從傳播學(xué)角度看“網(wǎng)絡(luò)推手”

從備受爭議的芙蓉姐姐到“清純”的天仙妹妹，從貌似“莫文蔚”的網(wǎng)絡(luò)寫手“二月丫頭”到“中國最美深山女教師”王梅香，從網(wǎng)絡(luò)百變小胖到“惡搞教父”胡戈……一連串名字構(gòu)成了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的喧囂與浮華。隨著一個個“麻雀”變成了“鳳凰”，一手制造了造星神話的網(wǎng)絡(luò)推手浮現(xiàn)出網(wǎng)面。

“網(wǎng)絡(luò)推手”，又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，他們深諳網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)與策略，致力于制造網(wǎng)絡(luò)媒體事件，打造網(wǎng)絡(luò)紅人。著名的網(wǎng)絡(luò)推手有自稱“全球首席網(wǎng)絡(luò)推手”的老浪(真名楊軍，網(wǎng)名“浪跡天涯何處家”)，被媒體譽為“網(wǎng)絡(luò)炒作教父”的陳墨等。從傳播學(xué)的角度解讀“網(wǎng)絡(luò)推手”，我們看到他們在制造一個個網(wǎng)絡(luò)媒體事件、打造網(wǎng)絡(luò)明星的過程中，充分運用了網(wǎng)絡(luò)媒體的平等性、公開性、快捷性、交互性等特點，扮演著網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體角色和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色。

網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體角色

關(guān)于議程設(shè)置論，1972年馬爾科姆·麥庫姆斯(Maxwell Mocombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)做了經(jīng)典概括：“傳媒形成議題功能的見解，即認(rèn)為大眾傳媒對某些命題的著重強調(diào)和這些命題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。”也就是說，“媒介的議程設(shè)置(Agenda Setting)功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。”必須看到，“議程設(shè)置”理論的提出建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上。當(dāng)把議程設(shè)置理論與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來時，“網(wǎng)絡(luò)的以下特點決定了它會具有議程設(shè)置的功能”：第一，議程設(shè)置假設(shè)認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設(shè)置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

“網(wǎng)絡(luò)推手”是網(wǎng)絡(luò)紅人幕后的操盤者，互聯(lián)網(wǎng)的特性為網(wǎng)絡(luò)推手成為網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下議程設(shè)置的主體角色提供了條件。首先，互聯(lián)網(wǎng)公開、平等的特性是網(wǎng)絡(luò)推手設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的前提。在成為職業(yè)推手前，著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨是自由攝影師，兼做一些論壇的版主，老浪也是一個普通的網(wǎng)蟲，不過喜歡在各大網(wǎng)站發(fā)表自己旅游時拍的風(fēng)景照片，互聯(lián)網(wǎng)沒有中心、沒有等級的開放性和平等性，使得他們的網(wǎng)絡(luò)傳播行為有了極大的自由，為網(wǎng)絡(luò)推手擔(dān)任設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的角色提供了前提條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)的各項傳播技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)推手提供了設(shè)置議程的技術(shù)手段。數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)以及計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)具有了超時空的特性，網(wǎng)絡(luò)推手深諳這些新的傳播技術(shù)。再次，網(wǎng)絡(luò)互動技巧為網(wǎng)絡(luò)推手設(shè)置議程提供了長效的機制。成功地推出了網(wǎng)絡(luò)紅人“二月丫頭”、“流氓燕”的著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨深諳互動的技巧：“如果是一個相對負(fù)面的人物，批判的言論多了，我們就會組織一些寫手，挺一挺他。”而像“二月丫頭”這樣的人，追捧的人相對會比較多，那么我們就會找點人來罵罵她，讓雙方形成一種相持的局面，你來我往，才能把時間拉長，不斷出故事。”

網(wǎng)絡(luò)推手的這種主體角色主要體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)推手活躍在各大網(wǎng)站、論壇、QQ群、BLOG中，通過在網(wǎng)上大量發(fā)帖子、粘貼個性照片，形成私人議題。他們在BBS上大量發(fā)帖、頂帖，運用剪切、復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)帖等服務(wù)，實現(xiàn)議題在各BBS間的互相滲透，提高私人議題的出現(xiàn)頻次與強度，“網(wǎng)絡(luò)中的BBS在設(shè)置議題特別是社會形成議題上發(fā)揮著特殊作用”，使私人議題得以推廣。“網(wǎng)絡(luò)推手充分運用互動技巧，不僅建立起了與廣大網(wǎng)民的直接聯(lián)系，及時獲得來自網(wǎng)民的反饋信息。”更為重要的是使網(wǎng)民積極參與到各種議題的“論戰(zhàn)”中，使私人議題顯著化，最終演化成公共議題，網(wǎng)絡(luò)推手的主體角色形成。最后，網(wǎng)絡(luò)推手與傳統(tǒng)媒體協(xié)商，把網(wǎng)絡(luò)議程引向傳統(tǒng)媒體的議程，形成網(wǎng)上網(wǎng)下議題互動的局面。

