汪文斌：央視網(wǎng)提升企業(yè)體育營銷效力

隨著中央電視臺(tái)將新的發(fā)展方向從以電視為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨暫托旅襟w為兩大核心，央視網(wǎng)潛力日益凸顯。正如汪文斌所說，央視網(wǎng)就像一只潛力股。而慧眼的企業(yè)合作者，得到的不僅僅是短期回報(bào)那么簡單。

“購買賽事版權(quán)的盈利模式已經(jīng)非常成功，今后還要延續(xù)。同時(shí)，如何凸顯央視網(wǎng)的新媒體個(gè)性和價(jià)值，是下一步要做的重要事情。”“中央電視臺(tái)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的前景，新的發(fā)展方向已經(jīng)把新媒體和電視并列為核心，而不是電視的延展，這是一個(gè)非常重大的轉(zhuǎn)變。可以說，傳統(tǒng)媒體完全可以依靠自己的優(yōu)勢，進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，主導(dǎo)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”見到央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌，已經(jīng)是傍晚時(shí)分。接受《成功營銷》采訪的他剛剛結(jié)束一項(xiàng)重要會(huì)議，顯得很疲憊，但當(dāng)每每提到央視網(wǎng)的未來，他總在審慎內(nèi)斂中藏著激情。奧運(yùn)一戰(zhàn)，央視網(wǎng)交了一張完美答卷。作為央視網(wǎng)的掌門人，汪文斌完成了央視網(wǎng)飛躍式成長，其中勞苦和甘甜已無需多言。面對未來，正如汪文斌所說，央視網(wǎng)就像一只潛力股。而慧眼的企業(yè)合作者，得到的不僅僅是短期回報(bào)那么簡單。

奧運(yùn)我們才剛剛開始“奧運(yùn)對于央視網(wǎng)來說，是大規(guī)模實(shí)施網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)計(jì)劃的開始，奧運(yùn)期間我們制作、組織和傳播了大量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目，并做了很多有益探索。”在介紹奧運(yùn)期間的傳播工作時(shí)，汪文斌提到最多的一個(gè)詞就是“互動(dòng)”。通過自制原創(chuàng)節(jié)目，央視網(wǎng)與網(wǎng)民真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)意義上的單向傳播路徑，也開啟了央視網(wǎng)通往新媒體的智慧之門。

《成功營銷》：對央視網(wǎng)來說，2008年奧運(yùn)會(huì)是一場戰(zhàn)役。事實(shí)證明，這一仗打勝了。奧運(yùn)結(jié)束后，體育頻道未來的戰(zhàn)略計(jì)劃如何?

汪文斌：奧運(yùn)期間體育頻道是網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，也是央視網(wǎng)重點(diǎn)打造的對象。奧運(yùn)給央視網(wǎng)提供了自制原創(chuàng)節(jié)目的機(jī)會(huì)。3800小時(shí)的奧運(yùn)會(huì)，央視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全程直播和點(diǎn)播。除了電視臺(tái)現(xiàn)有的2700多小時(shí)賽事之外，其余1100小時(shí)需要央視網(wǎng)自己制作，比如，請網(wǎng)民參與賽事解說，給賽事添加字幕等等，一切都在探索。網(wǎng)絡(luò)有個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是留有充足的時(shí)間和網(wǎng)民交流，有些東西，解說員不懂可以請教網(wǎng)民，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)民都是專業(yè)人士。從這個(gè)意義上講，奧運(yùn)會(huì)成了網(wǎng)民解說的互動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)視頻的直播成了互動(dòng)的直播，奧運(yùn)會(huì)央視網(wǎng)的口號(hào)是“我的奧運(yùn)會(huì)”，網(wǎng)民真正感覺到奧運(yùn)會(huì)是可以觸摸的，不像過去只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的旁觀者。這點(diǎn)對央視網(wǎng)非常重要，也是奧運(yùn)之后我們繼續(xù)努力的方向。體育賽事給了我們很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇笮腕w育賽事基本都有公用信號(hào)，央視網(wǎng)不用花很大成本就可以采集這個(gè)信號(hào)，然后對這個(gè)信號(hào)進(jìn)行編輯，就能制作出符合網(wǎng)民需求的產(chǎn)品。體育賽事是央視網(wǎng)的一個(gè)核心，奧運(yùn)之后還要繼續(xù)發(fā)力。

《成功營銷》：這么說，央視網(wǎng)是想打造一個(gè)凸顯新媒體優(yōu)勢的傳播平臺(tái)?

