奧迪攜手騰訊 開拓營銷新視野

作為國內市場占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借上海車展參展，進一步提升品牌親和力和忠誠度，以對抗經濟危機的負面影響。車展為期僅一周，參觀人數也受場館所限，怎樣打破時間和空間上的限制，把車展的傳播效果放大？

越來越多的品牌主把營銷主戰場從電視、平媒、戶外轉移到互聯網上，網絡營銷的重要性已經無人質疑。然而，面對紛繁復雜的互聯網技術和應用，怎樣才能最大程度發揮其優勢，讓品牌增值、使銷售提升呢？騰訊網汽車頻道認為，成功的在線營銷策劃需要整合各種在線平臺，協同作戰。

2009年4月，上海車展開幕，作為國內市場占有率最高的高檔車品牌——奧迪希望借此次參展，進一步提升品牌親和力和忠誠度，以對抗經濟危機的負面影響。車展為期僅一周，參觀人數也受場館所限，怎樣打破時間和空間上的限制，把車展的傳播效果放大？奧迪找到了騰

訊汽車，在奧迪看來，同時打通即時通訊、門戶和社區三大互聯網重要平臺的騰訊汽車，對于如何應用互聯網達到奧迪的目的，應該胸有成竹。

經過騰訊網汽車頻道、奧迪與廣告代理商三方的深入討論與協商，“奧迪上海車展體驗活動”于4月7日車展開幕前正式拉開帷幕。首先，騰訊汽車、財經、體育等多個頻道推出車展體驗活動專題，以豐富多彩的圖文報道，吸引騰訊汽車社區用戶參與“奧迪百年上海車展體驗活動知識問答”并鼓勵用戶深度互動。接著，當參加知識問答的用戶積累到一定的數量后，進行抽獎，兩位中獎幸運者獲贈車展免費門票、機票并參加車展期間的試駕。車展期間到車展

結束后，兩位幸運兒再通過QQ空間，與眾多網友共享其車展與試駕的經歷。

在整個活動期間，騰訊汽車打通三大平臺充分發揮了自身的優勢，產生了協同效應。車展前，汽車頻道奧迪專題位置顯著、停留時間長、內容豐富多樣，知識問答趣味性和知識性兼備，取得了很好的告知和預熱效果；車展中，專題的深化和跟進，使得奧迪不僅在展廳內

贏得了眼球，也在線上虛擬空間收獲了更有價值的點擊與互動。騰訊門戶具備的超高流量和巨大影響力，為活動的成功奠定了人氣基礎。

與此同時，騰訊汽車通過QQIM充分發揮了全面溝通的功效。汽車頻道的社區用戶通過即時通訊工具和奧迪聊天群組，傳遞活動信息，預測和關注活動進程，分享活動感受。熟人之間的影響力大于陌生人，以QQIM為介質的口耳相傳，讓網友感到活動離自己很近，身邊的朋友也在參加，這大大提升了他們的積極性，解決了參與性這一營銷活動中最為棘手的問題。

在策劃這次活動的時候，有一個問題讓團隊頗費了番腦筋——那就是在幸運大獎抽出、懸念揭曉后，怎樣確保網友對活動的關注力不衰減。勿庸諱言，此時如果僅僅是門戶和專題的獨角戲，形式就略顯官方，而騰訊三大平臺之一的QQ空間作為強力SNS也恰到好處地發揮了作用：兩位獲獎人以個人化的體驗、個性化的文筆，極富現場感的圖片，在QQ空間里與眾網友分享車展全程以及對奧迪試乘試駕的感受，使得網友的注意力得到自然延續，更巧妙地傳播了奧迪的品牌和產品信息。

截止到5月15日車展最后收尾，整個“奧迪上海車展體驗”活動給出了一份讓三方都頗為滿意的成績單。4月7日～5月15日活動專題累計曝光量101154721，點擊量88126，網友提交合格問卷3515份，網友體驗作業瀏覽量累計達到110991個。

業內觀察家認為，網絡營銷具有信息量大、互動性強、目標精準鎖定等特點，為營銷活動提供了寬廣的創意空間，能大幅提升營銷ROI。而如果一個在線營銷活動能夠整合各種創新營銷方式并發揮協同效應，就能最大程度地拉近品牌與消費者的距離。整合與協同，不僅是網絡營銷的發展趨勢，也正成為決定互聯網廣告平臺競爭勝負的決定性因素。

此次奧迪與騰訊汽車的合作，可以說是高檔汽車品牌借助網絡營銷平臺拉近消費者距離的一次成功案例。網絡以其海量信息、高度互動性、富媒體的多元化表現形式，為汽車營銷打開了一片嶄新的天空，而騰訊“IM+門戶+社區”的模式的優勢之處在于：它把多種網絡應用整合到一個平臺，滿足了營銷活動不同階段的特定需求，并發揮了整合的效果。而正是這種整合能力，正在成為廣告主選擇網絡營銷平臺的重要考慮因素。