企業(yè)：借勢(shì)升級(jí)“后奧運(yùn)”

中國體育營銷的轉(zhuǎn)折時(shí)代已經(jīng)到來。奧運(yùn)是短暫的，營銷卻是常態(tài)。

2008年，奧運(yùn)營銷無疑是中國營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞匯。美輪美奐的開幕式似乎猶在眼前，經(jīng)營了20多年奧林匹克營銷運(yùn)作的麥克爾·佩恩這樣評(píng)價(jià)：“北京奧運(yùn)會(huì)是世界上最大的營銷工程”。

的確，北京奧運(yùn)會(huì)不僅帶動(dòng)了全民關(guān)注體育的熱潮，也給國內(nèi)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的體育營銷課。奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的硝煙散盡之后，

從奧運(yùn)營銷到體育營銷

對(duì)于大部分企業(yè)來說，一個(gè)結(jié)論毋庸置疑：2009年后，體育營銷有必要繼續(xù)。

從大環(huán)境角度來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，我國大部分地區(qū)人均GDP超過5000美元，文化、體育、娛樂市場的需求不斷加大。再加上北京奧運(yùn)的洗禮，那么所說‘體育+文化=奧林匹克’。

國際研究結(jié)果顯示，對(duì)主辦國經(jīng)濟(jì)來說，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是17天的活動(dòng)，其“前七后三”影響力，至少能貫穿10年。所以除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。對(duì)于奧運(yùn)贊助商們而言，如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。對(duì)企業(yè)來說，體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)略，需要持續(xù)的投入和規(guī)劃，熱點(diǎn)營銷、事件營銷必須與長期的規(guī)劃與投入相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營銷可以看成企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一部分，或者說是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)階段性的營銷戰(zhàn)略；也就是說，企業(yè)在推行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略時(shí)，就要考慮到奧運(yùn)后的體育營銷延續(xù)。

總之，體育營銷之路是經(jīng)過世界各發(fā)達(dá)國家企業(yè)實(shí)踐證明的一條成功之路，特別是對(duì)于中國這樣一個(gè)取得經(jīng)濟(jì)改革巨大成功的發(fā)展中國家。通過體育營銷，可以使本土競爭的品牌得到國際、國內(nèi)范圍的快速傳播。中國奧委會(huì)副主席王鈞表示：“奧運(yùn)前企業(yè)更多地關(guān)注奧運(yùn)會(huì)營銷本身，奧運(yùn)會(huì)后，企業(yè)應(yīng)投入更多精力尋找與自身品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略相契合的體育營銷資源，謀求更加長期、穩(wěn)定的合作?！?/p>

在奧運(yùn)洗禮之后，“畢業(yè)了”的中國體育營銷產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。

轉(zhuǎn)折時(shí)代到來

一個(gè)事實(shí)是，在2009年乃至2010年，體育營銷還有許多機(jī)會(huì)。大運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)都紛至沓來；NBA中國賽、F1方程式大獎(jiǎng)賽、F1摩托艇賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內(nèi)足、籃、排、乒球聯(lián)賽等等專業(yè)賽事層出不窮。無論是事件營銷還是熱點(diǎn)營銷，無論是活動(dòng)贊助還是冠軍互動(dòng)，企業(yè)都可以參與進(jìn)來。

一些中國企業(yè)顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如，青島啤酒在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前一天與NBA簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議；李寧與央視網(wǎng)的奧運(yùn)項(xiàng)目延續(xù)合作等等。

然而更現(xiàn)實(shí)的是，奧運(yùn)過后，“每個(gè)商家都捂緊了腰包”。產(chǎn)業(yè)專家分析，后奧運(yùn)時(shí)代來臨需要更理性地看待一些現(xiàn)實(shí)：更多的商家在奧運(yùn)期間的“大放血”后，持續(xù)投放上會(huì)后勁不足；廣告主在尋求一種既有效而省錢的方式突破營銷瓶頸，更為看重宣傳效果，“揮金如土”的糊涂式營銷早被企業(yè)詬病。

北京奧運(yùn)會(huì)帶給中國商業(yè)社會(huì)一系列反應(yīng)，反應(yīng)之一是體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)生嬗變，其次是企業(yè)的體育營銷理念和方法也將發(fā)生變革。后奧運(yùn)時(shí)代，體育營銷將是一個(gè)從粗放向細(xì)分、從大覆蓋面向區(qū)域、從短期向系統(tǒng)、從跟風(fēng)向理性的提升過程。金王國際體育管理有限公司策略總監(jiān)余金華認(rèn)為，奧運(yùn)之后，體育產(chǎn)業(yè)將分化出四大新的產(chǎn)業(yè)模式：競技體驗(yàn)體育、商業(yè)體育、娛樂體育、旅游體育產(chǎn)業(yè)。在未來，將有更多的人參與到競技體育中，這個(gè)時(shí)候的競技

