百年世博會營銷“新”選擇

世博會營銷也同樣存在著“品牌陷阱”，如何突破？正確的推廣平臺選擇將給每一個寄希望于世博會營銷的企業(yè)帶來機(jī)會。

從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔，從1851年首屆世博會英國展示的建筑奇跡“水晶宮”到2005年日本愛知世博會最吸引眼球的“豐田機(jī)器人 ”，歷屆世博會創(chuàng)造了一個又一個傳奇，正如那句著名的世博格言所說，“一切始于世博會”。

實(shí)際上，世博會可以說是世界第一品牌。 1851年的英國倫敦萬國工業(yè)產(chǎn)品博覽會被公認(rèn)為是世界上第一個現(xiàn)代意義上的世界博覽會，比1896年希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會還早。 2008年北京奧運(yùn)會商機(jī)價(jià)值 3萬億，那么 2010年上海世博會呢？

上海世博會意味著什么？

1915年，茅臺酒在參加巴拿馬萬國博覽會時(shí)，由于起初裝在深褐色陶罐中，一點(diǎn)也不起眼。直到搬動時(shí)，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎，酒香四溢。工作人員靈機(jī)一動，取出一瓶茅臺酒，分置于數(shù)個空酒瓶中，去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾只酒杯，任茅臺酒揮發(fā)香氣，任專業(yè)人士品嘗。此舉果然非常奏效，參觀者們紛紛尋香而來，爭相斟酒品嘗，很快產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。茅臺酒不僅因此獲得了金獎，也成就了百年國酒的品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)，對于茅臺來說，最重要的是借勢世博會的平臺，在營銷因素存在缺陷的情況下，迅速通過產(chǎn)品力放大其影響力，在某一點(diǎn)上制造了“強(qiáng)勢”（酒香），實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的突破，將茅臺的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應(yīng)無限放大。世博會是一個優(yōu)秀的載體，是一面可以審視企業(yè)營銷水平和能力，乃至營銷理念變遷的明鏡。

2010年，世界博覽會將在上海召開。對于中國企業(yè)來說，意味著不必遠(yuǎn)赴重洋，是一個付出中國級成本，贏得世界級機(jī)會的絕好平臺。成功的企業(yè)當(dāng)然要第一時(shí)間搶占這個必爭之地。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：世博會的品牌陷阱

時(shí)至今日，創(chuàng)新的思想和獨(dú)具匠心的產(chǎn)品依然能迅速通過世博會綻放精彩。但在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、長尾經(jīng)濟(jì)興起、媒體分眾化發(fā)展的今天，世博會再也不只是一場展現(xiàn)優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的世界級盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場，也給企業(yè)的世博會營銷帶來了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

這是一個知名的埋伏營銷（游擊營銷）案例： 2002年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，70％的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。

正規(guī)軍“贊助商”反而成了陪襯，偷襲者“游擊隊(duì)”卻獲得了全面勝利，改變消費(fèi)者認(rèn)知的，恰恰是媒體平面和品牌傳播。是否能反客為主，或保住勝利果實(shí)，關(guān)鍵在于認(rèn)知覆蓋率以及認(rèn)知頻度，世博會營銷也同樣存在著“品牌陷阱”。

2010年上海世博會，雖然預(yù)計(jì)將吸引世界各地7000萬參觀者，對每人次的投資達(dá)428.57元人民幣，但對于全球65億人而言，仍只占據(jù)1%。數(shù)據(jù)表明，如果只是通過參會，大眾對企業(yè)的認(rèn)知率只能達(dá)到1%，而通過贊助，則可以提升至3%～8%。但即便如此，在“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”（圖表）規(guī)律的作用下，這樣的認(rèn)知率也永遠(yuǎn)只能吸引少數(shù)嘗鮮者，難以跨越可以吸引“早期大眾”的市場鴻溝。這就是“沉默的螺旋”的可怕之處。

