“企業公民”理念

“透明、值得信賴以及與政府戰略性地合作將會變得越來越有分量。”在去年底召開的美國企業社會責任大會上，通用電氣公司總裁兼首席執行官伊梅爾特指出，在經濟危機時期，企業社會責任在某種程度上比以往任何時候都更加重要，同時，慈善捐助活動的效益評估和與商業活動的結合程度也更為關鍵。

由于我國金融企業的特殊性，國企占有絕對優勢，其政治覺悟使得金融企業在捐助方面是非常積極的，每次災難性事件發生后，我們總是會看到金融企業身影。這些企業通過捐錢（物）貢獻自己的一份力量，表達自己的企業社會責任。這樣的必然動作因為企業國籍的不同、所有制的不同也表現出了不同的慈善意識。在捐款中活躍的民企都屬于形象敏感型企業，他們一貫高調。外企捐贈數額不大，或者說捐助比較謹慎，是因為做慈善是他們的常規功能，他們更注重平時既定的慈善項目，而非突發事件。這種選擇也包含了對中國捐助管理機制的疑慮，跨國公司一向主張獨立操作、由慈善基金專項管理或者委托專業的救助類的非政府組織操作。

如果僅僅從慈善行為的表面來看，似乎跨國公司與中國企業的慈善活動并無太大區別，從捐贈資金的數額來看，跨國公司似乎顯得略微吝嗇。但通過深入分析之后會發現，中國公司和跨國公司在捐贈理念、內在驅動力、捐贈的運作機制等方面存在著明顯的差異。中國企業的捐贈往往表現出一種突發性和短期性，捐贈活動沒有與企業的發展戰略和商業利益聯系起來，也沒有形成規范化、制度化的運作機制，很大程度上取決于企業領導人的良心。跨國公司在企業捐贈方面有著成熟的“企業公民”理念，將企業捐贈與企業的發展戰略和商業利益緊密聯系在一起，形成了一整套規范化、制度化的運作機制，同時，項目在本地化、持續性、創造力方面具有明顯特性。

實際上，越來越多的企業正對捐助活動進行更周密更詳盡的策劃。美國前總統克林頓在最近的一次大型慈善活動中指出，商業企業的慈善活動如果運作得當，則會成為企業、社會均可受益的有效途徑。更為重要的是，公益項目能夠同時為企業帶來多方面的收益。

通常情況下，對某幾個領域的密切關注、慎重決策、長期投入、適度的政府參與以及重要的經濟或社會影響力共同構成了一個綜合性的測評體系。從這個層面上講，企業的慈善行為也是一種投資，因此如何進行更好的品牌營銷需要企業認真思考。前不久，率先在國內銀行界發布企業社會責任報告的浦發銀行就進行了這樣的公益營銷實踐。浦發銀行行長傅建華在活動儀式上號召員工和客戶積極通過手機銀行“愛心通道”進行捐款，并承諾在5 月6 日至7 月8 日期間，每有一位客戶開通浦發銀行手機銀行，浦發銀行將向上海市慈善基金會捐贈人民幣1 元。可以看出國內金融企業慈善營銷已經向前邁了一步，以往的慈善行為基本是就慈善

而慈善。現在浦發銀行把追求產品的商業價值上升到追求產品的社會價值。