繼續存在。

這是耐克這個營銷高手做出的一項重大轉變。“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復存在了。”特雷弗愛德華說。

通過“耐克+”社區，你可以在你所處的城市找到其他跑步者，也能在網絡上找到世界上任何一個地方的跑步者，和他們溝通、查看他們的最新數據，或者進行論壇討論。不僅是交流跑步者相關數據，這個網站還為你提供一種有益的鍛煉規劃，你可以用你的成績在社區挑戰其他人，使跑步經驗更加豐富。到目前為止，在nikeplus.com上所有跑步愛好者已共同行進了9300萬英里。而在網上社區最活躍的用戶群還能參加耐克公司舉辦的特別活動，最成功的社區成員甚至可以成為品牌代言人。

網絡力量

在“耐克+”發起后的兩年時間里，許多人對這一做法持懷疑態度，因為包括可口可樂、通用汽車等其他很多企業都曾試圖為客戶建立一個強大的社交網絡系統，但結果證明是行不通的。供職于紐約一家經紀人公司Sterne Agee Leach的股票分析員薩姆波澤曾尖銳地指出，“耐克+”僅對正宗的跑步愛好者具有吸引力，與公司整體顧客數量相比，這只不過是滄海一粟。

然而，耐克公司卻通過“耐克+”宣傳了品牌并拓展了渠道，與客戶建立了強有力的互動。負責消費者聯絡的全球經理斯蒂芬·奧蘭德說：“我相信在線社交網絡的力量。在‘耐克+’才開始時，很多人持有嚴厲的懷疑態度，但現在我們卻成功地積累了很多活躍的用戶，批評者應該就此閉嘴了。”

“耐克+”成功推出的原因在于：

首先，“耐克+”的平臺有很好的連接性和互動性。通過使用帶有裝置的運動鞋，每一個成員可以跟蹤他們運動的準確記錄來了解自己。這對那些把跑步當作很嚴肅的事情來對待的人是很有吸引力的。“耐克+”支持用戶與遍布世界各地的其他跑步者進行交流，這種共同利益往往被稱為給了網絡熱情的“腿”，誘使人們不斷加入，并頻頻返顧。

其次，“耐克+”讓客戶上網有了目的。通過活動，耐克+使自己成為世界各地跑步愛好者的虛擬組織中心，具有強大的號召力。2008年，有近100萬用戶登錄并加入了由耐克公司同時在25個城市發起的10公里長跑比賽。

最后，“耐克+”的在線策略不同于其他公司。絕大多數公司都已嘗試過建立虛擬社區，但它們通常是圍繞某一品牌或者某個特定產品，自以為網絡建起來客戶就會光顧。耐克公司則不一樣，它已經成為一種新的市場營銷手段。

營銷超越

然而，真正關鍵的問題是：“耐克+”真的有助于公司銷售更多的跑鞋嗎?

“答案是肯定的。”奧蘭德說，“我們已經看到很大的進步，提供這個服務后，我們看到在相對的市場份額里，我們優于其他品牌。原來我們一直認為我們有一個夢幻般的跑鞋生產線，但后來發現其實很多品牌也都有，人們感覺不到差別。如今，社區網絡給我們提供了巨大的機會。現在之所以有人穿耐克品牌跑鞋而不是其他品牌，惟一原因可能就是因為溝通。一旦用戶開始使用‘耐克+’，他就有一個非常好的理由嘗試耐克的鞋。”

一些分析家認可耐克公司自己的解釋，他們認為，這個網站重新激發了人們對耐克跑鞋的喜愛。位于新澤西州普林斯頓的市場調研公司Sports One Source稱，耐克公司2006年在全美跑鞋市場中占有48％的份額，如今這一數字達到61％。其中很大一部分增長來自于‘耐克+’，Sports One Source公司的分析師馬特鮑威爾這樣分析道：“而且，我深信，我們從‘耐克+’中得到的經驗和教訓是可以復制的。”

Sports One Source的數據顯示，到目前為止，耐克公司已經售出130萬套Nike+iPod運動套件、50萬塊Nike+SportBand腕表，這些產品的銷售總額達5600萬美元。不過，在公司2008財政年度186 3億美元的銷售額中，這還只是一個零頭。

耐克+還是一個和客戶有效溝通的平臺，人們通過使用耐克+的溝通平臺來告訴耐克他們的經驗，耐克公司通過博客和其他論壇得到反饋意見并提供適時的解決辦法。當推出一個新產品或添加一個新功能后，耐克可以立即通過社區收集到信息反饋。同時，社區也建立了強大的服務客戶的附設機構。耐克公司認為，如果為運動者提供了必不可少的服務，他們將更好地認識和偏愛耐克。

目前，耐克公司正在尋求通過一項長期的計劃，以進一步利用數字技術和社區網絡。“耐克+”計劃連接其他社交網絡，如Facebook，以擴大它的影響并復制到其他業務領域。眼下，耐克公司正在試驗通過一個社交網絡來促銷其籃球鞋。

無論如何，“耐克+”是一個通過在線社交網絡建立品牌忠誠度的優秀個案。自2006年推出“耐克+”以來，耐克公司已經建立了一個軍團的“粉絲”，通過網上社交活動強化了品牌忠誠度。而這正印證了公司首席執行官馬克派克所說的：“當某人加入到耐克社區或邀請耐克加入他們的社區時，我們之間就建立起一種非常牢固的關系。”或許，這正是品牌營銷的精髓所在。

相關鏈接 發起強大社交網站的五個關鍵

關注用戶：讓它有用、有趣，并為客戶和潛在客戶提供信息，人們不會光顧只是宣傳新產品或提供優惠的網絡社區。

網絡建設：擁有一個社交網絡的動機是良好的，但建立一介人們愿意去，有熱情參加，并由此脫穎而出的網絡是極為重要的。

產品搭售：社交網絡應具備這樣的效果，那就是客戶愿意把錢花在產品上，而且好處是雙向的：產品的使用能加強網絡的互動，網絡的使用能加強對產品的使用。

事件搭售：互聯網是了解信息和參與活動的平臺，利用社交網絡來提高效率和交流活動，特別是那些涉及多個場地的重點城市，網絡的總體價值會更大。

設定目標：一個社交網絡的用途是社會化，應該想辦法讓用戶像使用內部管理系統一樣互相溝通。如果做成了，強大的社交網絡建設就大功告成。