讓廣告“搖”起來

未來中國將有超過 2億的移動用戶成為超級移動終端的使用者，無所不在的信息互動時代已經來臨。利用先進的互動技術再配以獨特的創意，互動營銷會變得更加具有吸引力。

先進的互動技術給未來營銷活動帶來無可限量的可能性，消費者不再硬生生地被動接受廣告信息，而是在娛樂、學習或工作等等過程中無形地分享了品牌信息。這聽起來似乎十分美妙。然而在現實中，想將一項有趣的技術賣給客戶（企業主、營銷人）并不容易，客戶總是既愛又恨，愛它的新鮮，恨它的不可預知。但如果賦予技術獨特的創意，互動營銷就變得好玩多了。

AR：小熊命運虛擬的真實

AR是Augmented Reality的縮寫，意為“擴增實境”，是一種將真實環境與虛擬視頻相結合的互動技術。世界自然基金會 (WWF)、Topps公司和 GE都在最近嘗試使用了 AR，只不過各自的目的和形式不同。

CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創意雜志之一）最近報道了一頭虛擬小熊的故事。原來這是 BBH中國為 WWF量身定制的手機宣傳活動，這一活動的主角就是一只可愛的黃色虛擬小熊。

登陸 WWF官方網站，下載相應程序安裝于手機，便可以通過手機拍照功能看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機攝像頭拍攝到的真實環境影像里，會根據環境的變化做出反應。比如，當攝像頭對準車流不息的街道時，小熊會被車撞倒；當攝像頭對準樓梯時，小熊可能會滾下樓梯；當攝像頭對準一面墻時，小熊又會一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛。

然而， WWF會告訴你，在現實中這并不好笑，隨著森林的消失，很多野生動物被迫去適應日益糟糕的環境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動物的象征。游戲結束后，屏幕上會出現“野生動物的命運，在您手中”的字樣——游戲玩家可立刻參與到這一項目中來，或是向身邊的人宣傳這一項目。點擊“注冊”按鈕后，畫面自動轉至 WWF中國項目網頁。點擊“分享”按鈕，便能打開 SMS地址簿，與朋友們一起分享。

這一活動的目的在于通過一款新鮮有趣的手機游戲鼓勵中國青少年積極參與 WWF中國項目，提高保護生物多樣性的環保意識。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛擬小熊與真實環境影像的絕妙搭配正是 AR互動技術的功勞。

另一個運用 AR的例子是 Topps 3D Live棒球卡。只不過， Topps公司利用 AR來賺錢。上世紀 50年代， Topps公司曾賣出許多印有棒球員照片和各項比賽記錄的棒球卡。但是隨著玩具的花樣增多，曾高達 10億美元的各類運動卡市場，現在每年銷售額萎縮到只剩 2億美元，傳統卡迷們已不再抱有當初的熱情。 Topps公司大膽引入 AR互動技術，讓已經喪失收集魅力的棒球卡再度煥發第二青春。

3D Live棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網絡攝像鏡頭前，再登陸到 Topps網站，就會發現電腦里卡片上的球員立刻“活”了過來——計算機屏幕上出現了一個球員的三維空間影像。旋轉手中的球卡，屏幕上的人物也會跟著全方位旋轉。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投手會出現丟靶子，外野手會出現接高飛球，強棒則會出現打擊練習。這種栩栩如生的表現形式，立即讓普通的棒球卡產生了魔力。科幻影集《星艦迷航記》有一句經典臺詞：“傳送我吧，史考特！ ”（Beam me up， Scotty）。 Topps公司主管數字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會吸引小孩搶購。 ”預計今年能賣掉 1000萬盒。

前迪斯尼公司執行長艾斯納表示， Topps做的不是運動卡買賣，而是一個具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒有什么不同，它帶給民眾一種美好的情緒反應，那是普魯斯特式的感受。

AR技術發展得如此之快，已經有大型公司在其網站上利用這個技術，比如 GE替代能源網站。在該網站下載一張特定的圖像，只要用這幅圖對準電腦攝像頭，再打開該網站，屏幕上就會出現立體的風能發電機組圖像。雖然 GE沒有真的利用擴增實境來做什么非常有意義的事，但光是看到擴增實境應用在網頁上本身就是個很強悍的進步，不是嗎？

Medialets：讓廣告“搖”起來

最近，休閑服飾品牌 Dockers推出的一款 iPhone廣告特別引人矚目，原因就在于它是世界上第一個可以“搖”的廣告，被稱為 “Shakedown to Get Down”（狂舞吧）。這款廣告鼓勵用戶搖晃 iPhone以便讓屏幕上身穿 Dockers的舞者做出動作，小小創意很快成為 iPhone迷之間的焦點話題。

Dockers這款廣告可以在許多 iPhone應用中運行，包括 iBowl、SGN Golf、Basketball、iBaseball以及 iTV等。 Dockers之所以選擇這些特殊的應用來推廣這款廣告，為的是打入休閑玩家市場——這類人靠 iPhone解悶，而且由于他們經常玩游戲，對iPhone內置的加速度感應器已經非常熟悉了。雖然這樣的廣告看起來不如傳統媒體廣告精良，但你可別小看了它們。它們所帶來的銷量是條幅廣告的 10倍甚至更多，這對于廣告商、廣告發行商及廣告代理商來說無疑是個好消息。

Medialets的技術平臺讓這個廣告可以“搖”起來。這個平臺結合了實時分析和富媒體功能，強化了 iPhone的軟件開發工具包（ SDK），可以讓廣告使用 iPhone的GPS、加速度感應器、麥克風以及其他功能。它甚至可以讓廣告離線工作，這背后使用的是預緩存技術，在后臺廣告會緩存到當地手機上，因此不論手機是否有信號，廣告都可以運行。

Dockers廣告并不是唯一一個使用這項新技術的廣告。借助 Medialets平臺技術，汽水公司能制作出具有互動性的汽水——只要用戶搖晃瓶子，汽水就會濺得整個屏幕都是；汽車租賃公司可以判斷是否在他們的服務區域，投放一個按點擊付費（ CPA）的打折廣告；這類廣告甚至可以判斷出你是一個買比薩省錢的窮學生，因此在你逛商店的時候會發給你一個手機版本的優惠券。

這種技術將會徹底變革廣告的本質，它極具創新性和獨特性，因為這種技術之前從未出現過，你能想像家里的電視機和臺式電腦也可以搖起來嗎？現在手機和移動設備卻能辦得到。 Dockers的iPhone廣告代表了一個新趨勢的開端，這個趨勢將徹底改變我們所熟知的廣告業。