新媒體是分食廣電傳媒的“狼”嗎？

一、狼來了?

新媒體是一個相對的、階段性的概念，廣播相對于報紙是新媒體，電視相對于廣播又是新媒體，互聯網和手機電視的出現又使上述三種媒介在一夜之間都成為傳統媒體，傳媒技術的迅猛發展使媒體與媒體之間的更替日新月異。有業內人士認為，新媒體(New Media)的定義包含媒體形態和傳播形態兩種：所謂媒體形態的“新媒體”，是指繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等；所謂傳播形態的“新媒體”，是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

也有學者認為，要根據媒體的技術特性和傳播特性來界定“新媒體”：從技術特性看，傳統媒體都是虛擬的，新媒體是數字的；從傳播特性看，傳統媒體是單向的，新媒體是互動的。綜上簡言之，所謂“新媒體”就是指基于新媒體技術基礎之上的新媒體形態或新傳播手段。

由上述關于“新媒體”定義的描述中可知，由于新媒體所具有的“內容的無限性”和“傳播的交互性”兩大優勢完全顛覆了廣播電視內容有限和節目按時間順序依次播放的局限，新媒體在受眾的爭奪和自身的發展中具有廣電傳媒不可比擬的優勢。以互聯網和手機為例來說，由于上述優勢的存在，它們在幾年內就擁有了電視傳媒發展幾十年才能達到的受眾群。據相關資料顯示，到2008年8月中國網民數量已經超過2.3億，移動電話用戶數量超過4億人，同時這兩個數字都在快速地增長，每天都在變化和刷新。特別是經濟發達地區，網民數量和用手機上網的數量越來越多。據相關資料顯示，截至2008年6月30日，深圳市網民數達到438.7萬人，網民普及率已達到了51％，網上即時通訊率也高達80.2％，網民中接人寬帶的比例為97.4％。同時在深圳的網民中，手機網民占44.1％，193.3萬深圳網民半年內都曾經通過手機接人過互聯網。目前，深圳市共有194萬臺式計算機或筆記本電腦可用于上網，平均每個網民家庭有1.1臺臺式計算機或筆記本電腦可用于上網‰而與此形成對比的是，近年來電視的開機率卻每年都在下降——電視媒體的受眾資源正遭到新媒體的搶奪。

新媒體在受眾資源上的優勢很快就轉化為產業發展的優勢。近年來，車載電視、戶外樓宇電視和眾多民營的門戶網站等新媒體的經營收入以快于傳統媒體的增長速度而快速增長。2007年，盛大網絡的營業收入達到18.9億元，網易的收入達到16.9億元，騰訊的收入達到14.26億元，新浪的收入達到8.7億元。這種收入水平與排在廣電第一方陣的央視、上海文廣集團和湖南廣電集團等相比，當然還有一定的差距，但對于大多數中小廣電傳媒來說，已經難以望其項背了。而且，一些有實力的門戶網站的廣告收入增長速度也是驚人的，例如新浪的廣告營業收入在2006年和2007年就連續增長了40％，這一增長速度在近年廣電業中幾乎是沒有的。而且從我國廣告業增長的整體趨勢來看，2007年，我國廣告增長首次低于GDP11.4％的增長，只達到了9％，而新媒體持續引領著高速增長的勢頭，其中互聯網廣告消費的增長達到了48％。另據全球著名的媒體傳播機構實力傳播預測，2006年到2009年間，全球互聯網廣告的增長速度將比傳統媒體快6倍，其廣告市場份額將從5.8％增長到8.7％面對洶涌的新媒體浪潮，默多克新聞集團早在20世紀末就開始向新媒體進軍，并于21世紀初幾年又發起了向新媒體進軍和向數字化媒體轉型的第二輪高潮，并開始有了斬獲；而世界首富比爾·蓋茨則預言，互聯網將在五年內顛覆電視。

面對來勢兇猛的新媒體，廣電人驚呼：狼來了!新媒體真的會是分食廣電傳媒的“狼”嗎?