汪文斌：是的。我們希望購買更多的版權(quán)，比如國際、國內(nèi)的重大賽事，這已經(jīng)是一個(gè)很好的模式。這樣我們將有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)制作，有自己原創(chuàng)的東西，而不是單純把傳統(tǒng)的東西放在網(wǎng)上，只是簡單的二次傳播工具。唯有真正不同于電視節(jié)目的原創(chuàng)作品，才能滿足受眾的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)才會(huì)有獨(dú)立的營銷價(jià)值，才能真正凸顯央視網(wǎng)的新媒體優(yōu)勢。

《成功營銷》：除了網(wǎng)絡(luò)，央視網(wǎng)的新媒體業(yè)務(wù)還有手機(jī)、IP和公交移動(dòng)，請介紹一下其他三項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)在2009年的發(fā)展計(jì)劃?

汪文斌：我想重點(diǎn)談一下手機(jī)。3G牌照的發(fā)放使中國的三大運(yùn)營商都變成了“移動(dòng)”運(yùn)營商，都在競爭3G業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@塊會(huì)給移動(dòng)增值媒體業(yè)務(wù)帶來極大推動(dòng)。央視網(wǎng)自然不能忽視這塊大蛋糕。現(xiàn)在，央視網(wǎng)在購買版權(quán)時(shí)會(huì)考慮專門針對手機(jī)的版權(quán)，并且會(huì)根據(jù)手機(jī)的小屏幕特點(diǎn)，單獨(dú)制作一些視頻。央視網(wǎng)提出的口號(hào)是“建立手機(jī)視頻的生產(chǎn)基地”，核心是體育視頻。從2009年開始，第一批娛樂視頻已經(jīng)開始制作，體育視頻也緊隨其后。與網(wǎng)絡(luò)不同的是，手機(jī)一開始就是收費(fèi)模式，因此在手機(jī)電視媒體領(lǐng)域，央視網(wǎng)考慮更多的是內(nèi)容的嘗試和創(chuàng)新，把市場培育成熟之后，我們再考慮手機(jī)廣告。合作伙伴收獲意外驚喜“奧運(yùn)之后，我們要鞏固奧運(yùn)成果。所以我提出‘天天奧運(yùn)會(huì)’，把奧運(yùn)的好做法和好方式，用到每天日常的工作之中。”

汪文斌認(rèn)為，只要堅(jiān)持把每一天的國內(nèi)、國際體育賽事、明星熱點(diǎn)，按照奧運(yùn)的方式傳播好，營銷就會(huì)越做越好。

《成功營銷》：奧運(yùn)一戰(zhàn)讓央視網(wǎng)異軍突起，奧運(yùn)之后，對于體育頻道、體育賽事央視網(wǎng)還將有哪些舉措?

