特別促銷 打開捂緊的錢袋

目前經(jīng)濟肜勢下，消費者信心下挫，如何打開他們捂緊的錢袋?年初，現(xiàn)代汽車在美國推行大膽的創(chuàng)新促銷策略，并取得不錯的效果。

沒有足夠的錢，卻想要擁有屬于自己的汽車，怎么辦?答案很簡單：分期付款。但在經(jīng)濟危機的狀況下，若是失業(yè)，就連分期付款也會無能為力，那又該怎么辦?

現(xiàn)代汽車給這些消費者吃了一顆定心丸：“買車一年內(nèi)失業(yè)的話可以退貨”，“顧客失業(yè)，我們會代付3個月的分期付款”。2009年初，現(xiàn)代汽車針對當下經(jīng)濟情況，開始在美國推行大膽的創(chuàng)新促銷策略，令各方驚異不已。

美國市場一直是現(xiàn)代汽車的重點所在。近期，這個廣告主氣勢非凡，大手筆灑下數(shù)百萬美元，在超級碗黃會廣告時段大肆宣傳新車，還是2月奧斯卡(Oscar)頒獎典禮上唯一的汽車廣告商。在經(jīng)擠蕭條時如此猛攻，讓美國人印象深刻。但是更令人印象深刻的，應該還是這次推出的“失業(yè)退款”營銷策略。

想出這個奇招的幕后人物，是在現(xiàn)代起亞汽車被稱為“營銷奇才”的李丙皓，現(xiàn)任現(xiàn)代汽車的美國銷售法人(HMA)法人長。他被現(xiàn)代汽車董事長鄭夢九稱作是“利用營銷賣車的人”。

這一次，為了逆勢突圍，李丙皓帶領團隊在1月初推出前所未聞并讓各界驚異的“現(xiàn)代汽車擔保計劃”(Hyundai Assurance)制度。這項制度推行后迅速受到消費者歡迎，因為按照銷售制度內(nèi)容，車主在購買現(xiàn)代汽車后一年內(nèi)，如果因遭遇失業(yè)、裁員而無法償還車貸分期付款，可以選擇將車退還給汽車公司，并獲得來自現(xiàn)代汽車相對額度的退款，而不用陷入繳不出車貸而面對銀行催繳的窘境。

此外，這種購車制度還有一個“附加項目”。如果顧客失業(yè)后無力支付分期付款，現(xiàn)代公司最多可以代付3個月。不過，如果在接受了3個月的代付優(yōu)惠后仍要退車，公司將僅承擔最高折舊費扣除代付金額之后的剩余款項。例如每月分期付款額為1000美元，3個月公司共代付3000美元，之后車主要退車的話，公司將從折舊價格7500美元中扣除3000美元，付給車主4500美元。“附加項目”實行限期試營，活動期從2月23日起截止到4月末。

對于附加項目，一位要求匿名的HMA相關(guān)人士解釋道：“顧客在買車后失去工作要求退車，但是卻在三個月內(nèi)重新找到了工作。我們遇到了很多這樣的例子。‘附加項目’正是以幫助過渡的形式代替顧客支付失業(yè)期間的分期付款。”

毫無疑問，現(xiàn)代汽車這項購車制度會讓那些猶豫不決的消費者——他們有購車需求，卻因擔心可能面臨失業(yè)危機——吃一個“定心丸”。現(xiàn)代汽車相關(guān)人士指出，在經(jīng)濟衰退時期，大家都勒緊腰帶，新車少人問津。去年新車銷路大幅滑落的主要原因之一是消費者信心下挫。因此，過去一貫的促銷手法，如低利率貸款或現(xiàn)金紅利，對刺激銷路效果不大。負責美國市場的現(xiàn)代公司副主席尤尼克說：“許多人對未來經(jīng)濟狀況感到很不安，我們的促銷計劃就是針對這一點去設計的。”

當然，現(xiàn)代汽車也考慮到經(jīng)濟持續(xù)惡化、新車主大量退車的風險，目前已經(jīng)跟保險公司進行合作與風險分攤，如果出現(xiàn)退車時，現(xiàn)代依照車型的不同，可自保險公司獲得最高7500美元的汽車折舊費用，以降低獨自承擔損失的風險。

1月份，在全球市場現(xiàn)代汽車銷量下滑27個百分點，而在美國，銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)難得的紅盤局面，截止到2月25日，現(xiàn)代汽車的銷售額比去年同期增長了約10％。“現(xiàn)代汽車擔保計劃”促銷舉措取得良好效果。