打破沉默的螺旋，需要最大化利用媒體杠桿，核心在于提升大眾認(rèn)知率。在以“你”為中心的影響力時(shí)代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯。JP摩根在《2009年互聯(lián)網(wǎng)投資指南》中指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本(CPM)為人民幣15～20元，電視廣告為人民幣50～100元。這意味著在同樣花費(fèi)下，互聯(lián)網(wǎng)能更好地放大廣告主的聲音，令世博會贊助商早日突破市場鴻溝，進(jìn)入高速成長期。JP摩根指出，互聯(lián)網(wǎng)除了成本更低外，對用戶的黏著度也較傳統(tǒng)媒體有較大優(yōu)勢。“用戶上網(wǎng)時(shí)間更長，在中國較小城市中，互聯(lián)網(wǎng)能覆蓋更多受眾。”而英國市場研究公司Enders Analysis的數(shù)據(jù)也同樣印證了廣告主紛紛加大互聯(lián)網(wǎng)投入這一事實(shí)：2008年英國網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)35.6億英鎊(約合70億美元)，同比增長26.4%，一舉超越電視，成為英國最大的廣告媒體。

在2009年底，中國網(wǎng)民將達(dá)到3.2億左右，約占總?cè)丝诘?4%。從這個意義上來看，正確

的互聯(lián)網(wǎng)營銷，將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博會營銷的企業(yè)的必然選擇。

打破沉默的螺旋：騰訊網(wǎng)有話說

2008年4月3日，上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局與騰訊網(wǎng)簽約，騰訊網(wǎng)正式成為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商。協(xié)議明確規(guī)定，在廣告權(quán)益方面，世博會的高級贊助商及以下級別的贊助企業(yè)，不能與騰訊網(wǎng)以外的其他商業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行帶有世博局注冊標(biāo)識的活動以及各種宣傳。

然而，征服市場的絕不止是排他性的經(jīng)營權(quán)，騰訊網(wǎng)平臺的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”更是吸引廣告主的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月31日，QQ空間的月登錄帳戶數(shù)突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登錄用戶數(shù)，繼續(xù)保持了全球最大互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的地位。據(jù)5月13日騰訊2009年第一季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)通信服務(wù)最高同時(shí)在線帳戶數(shù)達(dá)5，750萬，這也是全球最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶同時(shí)在線紀(jì)錄。

更重要的是，騰訊網(wǎng)獨(dú)有的“IM+門戶+社區(qū)”傳播模式，使騰訊網(wǎng)不但擁有中國最廣泛的網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率，其定向工具更擁有非常突出的定向鎖定、用戶行為定向能力，從而為廣告主提供了廣度與深度、影響與精準(zhǔn)完美結(jié)合的在線營銷平臺，使精準(zhǔn)營銷、規(guī)模行銷成為可能。“如果能夠讓大眾認(rèn)知率達(dá)到8%～10%，就會產(chǎn)生‘羊群效應(yīng)’，很多人會紛紛跟進(jìn)，沉默的螺旋就此被打破，廣告主的投入才會真正起到效果。”營銷界普遍這么認(rèn)為，“關(guān)注某件事情與否，不在于事情本身，而在于別人是否都關(guān)注。”

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在2009年的市場背景下，騰訊網(wǎng)將對其首創(chuàng)的高效在線營銷體系——騰訊智慧進(jìn)行更為具象的延展，以幫助廣告主切實(shí)了解當(dāng)下的消費(fèi)者，切實(shí)提升ROI。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，作為上海世博會互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高級贊助商的騰訊網(wǎng)，具有最廣大的用戶覆蓋率、獨(dú)有的傳播模式和先進(jìn)的營銷體系，是廣告主開展世博互聯(lián)網(wǎng)營銷、迅速突破“市場鴻溝”的必選合作平臺。

世博網(wǎng)絡(luò)營銷，可口可樂正在行動

2009年4月28日，世博會全球合作伙伴可口可樂在京正式啟動了迎世博倒計(jì)時(shí)一周年新聞發(fā)布會，并啟動全國大學(xué)生“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽，活動平臺落戶騰訊網(wǎng)。專區(qū)活動啟動后，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，便有羽泉、楊利偉、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界熱心公益名人、明星現(xiàn)身，吸引近千萬人次訪問。

“電視臺強(qiáng)調(diào)規(guī)模，搜索引擎力挺精準(zhǔn)。但大多數(shù)贊助商和廣告主的心態(tài)是，既要有規(guī)模，也要有精準(zhǔn)度。這就需要騰訊網(wǎng)這樣的‘大智慧’。”劉勝義認(rèn)為，騰訊4.108億活躍用戶數(shù)，以及“騰訊智慧”這樣一套精確制導(dǎo)行銷系統(tǒng)，將為眾多上海世博會贊助商和世博會營銷企業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的支持。