中國消費電子“危中之機”

在當前的經濟形勢下，在品牌形象、價格和核心技術這三點上，中國平板迎來了前所未有的趕超良機。

“每次金融危機都是大浪淘沙的過程，1997年亞洲金融危機成為三星電子超越日資巨頭的開端，2008年的全球金融危機則是成就中國消費電子跨國品牌的絕佳機會。”TCL多媒體中國業務中心總經理韓青3月23日如是告訴記者。

其實近年來全球消費電子行業的“權杖”的轉移趨勢日益明顯，1997年后索尼、松下等日本消費電子巨頭在傳統CRT向平板電視升級的過程中已經落后于三星電子，日立、東芝更將公司的主營業務轉向了電力等社會基礎設施領域。

2008年全球金融危機再次重創了剛剛從“失去的10年”中走出的日本消費電子巨頭，根據2009年2月初9大日本消費電子巨頭相繼公布的預虧公告，這9家企業2008財年的總虧損額將超過230億美元，日本消費電子行業徹底失去了話語權。

與此同時，2008年金融危機同樣讓目前的龍頭企業三星電子出現了9年來首次季度虧損，這也給TCL等中國消費電子巨頭提供了絕佳的“趕超機會”，TCL多媒體2008年以超過400萬臺的液晶電視產銷量躍居全球前8位。

“這是一個嶄新的開始，中國的消費電子產業在平板時代首次取得了決賽資格，這也是中國消費電子全面趕超日韓同行的開端。”TCL多媒體CEO梁耀榮告訴記者。

彩電“權杖”轉移

市場調查機構Displaysearch今年2月發布的2008年液晶電視調查數據顯示，以銷售額計算，2008年三星電子以244億美元和21.9％的占有率繼續位居第一，索尼則以146億美元和13.1％的占有率排名第二，接下來是夏普、LG電子和飛利浦。

Displaysearch中國區首席代表張兵告訴記者，“在日韓主要的消費電子企業中，彩電占公司銷售收入的比例一般在20％以上，因此彩電業務和盈利能力一直被看做是消費電子整體水平的風向標，三星超越索尼正是從電視開始的。”

“三十年河東、三十年河西”，上世紀80年代索尼等日本企業依靠“精益制造”和“特麗瓏”核心彩管技術從歐洲的飛利浦、湯姆遜等巨頭手中接過了彩電“權杖”，而三星電子則抓住了平板電視取代CRT的機會趕超了日本巨頭。三星電子從1998年開始建立起液晶面板和等離子屏的核心部件，同時依靠在閃存、半導體等業務上長達10年的投入產生的巨額利潤，三星電子在彩電、手機、數碼和家電產品上全面突破，在主要指標上全面超越了日本巨頭。

三星超越索尼是具有標志性的事件，在這次技術升級中，日本的消費電子巨頭中只有夏普做出了正確的選擇，但是其整體的資金和技術能力顯然無法長期支撐其與三星的對壘，松下、日立、先鋒選擇的等離子的市場份額日益被液晶侵蝕，在先鋒今年2月宣布退出平板電視業務后，日立的退出也提上了日程。此外，東芝由于將“寶”押在了至今仍未成熟的SED技術身上，也基本上退出了全球彩電行業的競爭，從目前的市場格局來看，三星的領導地位已經得到確認而且獲得了最高的利潤。

然而三星電子在達到巔峰的同時也似乎迎來了自己的“拐點”，在2006年獲得了超過100億美元后，“利潤奶牛”閃存、半導體等業務的盈利開始下降，三星電子的凈利潤也逐年下降，2008年更是因為金融危機、液晶面板全行業虧損而在當年第四季度出現了虧損。

中國電子商會副會長王寧告訴記者，“三星電子的優勢主要在技術和品牌，而在成本控制和供應鏈能力上則已經開始被中國企業超越。”

長虹集團新聞發言人劉海中表示，“在歐洲、北美兩大市場因為專利、關稅等壁壘，中國企業2004年后基本失去了自己在CRT時代的地位，這兩大市場成為日韓品牌表演的舞臺，然而在規模最大的中國市場，經過2004年開始長達5年的努力，TCL、長虹等中國品牌已經重新占據了主導地位，并且有望以中國市場為開端逐步將優勢延伸到海外市場。”