體育不是為了追求冠軍，而是為了釋放個(gè)性。商業(yè)體育將走向前臺(tái)，極大細(xì)分競技體育市場，孵化出多個(gè)細(xì)分的競技產(chǎn)業(yè)，讓更多的人體驗(yàn)競技，中國體育市場化進(jìn)程進(jìn)一步加快。同時(shí)，娛樂也成為體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的重要元素。利用體育的手段進(jìn)行游戲和娛樂，必將在國內(nèi)盛行。體育旅游也風(fēng)生水起。

在這樣一個(gè)多元化、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，聰明的商家自然不會(huì)錯(cuò)過體育營銷的嘗試和探索。但同時(shí)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往粗放的、大覆蓋人群的體育營銷已經(jīng)不合時(shí)宜，而那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營銷方式也已起不到任何作用，最終給企業(yè)帶來的只是沉沒成本的增加。當(dāng)體育營銷成為每個(gè)企業(yè)都在運(yùn)作的事情時(shí)，廣告主就必須警醒，要做體育營銷就必須做出自己的特色，比如營銷的細(xì)分、目標(biāo)人群的針對(duì)、系統(tǒng)理性的開發(fā)、合適媒介的選擇等等。

因此，在北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國企業(yè)在體育營銷方面的態(tài)度和觀念必須有幾個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變：不要再認(rèn)為體育贊助權(quán)益代表了體育營銷權(quán)益的全部；不要再獨(dú)立地將體育營銷和企業(yè)的產(chǎn)品營銷隔離或只是將其作為產(chǎn)品營銷的“由頭”；不要再認(rèn)為體育賽事只是賽事組織方的事情，和企業(yè)沒有關(guān)系；不要再認(rèn)為只有習(xí)慣使用的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)才能讓企業(yè)產(chǎn)品、品牌利益最大化。

企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注在賽事贊助之后的推廣，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)客戶、自身需求與賽事的一致性，對(duì)于媒介的使用也要趨于理性，不純粹追求曝光率，而是更多地追求如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、讓媒介受眾吻合產(chǎn)品受眾等實(shí)質(zhì)性問題。

體育新傳播新主場

面對(duì)新的體育營銷環(huán)境，2009年，企業(yè)既要參與體育營銷，又要升級(jí)體育營銷的方法。在后奧運(yùn)時(shí)代，尋找一種新的營銷方式，就成為每個(gè)企業(yè)需要迫切解決的問題，而選擇一個(gè)好的傳播平臺(tái)，將為企業(yè)的體育營銷帶來事半功倍的效果。

奧運(yùn)之后，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為代表的新媒體以其多樣的形式、豐富的內(nèi)容，成為影響數(shù)億人的奧運(yùn)營銷“主場”。根據(jù)央視國際的調(diào)查，有82％的人非常希望通過新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī))收看奧運(yùn)會(huì)的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運(yùn)視頻和信息的重要傳播渠道。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心針對(duì)2008奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)受眾行為問卷調(diào)查：奧運(yùn)期間，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)不同媒體關(guān)于奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的滿意度統(tǒng)計(jì)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“非常滿意”的比例達(dá)到65.0％，總體滿意度(非常滿意+滿意)達(dá)到92.4％，比傳統(tǒng)電視媒體的滿意度還高。奧運(yùn)期間，獲得央視奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站的訪問量也激增。

這讓企業(yè)界嗅出了機(jī)遇。奧運(yùn)一戰(zhàn)下來，越來越多的企業(yè)看到了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行體育營銷的價(jià)值，因此開始重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體在體育營銷中的地位和作用。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“新人”不得不提。從賽前的默默無聞到賽后的光芒耀眼，央視網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展奇跡。從日均流量到訪問人數(shù)，奧運(yùn)讓央視網(wǎng)順利進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的第一陣營，人均訪問停留時(shí)長居所有網(wǎng)站之首—這意味著網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)友的粘性極大，是平臺(tái)營銷價(jià)值的證明之一。

很多人認(rèn)為這是其所擁有獨(dú)家奧運(yùn)賽事直播版權(quán)所帶來的好處，睿智者則是看到更深—奧運(yùn)一戰(zhàn)已經(jīng)證明，強(qiáng)大的傳統(tǒng)國家媒體資源背景，加上網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視三合一的整合新媒體模式，央視網(wǎng)將擁有超越其他網(wǎng)站的晉升速度。

作為新媒體傳播平臺(tái)的后起之秀，央視網(wǎng)集合權(quán)威體育資源與新媒體優(yōu)勢(shì)于一身，將為準(zhǔn)備進(jìn)行體育營銷的廣告主提供一個(gè)絕佳的平臺(tái)。而GM、海爾、李寧……跨國企業(yè)和知名品牌的營銷決策者早已看到這個(gè)未來明星的無窮營銷價(jià)值，開始了奧運(yùn)合作之后的長期合作。