從媒體形態發展歷史來看，目前影響力最大的廣電傳媒是否會被新媒體所取代尚未有定論。人們一定還記得，當廣播媒體出現時，有人驚呼廣播媒體將取代紙質媒體，當電視誕生時，有人又驚呼電視將取代廣播和報紙，但最終誰也沒有取代誰，只是共容共生地形成了一個多媒體融合時代。互聯網的誕生，人們又驚呼它將取代前三種媒體，但是十多年過去了，我們看到的仍然是紙媒、廣播、電視和互聯網“和平共處”的時代。從媒體發展歷史來看，各種介質的媒體只是此消彼漲，但從來還未有完全取代的情況發生。有業內人士形象地指出：“縱觀歷史，世界傳媒業經歷了由報紙‘一枝獨秀’到報紙與廣播‘并駕齊驅’，再到報紙、廣播、電視‘三足鼎立’，然后是報紙、廣播、電視、互聯網‘四強相爭’，如今又進入了報紙、廣播、電視、互聯網、手機等各種媒介形態相融共生的‘多媒體融合并存’發展階段。”

至少從目前情況來看，廣電人不用太悲觀。因為，我們有充分的理由相信目前電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。以北京奧運會為例來說，北京奧運會以來，電視擔當了群眾觀看奧運賽事的主要媒體。央視市場研究股份有限公司在奧運之前就樂觀地預測，在奧運比賽期間將會有97.8％的人群將通過電視收看比賽，排在第二位的是網絡，占近三成的比例。后來的結果基本證實了該公司的預測，據該公司2008年8月9日至16日調查結果顯示，有97％的觀眾通過電視收看奧運賽事，接觸比率遠遠高于其他媒體(網絡17％，廣播19.3％，公交移動電視6.9％，手機電視2.3％，其他媒體0.7％)上述數據說明，電視仍然是人們了解大事件的、影響力最大的“第一媒體”。

再從樂觀一點的角度來看，每一次新技術的運用都促使廣電傳媒向前發展一大步。當彩色電視取代黑白電視時，電視的影響力和普及率迅速提高，當地面頻道通過衛星上星傳輸播出時，電視又迎來了第二次大的發展，數字電視的誕生再一次使電視得到空前的發展。只要做好積極的應對和融合，也許基于互聯技術的多媒體技術又是廣電媒體提升自我的一次良機。也就是說，新技術、新媒體的快速發展給電視等傳統媒體帶來的不僅是挑戰，而且也是使廣電傳媒在新技術基礎之上迅速發展的一次重大機遇。互聯網技術的出現不僅成就了網絡媒體，而且也使廣電媒體在新技術的基礎上插上了飛翔的翅膀：新技術運用使廣電傳媒加強了與受眾之間的互動，豐富了廣電節目內容形式，使廣電節目更加受到受眾的歡迎。而最近幾年來，有線電視通過數字化整體轉換，很快又使有線電視業形成了一個巨大的“數字化”的開放、互動空間，使有線電視的功能迅速“多樣化”起來，既拓展了電視的產業空間，又進一步提升了電視媒體的影響力。因此，有業內人士認為：“從某種角度而言，新興媒體的出現不僅不會對電視等常規媒體產生威脅，反而會為其更快速地發展注入動力。”

二、與“狼”共舞，互利雙贏

從目前格局來看，廣電媒體與新媒體之間優勢互補——廣電傳媒有著內容的優勢。而新媒體有渠道和互動性的優勢，兩者完全可以互相利用對方的優勢發展壯大自己：傳統的廣電傳媒憑借半個多世紀以來的積淀，在內容品牌生產方面已經深入人心，在內容方面具有新媒體不可比擬的優勢；而新媒體具有與受眾形成互動和在吸引青少年受眾方面的優勢。只要廣電媒體積極應對，與網絡、手機等新媒體聯合起來，借助新媒體渠道多和天生具有的互動優勢，就有可能取得更多的收益和更大的影響力。

