渣打：讓公益營銷成為戰(zhàn)略

堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略是使渣打銀行得以平穩(wěn)度過金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰(zhàn)略最好的執(zhí)行就體現(xiàn)在渣打不斷推進公益活動。

渣打集團行政總裁冼博德前不久在 2008年可持續(xù)發(fā)展報告中作出了如下表述：“若有人需要確認采取可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)方針的重要性， 2008年金融市場的動蕩和紛擾提供了最有力的證明。 ”在他心中，堅持可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略是使渣打銀行得以平穩(wěn)度過金融海嘯的諾亞方舟。而這一戰(zhàn)略最好的執(zhí)行就體現(xiàn)在渣打不僅專注于提升當(dāng)前和長遠業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，還積極推進為環(huán)境和社會帶來正面影響的項目。

就在冼博德發(fā)表上述宣言的兩月后，北京王府井東方新天地的渣打銀行北京分行會題）。渣打議室里，渣打銀行（中國）有限公司環(huán)球市場有營銷人士認為，國內(nèi)外企業(yè)銀行是在部董事總經(jīng)理陳銘橋向《成功營銷》介紹了對待公益營銷的強烈態(tài)度反差利用最大他所負責(zé)的公益項目的進程。從 2008年6月可能推進起，他擔(dān)負起渣打銀行參與中國四川地震災(zāi)其實體現(xiàn)了中國企業(yè)公益營銷公益事業(yè)，區(qū)的賑災(zāi)事宜。 5個月后，渣打中國向四川省綿竹市政府捐贈了一千萬元人民幣用于此項目的建設(shè)。

這樣的公益活動對渣打而言并不算新鮮事。從“關(guān)心艾滋行動”到“看得見的希望”，渣打銀行每年都會根據(jù)公益活動的嶄新目標(biāo)而有序地進行。

近年來，企業(yè)社會公民責(zé)任是個熱門話題。以公益等形式履行企業(yè)公民責(zé)任倍受關(guān)注，不同機構(gòu)出臺的相關(guān)榜單也著實不少。然而似乎并沒有引起大多數(shù)獲獎企業(yè)的太大關(guān)注。或許是中國歷來“做好事不留名”的傳統(tǒng)，國內(nèi)企業(yè)在公益營銷宣傳上往往羞于言表或是曇花一現(xiàn)。相形之下，星巴克、微軟等跨國企業(yè)則視之為一種很常規(guī)的行為。企業(yè)在考察這類項目時會根據(jù)當(dāng)前的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略選擇公益項目。有營銷人士認為，國內(nèi)外企業(yè)對待公益營銷的強烈態(tài)度反差其實體現(xiàn)了中國企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失。

渣打銀行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略從某種程度上也可以看作其品牌的公益營銷戰(zhàn)略。渣打所強調(diào)的社會責(zé)任項目有三大準(zhǔn)則：一是與渣打銀行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略以及與銀行所在市場的相關(guān)性；二是可充分運用自身能力、資源和設(shè)施作出最大貢獻，其中很重要的包括善用員工的核心技能和專業(yè)才智，讓他們在項目中發(fā)揮所長；三是通過推動公益活動幫助解決一些意義重大的挑戰(zhàn)（例如：逆轉(zhuǎn)氣候惡化，健康、貧困等問題）。渣打銀行是在利用最大可能推進

公益事業(yè)，為利益相關(guān)者和銀行自身創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。渣打銀行北京分行行長郭凌

燕就曾表示，公益活動給公司的可持續(xù)發(fā)展帶來收益，還給企業(yè)形象和品牌帶來好處。

在各類媒體硬性廣告宣傳效能逐步降低的營銷大環(huán)境下，企業(yè)也在思考如何進行品牌營銷創(chuàng)新。能與生存環(huán)境建立起良好生態(tài)關(guān)系的企業(yè)，才能讓自己的品牌更深入人心。而公益營銷這種極具親和力的感性營銷方式擔(dān)當(dāng)起了客戶與企業(yè)之間的溝通橋梁。為了使熱衷公益成為一種真正的企業(yè)文化，渣打銀行專門在年假以外，給予每位員工每年兩天的志愿者服務(wù)日帶薪假期，讓員工參與自己銀行組織的活動，或是參加與其目標(biāo)相符的其他社會公益活動。

有資料稱，當(dāng)一個國家國民生產(chǎn)總值在 1000美元至 3000美元時，這樣的環(huán)境正好適宜公益營銷的發(fā)展。而中國恰恰迎來了這樣的發(fā)展階段，渣打銀行的公益營銷為國內(nèi)企業(yè)從新的高度認識這一營銷方式提供了不錯的藍本。