同時三星電子2008年爆發的賄賂丑聞，已經開始讓三星等韓國巨頭暴露出多年來形成的“大企業病”，在一定程度上三星電子的活力在逐步喪失，開始呈現出上世紀90年代索尼等日本企業的態勢，這給中國企業創造了更好的機會。

中國品牌的趕超機會

中外平板的對壘，勝負主要取決于四點，品牌、技術、價格和供應鏈反應速度，在效仿“IT速度”將采購、生產和銷售的周期大幅縮短后，中國平板巨頭與三星、索尼等國外巨頭的供應鏈整合能力已相差無幾。

而最近一份網上統計數據也表明，今年中國的節能平板電視綠色產品市場占有率預計超過30％，將成為中國彩電企業競逐的焦點之一，這也促使各家彩電企業更加重視這塊市場，尤其是在技術方面一直積極創新的康佳等國產品牌。

TCL集團董事長李東生告訴記者，“目前TCL多媒體的資金和庫存周轉都降到37天，而三星電子目前是45天。”

顯然在供應鏈這一環節趕上外資巨頭后，TCL等中國平板巨頭與外資平板的差距就主要集中在品牌形象、價格和核心技術上，然而如今在這三點上中國平板迎來了前所未有的趕超良機。

在品牌形象方面，隨著今年1月東芝“豎線門”等一系列事件打破了日資企業保持幾十年的“精益制造”的品牌神話后，中國平板的品牌形象同期大幅上升。

韓青表示，“隨著TCL的X9高清影像互動電視、窄邊電視、康佳的運動高清電視等一系列新品的推出，中國品牌無論在工業設計還是品牌形象上都與外資平板不相上下，而且產品的可靠性上中國平板已超過了外資。”

在價格和渠道方面中國平板的優勢更為明顯，記者了解到在2008年11月TCL、創維等中國平板將大屏幕平板電視的價格大幅拉低30％后，外資平板則無力做出相應的價格調整，這使中外平板在42英寸以上的產品價差已經拉大到2000元以上。

據悉，TCL引導眾多中國品牌在2008年年底開始通過大規模的“冬季攻勢”取得了70％左右的市場份額，在農村市場更是依靠“家電下鄉”封鎖了外資平板下鄉的道路。

在目前的情況下，中國平板與外資平板最主要的差距還是在核心技術上，這主要體現在兩方面，一是超薄液晶、等離子電視工業設計技術，二是液晶屏和等離子屏的核心技術。

然而2009年2月19日國務院頒布的振興計劃(初稿)卻給中國平板帶來了福音，其中提到的6項重大工程中有3項主要是圍繞著彩電行業來展開，其中在平面顯示產業的投資將超過1000億元。

與此同時，隨著以AVS為基礎的數字電視專利池的建設和完善，中國企業可以通過專利互換等方式徹底擺脫專利費的困擾，并重新進入歐美市場，這將是中國彩電奪取全球主流市場和價值“權杖”的開始。然而在新的市場格局下，誰將脫穎而出?

“在中國消費電子企業趕超三星的過程中，需要一個具有代表性的領頭企業，如今看來TCL多媒體因為有著國際化的背景，最具備這一素質。”張兵如是表示。根據TCL集團2009年1月發布的公告，TCL集團和TCL多媒體、TCL通訊正在走出前幾年跨國并購帶來的陣痛，2008年全年TCL多媒體最終完成了400萬臺的既定目標。同時根據調查機構Displaysearch的調查結果，TCL多媒體躍居全球前8位，也完成了預期日標。據了解，2009年TCL提出彩電業務進入全球前3名的目標，這意味著2009年TCL液晶電視有望超過東芝、松下、日立等日本品牌，甚至有望超過已退出北美市場的飛利浦進入前5名。然而，TCL作為一個剛剛從低谷中走出，仍在創造真正國際化品牌道路上艱難爬坡的中國品牌，能否真正帶領中國彩電品牌在新一輪日、韓、中三國對局中勝出，還需要經過市場的考驗。