２００９體育營銷路線圖

作為國內首屈一指的體育傳播新媒體平臺，CCTV.com第一體育在2009年拿下了國內外近20項重大賽事和所有大型運動會的新媒體版權，為有志于體育營銷的廣告主提供了更多傳播形式的選擇。奧運會是短暫的，體育營銷還將繼續。奧運會的光環已淡，2009年乃至未來兩年，體育界依然異彩紛呈。無論是NBA、意甲，還是中網、亞運等各項熱點賽事，不論是全民體育娛樂還是專項活動，都可打造饕餮盛宴，為廣告主開墾了又一片體育營銷的新土壤。

賽事紛呈 廣告主大有可為作為傳播體育的新媒體平臺，央視網體育頻道—CCTV.com第一體育在2009年拿下了國內外近20項重大賽事的互聯網獨家直播版權，幾乎每個月都有精彩的體育賽事呈現，為有志于體育營銷的廣告主提供了更多傳播形式的選擇。幾大國際、國內熱點賽事為廣告主打造事件營銷和品牌推廣的機會。正在電視臺熱播的NBA季后賽，也同時在CCTV.com第一體育全面呈現。在2009年1月至5月期間，CCTV.com第一體育將對包括火箭比賽在內的48場最優質比賽進行直播和點播，并提供NBA08-09賽季所有比賽的圖文直播。而備受歡迎的意大利最高等級職業足球聯賽—意大利足球甲級聯賽，也從去年8月起登陸CCTV.com第一體育，與電視臺一起，全程視頻直播、點播，并且延續到2010年。國內重大賽事第十一屆全運會將于今年10月在山東濟南召開，其網絡轉播權依然依托CCTV.com第一體育。剛剛過去的NBA菲尼克斯全明星賽，以及第24屆世界大學生冬季運動會都在CCTV.com第一體育得到完美呈現。除此之外，CCTV.com第一體育還獲得了自2009年8月開始連續三年的歐洲冠軍杯新媒體版權，其它新媒體版權還包括國際羽聯公開賽、田徑田聯超級大獎賽、國際田徑大獎賽、乒乓球亞洲錦標賽、亞洲男子乒乓球錦標賽、亞洲女子排球賽、蒙特勒排球大師賽、達喀爾拉力賽等；同時，CCTV.com第一體育還承接了國際、國內幾大網球公開賽、AST(世界頂級極限運動賽事)、游泳、體操、羽毛球、舉重、高爾夫等世錦賽的互動專題報道。而即將于2010年舉辦的重大賽事包括冬奧會、世界杯、第16屆亞洲運動會以及2012年倫敦奧運會等的新媒體版權，相信也將收歸央視網的囊中。結合一些重點賽事的體育營銷和推廣很值得廣告主玩味。比如，即將于日本橫濱舉辦的第50屆世界乒乓球單項錦標賽，雖然不是全球關注的熱點賽事，但卻能在國人中引起收視熱潮，因為乒乓球畢竟是中國的強項。面對數量如此龐大、層次如此豐富的受眾人群，廣告主自然不會放過體育營銷和整合傳播的機會。另外，達喀爾拉力賽、F1賽車、聯合會杯、世界游泳錦標賽都可以成為廣告主的體育營銷主場。一些小眾賽事的營銷價值也值得廣告主深入挖掘。CCTV.com第一體育拿下的亞洲聯合會-亞洲男子乒乓球錦標賽、亞乒聯–第19屆乒乓球亞洲錦標賽、國際羽聯–瑞士公開賽等八項國際重要賽事，如果廣告主能在這些賽事中找到與自己品牌價值相通的切入點，也有可能成就一次性價比極高的成功營銷案例。

