珠三角地區都市報零售市場現狀分析

北京世紀華文SIS報刊零售連續監測體系2005年-2008年對珠三角5個重要城市(廣州、東莞、佛山、中山、江門)的11份都市報進行了連續監測。廣州一直以來是全國報業競爭最為激烈和發展最為成熟的地區之一，報紙的零售發行總量不斷呈現上升趨勢，市場始終保持著一定的發展空間；和日趨成熟的廣州市場相比，珠三角的佛山、東莞、中山、江門等其他城市，也表現出較好的競爭態勢。下文從報刊零售發行角度進行解析。

監測數據顯示，珠三角地區報業零售市場格局整體上沒有發生根本性變化，《廣州日報》在5城市中銷量均排名第一，尤其在廣州、佛山、中山等城市銷量優勢更為突顯，市場擁有空間均超過50％。在江門和東莞市場份額也接近50％，分別達到43.85％和47.28％。

銷量現狀：《廣州日報》在5城市銷量均排名第一，其中廣州的市場地位非常穩固，單攤銷量保持在80份，攤以上。同時《廣州日報》不斷進行著零售策略的調整，多數城市市場份額進一步增加。《羊城晚報》和《南方都市報》在廣州、佛山、中山、江門銷量上處于全面抗衡階段。《南方都市報》在東莞銷量優勢領先于《羊城晚報》。

媒體競爭力體現：競爭力強勢的媒體擁有更高的覆蓋率和實銷率。實銷率與覆蓋率是衡量一份報紙在市場上表現強弱的重要指標。從競爭指標來看，《廣州日報》的平均實銷率和覆蓋率水平也遠高于《羊城晚報》和《南方都市報》，在5城市兩項指標的平均值都在95％以上，尤其在佛山、江門、東莞等城市實現區域全覆蓋，覆蓋率為100％。

城市角度：《廣州日報》在珠三角體現全面優勢。2008年下半年廣州都市報兩級競爭格局沒有改變，《廣州日報》的銷量優勢依然領先，與同類報紙繼續保持著較高的銷量距離，從2006年以來，銷量走勢穩定，在廣州市場競爭優勢明顯。《羊城晚報》和《南方都市報》之間一直處于你追我趕的競爭態勢，銷量上相互接近。

連續監測數據顯示：《佛山都市報》總體上保持穩定，升降幅度很小。《廣州日報》在佛山銷量表現穩定且繼續增長，單攤銷量接近70份/攤。《南方都市報》與《羊城晚報》之間的競爭依然比較激烈。《新快報》與《信息時報》銷量比較接近，《佛山日報》2007下半年以來銷量略有下降。2008年下半年數據顯示：《廣州日報》的平均銷量領先優勢非常明顯，平均銷量為68.50份/攤，比其他都市報的銷量之和還要多。《羊城晚報》和《南方都市報》的平均銷量都在20份/攤以上，其他報紙平均銷量相對低下。

中山市場《廣州日報》《羊城晚報》和《南方都市報》在經過2007年以來的銷量波動之后，呈現出新的零售態勢。變化主要產生在《羊城晚報》和《南方都市報》之間。《羊城晚報》在2008年上半年被《南方都市報》超過以后，目前銷量又開始接近《南方都市報》。在2006年上半年《南方都市報》也曾經一度超過羊城晚，緊追《廣州日報》位居第二位，但2006年之后一直處于下滑階段，再次讓位《羊城晚報》，直到2008年，可見兩者之間你追我趕的拉鋸戰在2009年還將續演。

2008年江門市零售市場格局總體上沒有出現很大變化，《廣州日報》的市場份額繼續保持上升態勢。《羊城晚報》在江門的銷量一直略高于《南方都市報》，其中《南方都市報》的單攤銷量始終在10份/攤左右，銷量上不及其他城市。江門其他都市報市場份額基本保持穩定，可見其零售市場格局短期內不會有所改變。

在東莞，《廣州日報》總體上平均銷量呈現上升，并進一步拉開了與其他都市報的銷量距離，平均銷量為39.91份/攤，其銷量是《南方都市報》的2倍還多。《南方都市報》2007年下半年以來緩慢上升，當前平均銷量為16.04份/攤，排名第二。《東莞時報》排名第三，平均銷量8.96份/攤。《羊城晚報》《東莞日報》和《信息時報》等銷量平平，其中《羊城晚報》在2008年銷量下滑至《新快報》之后，屈居第五位。

世紀華文預測，《廣州日報》在各城市擁有很高占有率和銷量的情況下，品牌提升和零售策略調整將成為當前課題，而《羊城晚報》和《南方都市報》的競爭可能會進一步升級，在金融危機對當前紙媒的沖擊下，對報業來說既是機遇也是挑戰，顯然2009年珠三角地區的報業競爭必然加劇。