汪文斌：奧運(yùn)一戰(zhàn)，央視網(wǎng)積累了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，比如版權(quán)保護(hù)、聯(lián)合轉(zhuǎn)播等等，這些經(jīng)驗(yàn)是唯一的，只有央視網(wǎng)才有。這就意味著我們在做未來任何大型體育賽事的時(shí)候，都會(huì)比別人更有優(yōu)勢。立足于這一點(diǎn)，今后我們將在體育領(lǐng)域做大做強(qiáng)，把視頻和互動(dòng)兩者結(jié)合起來，充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢。我們有兩個(gè)方向：視頻網(wǎng)和空間網(wǎng)。視頻網(wǎng)是指傳播大量體育賽事的視頻，空間網(wǎng)是指利用體育明星資源，建立社區(qū)空間，這是一個(gè)互動(dòng)網(wǎng)，可以建立個(gè)人社區(qū)，讓體育迷們和體育明星互動(dòng)，體育迷之間也可以互動(dòng)，形成自己的圈子。將視頻網(wǎng)和空間網(wǎng)都做好，才是在做網(wǎng)站。

《成功營銷》：在各大網(wǎng)站中，央視網(wǎng)實(shí)際是后進(jìn)入者，您如何看待央視網(wǎng)和其他商業(yè)網(wǎng)站在體育資源方面的競爭?

汪文斌：我們起步很晚，其他網(wǎng)站建立要早得多，做得也比我們優(yōu)秀，但并不妨礙我們迎頭趕上。在傳統(tǒng)的Web1.0這塊，央視網(wǎng)晚了一步，商業(yè)網(wǎng)站比我們做得好得多。但下一步，在Web2.0領(lǐng)域，央視網(wǎng)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在新的起點(diǎn)上，找到與商業(yè)網(wǎng)站差異化的地方，形成自己的核心競爭力，與其一較高下。央視網(wǎng)的核心資源是視頻。央視五套(CCTV-5)是中國最大的體育視頻節(jié)目的版權(quán)所有機(jī)構(gòu)，能提供最優(yōu)質(zhì)、最全面的視頻。背靠中央電視臺(tái)，央視網(wǎng)可以直接使用這些資源，這樣我們無疑就是最大的網(wǎng)絡(luò)體育版權(quán)所有機(jī)構(gòu)。除了視頻的支持，央視網(wǎng)還擁有人才、隊(duì)伍、資源設(shè)備等各方面的支持，這些都是其他商業(yè)網(wǎng)站不具備的。在資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，努力開展新媒體業(yè)務(wù)，凸顯新媒體個(gè)性，才是央視網(wǎng)和其他商業(yè)網(wǎng)站的真正競爭焦點(diǎn)。

《成功營銷》：奧運(yùn)期間有很多客戶在央視網(wǎng)投放廣告，奧運(yùn)之后如何延續(xù)與客戶的合作?

汪文斌：央視網(wǎng)是奧運(yùn)大家庭中的一員。盤點(diǎn)奧運(yùn)營銷，其中最重要的一點(diǎn)是高級(jí)贊助商和奧運(yùn)傳播機(jī)構(gòu)的相互認(rèn)同。奧運(yùn)期間，很多品牌廣告主在央視網(wǎng)投放廣告，都收獲了意外的驚喜。海爾就是一個(gè)典型，GE的投放效果也非常不錯(cuò)。海爾在奧運(yùn)期間投放了多家網(wǎng)站，根據(jù)第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在央視網(wǎng)的投放效果居然是最好的，性價(jià)比最高，這個(gè)出乎大家意料之外。很多廣告主之前并不知道央視網(wǎng)的營銷價(jià)值，因此央視網(wǎng)并沒有被納入預(yù)算，但是他們在奧運(yùn)之后改變了看法。對廣告主來說，央視網(wǎng)的營銷效力和傳播效果通過奧運(yùn)會(huì)大放異彩。在奧運(yùn)之后，真正的后奧運(yùn)營銷才剛剛開始，廣告主會(huì)在央視網(wǎng)未來的熱點(diǎn)賽事和體育明星資源身上，找到體育營銷的新天地。央視體系的未來核心奧運(yùn)讓央視網(wǎng)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，許多媒體將報(bào)道的重點(diǎn)鎖定在央視網(wǎng)的奧運(yùn)盈利上。對此，汪文斌表示意義不在于此。“奧運(yùn)對央視網(wǎng)，并不意味著掙了多少錢，真正的意義是體現(xiàn)了央視網(wǎng)的營銷價(jià)值。”汪文斌不希望央視網(wǎng)只是曇花一現(xiàn)，而是可以在奧運(yùn)洗禮之后站在更高的平臺(tái)上，與網(wǎng)民、與企業(yè)相生相伴，利益共享。

