汽車網媒迎來春天？

2009年初，中國網民總數已近三億——這則消息讓很多國人興奮不已。汽車網絡媒體在 4月份上海車展上的表現更證明了其不可估量的價值。那么，在金融危機的影響下，汽車網絡媒體的春天真的到來了嗎？

萬瑞數據對此次車展期間汽車網絡媒體的傳播效果、用戶價值等開展了深入全面的研究，并發布了《2009年上海車展網絡媒體傳播效果報告》、《汽車網絡媒體營銷價值分析報告》等系列報告。

傳播效果成倍放大

據萬瑞數據監測顯示，在上海車展期間，汽車網絡媒體共有獨立用戶數 3，570萬，帶來 8.7億的頁面瀏覽量，總訪問次數達 7，650萬次。到車展現場參觀人數達 60萬人次。網絡傳播將關注汽車行業的用戶群放大了近 60倍之多。

由于歷次車展期間監測范圍不一致，萬瑞數據采用歷次車展都參與監測的新浪、搜狐、網易三家門戶網站開設的北京、廣州、上海三屆車展專題首頁的頁面瀏覽量進行對比。從這一具有可比性的指標看，廣州車展期間相關網絡媒體的傳播量遠遠小于另兩大車展。而上海車展與去年同期舉行、影響力相當的北京車展相比，增長幅度也達到42%。

另據萬瑞數據全流量監測系統顯示，這一年多來，汽車網絡媒體的用戶、頁面瀏覽量、總訪問次數等各項指標保持穩定發展勢頭，這是上海車展傳播效果比北京車展大幅上升的首要因素。此外，中國汽車市場在一季度發展勢頭良好，這在一定程度上也提升了上海車展的受關注程度。

從形式上看，圖片傳播成為此次車展的一大亮點，其瀏覽量達到了 6.5億，占總頁面瀏覽量的四分之三。高質量的圖片帶來的現場感和沖擊力，使互聯網的多媒體傳播優勢得到充分發揮。

門戶、垂直各有所長

汽車網媒最重要的價值是其集中的大量精準用戶，這為汽車廠商提供了最有價值的營銷平臺。用戶群體特征和偏好的差別，決定了門戶汽車網站和垂直汽車網站的差異化營銷。

從總體看，互聯網都是汽車網民最主要的信息渠道。汽車網民對網絡廣告的關注度達 24%，顯著高于普通網民。 24.7%的汽車網民認為汽車網絡廣告對其選車、購車有較大的影響。 90%的汽車網民參與過網站各種互動活動， 8成多汽車網民愿意與他人分享自己選車、購車、用車中的經驗。這些特點使汽車廠商更容易通過信息傳播、網絡廣告、互動溝通、口碑營銷等多種方式進行有效的網絡營銷。

調查顯示，門戶汽車網站與垂直汽車網站的用戶顯示出明顯差異：門戶汽車網站的用戶具有更廣泛的高學歷、強購買力、強烈關注汽車綜合資訊等特征，從而形成綜合影響力大、資訊傳播力強的媒體優勢；而垂直汽車網站相對更為聚焦的強購買意向、高活躍度的用戶更適合汽車廠商通過口碑營銷、組織互動活動、團購等方式實現品牌深度傳播和銷售。

汽車網絡媒體出現差異化，廣告主在傳播策略上也各有側重。分析車展中受歡迎的幾款車的實際廣告投放可以發現，廠商“品牌傳播上門戶，促銷推廣上垂直”的投放傾向十分明顯。

隨著國家出臺一系列政策措施拉動汽車行業發展，汽車廠商也期待能借此機會進一步調動消費者購車熱情，在這樣的背景下，汽車網絡媒體的營銷價值也將得到進一步顯現。