湖南衛視的“超級女聲”為什么能夠取得如此巨大的成功?筆者認為，這其中除了湖南衛視的突出的創新和策劃之外，它還同湖南衛視充分利用了新技術、新媒體來造勢是分不開的。從“超級女聲”的操作模式來分析，湖南衛視就是利用了衛星網、電信網和互聯網這些充分體現媒介新技術發展的三張網。這三張網在“超級女聲”的造星運動中產生了強大的合力，將各種各樣的意見、看法、聲音在這三張網中充分討論，相互交融，產生了意想不到的效果。互聯網的廣泛運用，手機的普及，衛星電視的擴展，電話的普及，所有的這一切都為受眾的參與提供了方便。隨著我國改革開放的不斷深入和市場經濟的不斷完善，人們的媒介觀也發生了極大的變化，對媒介產品的需求也越來越高。他們積極參與到各類節目中來，因為親身參與的快樂更能使人感到快樂。在我國廣播電視娛樂節目的發展中，“超級女聲”對民眾參與媒體的熱情的發掘是空前的。“超級女聲”把一般老百姓長期缺失的“媒體參與權”發揮得淋漓盡致，正是這種釋放出來的空前的參與熱情，把“超級女聲”推向了一個又一個高潮。試想，衛星網、電信網和互聯網“三網”中缺少了任何一網，都不可能有“超女”如日中天的光芒。

為表達全球華人企盼家庭團圓、祖國統一的美好心愿，傳達中國人民企盼世界和平、人類幸福的堅定信念，2007年9月25日中秋夜深圳衛視又聯合香港TVB、臺灣年代電視臺和國外的加拿大電視臺推出“明月萬里中國心中秋晚會”。這臺主題為“明月萬里中國心”的中秋晚會在全世界華人中引起了較大的轟動。晚會采用深圳衛視現場直播的形式，極大地吸引了受眾眼球，而新成立的全球華文廣播娛樂聯盟網的成功運作可謂是本次晚會最大的一個傳播特色。晚會通過全球華文廣播娛樂聯盟網的150多家成員臺(其中包括了30多家海外的合作電臺，如歐洲的BBC中文廣播、澳洲的中文廣播電臺、美洲的波士頓華語廣播電臺等)向全球華人進行傳播。他們通過聯盟網直接獲得來自于中國深圳的傳播資源，再通過廣播向全球華人播出。聯盟網采取的是分段下載、上傳的形式，在晚會直播的同時以最快捷、全面、真實的方式把晚會現場的同期內容發布到網上，與全球五大洲同行分享、一同使用，并通過它們再向世界華人及時傳輸。本次晚會除了深圳衛視和全球華文廣播娛樂聯盟網向世界同步適時播出外，中國幾大門戶網站，如新浪、TOM等也主動在當晚進行了同步播出。通過廣電傳媒與新媒體的互動，“明月萬里中國心中秋晚會”取得了極大成功，據權威收視調查公司數據顯示：“明月萬里中國心中秋晚會”同時段深圳衛視的全國排名上升到了第6位，比前一天上升了lO位。而深圳衛視在全國的收視點數也從前一天的133點增加至241點，實現了翻倍激增。

2008年年初的雨雪冰凍災害、拉薩“3·14”事件、汶川大地震和北京奧運會為廣電傳媒與新媒體的廣泛合作及互動融合提供了較大的可能性。特別是2008年北京奧運會的召開，為廣電傳媒與新媒體合作提供了廣闊的平臺。有人說，奧運是與科技同行的，每一次奧運都有新的傳媒技術在奧運的舞臺上展示。這次也不例外，網聯網、手機電視、車載移動電視、IPTV等新媒體紛紛登臺與傳媒廣電媒體聯手，共同描繪出奧運會高新媒體報道的盛宴。特別是新媒體與央視的聯手更令人刮目相看，早在奧運會之前幾個月，中央電視臺就確認了PPS、悠視、酷六、搜狐和上海文廣集團新媒體等多家新媒體為轉播奧運的合作伙伴，形成了2008年新媒體轉播奧運的熱鬧局面。因此，有研究者指出：“特別是進入2008年后我們發現，傳媒業一個最顯著的特點就是各類媒體的共生與融合。在這個時代里，新與舊似乎并不那么對立。新生的介質也好，老的媒體形態也罷，在這個多元的社會，本就有著各自的生存空間與理由。”