《成功營銷》：您正在做一件很困難的事情。因?yàn)樵趪H上，還沒有哪一家依托傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站能做得很好。另一方面，您又在做一件很偉大的事情，因?yàn)樵谛旅襟w取代傳統(tǒng)媒體的趨勢下，央視網(wǎng)有機(jī)會(huì)因?yàn)樽约旱莫?dú)立價(jià)值而卓越，占領(lǐng)新媒體戰(zhàn)略高地。

汪文斌：中央電視臺(tái)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的前景，并制定了相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略—5年之后，國內(nèi)媒體要向國際、國內(nèi)轉(zhuǎn)變，其中一點(diǎn)是從以電視為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娨暫托旅襟w為兩大核心的狀態(tài)。新的發(fā)展方向已經(jīng)把新媒體和電視并列為核心，而不是電視的延展，這是一個(gè)非常重大的轉(zhuǎn)變。可以說，傳統(tǒng)媒體完全可以依靠自己的優(yōu)勢，進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，主導(dǎo)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此也不能簡單地說新媒體取代了傳統(tǒng)媒體。

《成功營銷》：2009年，央視網(wǎng)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向如何?

汪文斌：第一是剛才提到的視頻網(wǎng)和空間網(wǎng)。要為網(wǎng)民提供一個(gè)以視頻為基礎(chǔ)、以互動(dòng)為核心的大頻道。第二是全面整合賽事資源，把央視網(wǎng)建設(shè)成類別眾多、特色鮮明的一站式門戶網(wǎng)。比如，把熱門的籃球、足球，和小眾的高爾夫、臺(tái)球等等分門別類，不僅提供視頻，還建立社區(qū)，內(nèi)容很全面，既有傳統(tǒng)的東西，又能看到網(wǎng)民原創(chuàng)的東西。

廣告客戶的潛力平臺(tái)

《成功營銷》：對于有意在網(wǎng)上合作的企業(yè)主，您想對他們說什么?奧運(yùn)之后，央視網(wǎng)能為企業(yè)主提供什么樣的資源?

汪文斌：視頻廣告屬于新的領(lǐng)域，還沒有獲得很好的開發(fā)。事實(shí)證明，在網(wǎng)上觀看視頻已經(jīng)有非常大的市場。舉例來說，有些節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視觀眾的觀看次數(shù)。在美國，我們已經(jīng)看到很有說服力的案例，例如奧巴馬演講視頻在YouTube的點(diǎn)擊次數(shù)超過所有的電視觀眾人數(shù)。在中國，這樣的案例肯定也存在。對于這樣一個(gè)新領(lǐng)域，誰進(jìn)入得早，誰創(chuàng)造的案例就是經(jīng)典。央視網(wǎng)與海爾的合作就是很好的例證，現(xiàn)在我們已經(jīng)開始和海爾探討更深入全面的合作。對企業(yè)來講，央視網(wǎng)的資源優(yōu)勢和強(qiáng)大的傳播渠道足以提升廣告主的體育營銷效力。

《成功營銷》：請您總結(jié)一下央視網(wǎng)作為新媒體的吸引力和平臺(tái)價(jià)值?

汪文斌：打個(gè)比喻，央視網(wǎng)就像一只潛力股，前景是非常明確的。希望有人在他的成長過程中，扶持他、幫助他一起成長。這不是簡單的營銷和投放廣告的問題，而是意味著很多戰(zhàn)略的考慮，對事物的判斷，包括企業(yè)對權(quán)威的可信賴平臺(tái)的情感。通過合作，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的地位可以得到提升，自身各方面價(jià)值也會(huì)有提升，而不僅僅是廣告投放那么簡單。