娛樂體育 引爆參與和互動大事件和正規賽事的報道資源，建立了央視網體育資源權威性與報道公信度。然而，作為新媒體，如何迎合網民的口味、興趣，打造全民參與的娛樂體育項目，引導大家參與、互動，張揚新媒體特質，也是央視網雙重身份的優勢之一。為此，央視網嘗試了許多與網民互動的活動。借助自身強大的體育資源，并結合群眾喜聞樂見的娛樂形式，開展了一系列具有網絡特色的大型活動。2008年推出的網絡版《誰將主持北京奧運》就是一個典型。這次活動由央視網與CCTV-奧運頻道聯手推出，選拔了一批具有一定專業水準和網絡特色的主持人和解說員，在奧運會期間作為“新媒體解說國家隊”為網絡賽事轉播進行主持、解說和評論。在這些解說員當中，有酒店老板、高校學生、體育教師等不同職業和身份的人士，他們的解說各有特色，幽默、風趣又不失專業水準，非常適合在網絡傳播。為了籌備明年的冬奧會，央視網在2009年將繼續開展“冬奧會新媒體解說國家隊”活動，這一活動不僅可以結合“臺網聯動”優勢，在央視獲得大幅宣傳，而且有了第一次的成功經驗，必將引起更多網民關注。因此，企業和商家在這里開展體育營銷的空間也再一次被放大。除此之外，集合在“競技8報”總品牌下的幾大原創欄目：網友麻辣秀—源于優秀的網友原創與評論及對賽事體育的八卦報道；風情啦啦隊—足球寶貝熱辣舞蹈；運動最開心—展示趣味運動的視頻；經典30秒—精心挑選30秒以內短視頻等，這些匯聚了流行元素的娛樂體育欄目也在央視網隆重推出，無形中增進了與網民的關系，也為企業主創造了另類體育營銷平臺。

品牌運作 產品含金量高點開央視網的體育頻道，CCTV.com第一體育的頁面展現在眼前。為了整合豐富的體育資源，央視網按照品牌運作模式，將體育頻道打造成以CCTV.com第一體育為總品牌，統領炫足球、籃天下、全體育、央視五套、樂活地帶五大子業務品牌及競技8報、品牌互動、大型活動三大互動特色品牌的新媒體平臺。這里不僅有國人關注的各大體育賽事的視頻直播、轉播，還提供了全民健身概念的運動和生活內容，更包括娛樂體育在內的大眾八卦內容。“炫足球—第一時間第一現場”開辟了意甲、英超、冠軍杯、中超等足球賽事專區，在第一時間向網民放送這些精彩內容，僅這一欄目每年就可提供央視轉播的國際、國內熱門足球賽事600余場。與“炫足球”一樣，“籃天下—天下籃球天下巨星”也獨攬了CCTV轉播的籃球賽事的版權，全年提供NBA、CBA等熱門籃球賽事300余場，并建立了姚明、易建聯等巨星專區，吸引了一大批熱愛籃球的黃金受眾人群。“全體育—體育滿漢全席”則是當之無愧的體育賽事大全，建設了F1、高爾夫、排球、乒乓球、羽毛球、游泳、田徑、高爾夫、全運會等專區。除了競技體育，CCTV.com第一體育還建設了適合大眾體育的子品牌—“樂活地帶”，并打出“天天運動天天快樂”的口號，將體育傳播領域延伸到網民的日常體育運動和生活。一個不得不提的頻道是“央視五套—CCTV-5獨家網絡首映平臺”，這個頻道是CCTV-5電視節目網絡直播點播和互動的唯一窗口，流量驚人、黏度驚人。《天下足球》、《足球之夜》、《籃球公園》、《賽車時代》、《武林大會》、《體育人間》、《名將之約》、《城市之間》等知名節目得以在這個平臺進行二次傳播，也是廣告主性價比最高的整合營銷平臺之一。基于強大的內容資源，定位于“獨家、獨到、專業、全面、互動”、以“視頻”為核心、以社區化和三網(網絡、電視、手機)合一為特色的CCTV.com第一體育，已經成為體育視頻的第一基地，目前的瀏覽量已經穩居業界前列。同時，CCTV.com第一體育還吸引了一批年齡在35歲以下、月收入在2000以上、喜愛體育的以男性為主的人群，這批受眾活躍度高、黏著度高、交互性強、購買力強，是營銷的“黃金受眾”。2009年，異彩紛呈的體育營銷大舞臺已經搭下，企業主們，你們準備好了嗎?