招行信用卡：先行者的營銷之道

招商銀行是信用卡市場的領頭羊，其品牌建設的理念是創(chuàng)新和服務。

2008年8月8日，北京奧運開幕式結束之后，招商銀行員工想必是最興奮的一群人了。無論是開幕式所突出的“和”主題，抑或是招行形象代言人朗朗的亮相，都與招商銀行之前所宣傳的“和”不謀而合。

招商銀行在營銷創(chuàng)新上的再次領先或許是巧合，但其信用卡業(yè)務上的創(chuàng)新卻是有目共睹的事實。《成功營銷》有幸采訪了招商銀行信用卡中心市場企劃部宣傳策劃室經(jīng)理楊磊來解讀其創(chuàng)新之道。

《成功營銷》：招商銀行信用卡在營銷策略上有哪些獨特之處？

楊磊：招行行長馬蔚華提出了“早一點、快一點、好一點”的“三個一點”策略。“早一點”是指從“最早將國際智慧引進中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉型”。2001年，招商銀行成立了國內首家按國際標準建立的獨立信用卡中心，之后又率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。“快一點”是指從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進全面精細的客戶經(jīng)營”。我們確定了以客戶經(jīng)營精耕細作為方向的發(fā)展目標。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細分市場需求。從營銷上，定期開展品牌、客戶滿意度調查，不斷嘗試新的營銷方式。

“好一點”是指從“打造中國最佳信用卡服務”到“堅持打造世界級信用卡服務品質”。

《成功營銷》：跨界營銷是近來很流行的一種營銷方法，您能介紹一下招行信用卡在這方面的做法以及選擇合作伙伴的標準嗎？

楊磊：聯(lián)名信用卡產(chǎn)品家族最重要的組成部分。招行聯(lián)名卡在地域上的經(jīng)營已經(jīng)從一線城市深入到二三線城市，同時在異業(yè)合作的行業(yè)種類上，也不斷細分和拓展。航空、百貨、酒店、時尚精品連鎖店、文化娛樂、汽車等創(chuàng)新性的行業(yè)聯(lián)名信用卡相繼推出。

在選擇合作伙伴時，我們首先會針對目標消費者的生活習慣與興趣愛好進行深入全面的了解，大致確定招行合作對象的范圍，標準就是能滿足我們目標消費群

的需求。比如我們針對辦公室族群推出的信用卡，就會選擇辦公室用的聊天工具 MSN，因為MSN是辦公室里人與人溝通的橋梁。

《成功營銷》：推出針對不同人群的信用卡，是招行營銷的舉措之一，現(xiàn)在的市場反響怎么樣？

楊磊：一直以來，招商銀行根據(jù)消費人群的區(qū)域特點和消費特性進行精耕細作，為細分人群提供豐富、個性化的產(chǎn)品功能和服務。例如我們推出的無限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標客戶是國內最頂級的富豪；粉絲信用卡則是針對國內追求時尚的年輕族群推出的，目前市場反響很不錯。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約 15%。

《成功營銷》：曾經(jīng)看過招行的一款廣告《搞笑保鏢篇》，通過搞笑的方法突出招行信用卡的安全性，在互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣告中點擊率也很高。那么，招行信用卡在宣傳推廣中是否會比較重視新媒體領域的推廣呢？

楊磊：的確，網(wǎng)絡媒體、戶外新媒體正成為一股新崛起的媒體力量，我們絕不會忽視它們的傳播價值。但是招行信用卡的品牌宣傳及營銷策略的傳播路徑，首先要符合我們品牌提升效果的最優(yōu)化，營銷策略效果的最大化。不同的活動，要具體情況具體分析，但我們不排除如果新媒體、網(wǎng)絡媒體的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更好，我們在某些具體活動或產(chǎn)品宣傳方面會更多考慮。