網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖功能

“意見領(lǐng)袖”這個概念是1940年美國總統(tǒng)大選期間，拉扎斯菲爾德等研究者在俄亥俄州伊里縣調(diào)查選民投票情況時提出的。在持續(xù)7個月的研究后，研究人員發(fā)現(xiàn)，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。研究者進(jìn)一步說明，來自大眾媒介的消息，首先抵達(dá)“意見領(lǐng)袖”，“意見領(lǐng)袖”將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。根據(jù)國外研究者的結(jié)論，“意見領(lǐng)袖”具有以下幾種素質(zhì)：是許多追隨者學(xué)習(xí)的榜樣；見多識廣、稱職能干；在自己的圈子之外，還有廣泛的社會關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境更易于產(chǎn)生“意見領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體是廣大的網(wǎng)民，網(wǎng)民的數(shù)量是巨大的(據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計，中國網(wǎng)民已達(dá)到2.53億)，但卻是分散、孤立的，這樣就很容易造成個別觀點淹沒在汪洋的“意見自由市場”中。相反，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”經(jīng)常活躍在不同的人際傳播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通過各種手段，如推薦首頁、制作專題，加精華、置頂、標(biāo)題飄色，從而長久保持觀點的廣泛關(guān)注度，不至于被其他觀點、議題所淹沒。

網(wǎng)絡(luò)推手在一定意義上扮演著網(wǎng)絡(luò)世界“意見領(lǐng)袖”的角色，主要體現(xiàn)在：一、網(wǎng)絡(luò)推手“可以傳播一些并不廣為人知的新聞，他們也可以對一些新聞事件發(fā)表自己的意見，并以此影響他人對這些事件的看法。”他們活躍在各大論壇、社區(qū)。是這些人際傳播場所的常客，有的本身就是這些論壇的版主或者與之交好，比如陳墨本人即是新浪論壇真我風(fēng)采版主、天涯攝影開版版主、SO-hu論壇人像攝影、婚紗攝影等欄目版主，這樣的身份使得他不僅成為某一個圈子的“意見領(lǐng)袖”，而且很可能在多個圈子內(nèi)都有名氣，從而影響他人的看法。二、作為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體的網(wǎng)絡(luò)推手，這樣特殊的角色天然地賦予了他們在網(wǎng)絡(luò)世界的影響力，憑借這種影響力。成為網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖，他們或者炒作網(wǎng)絡(luò)紅人，或者策劃網(wǎng)絡(luò)媒體事件，最終目的都是為了使其成為某一時期的主要網(wǎng)絡(luò)議程，吸引網(wǎng)民注意力，最后把這種注意力賣給廣告商，變成商業(yè)利益。例如，近兩年市場上出現(xiàn)的“頂帖公司”，即是專業(yè)化、公司化的網(wǎng)絡(luò)推手，這類公司專門為企業(yè)品牌做宣傳服務(wù)，針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特征，選擇網(wǎng)絡(luò)BBS社區(qū)，有針對性地撰寫“帖子”，發(fā)布意見和觀點，同時派專人跟蹤帖子，不斷置頂頂帖，以吸引更多的用戶閱讀關(guān)注，在這個設(shè)置議程與“意見領(lǐng)袖”的過程中，達(dá)到廣告的效果。

浮華背后的反思

網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)，使得浮華的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)變得更加熱鬧。伴隨著網(wǎng)絡(luò)推手職業(yè)化、組織化的發(fā)展，一些問題相繼浮出水面。

一年來備受網(wǎng)友熱捧的“中國最美的深山女教師”王梅香，隨著2008年7月網(wǎng)絡(luò)世界熱議的一個帖子《我制造了中國最“美”深山女教師》而備受網(wǎng)友爭議。原來當(dāng)初對梅香進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作和發(fā)起捐款的網(wǎng)絡(luò)推手李小溪(網(wǎng)名“女巫的淚”)自曝內(nèi)幕稱，梅香這個由她制造出來的“最美的深山女教師”，虛報捐款，把社會愛心人士的捐款視為個人補助、接受的所有捐款和物品都已歸為己有等，辜負(fù)了她和許多支持、關(guān)注梅香的網(wǎng)友。帖子一經(jīng)傳出，網(wǎng)絡(luò)世界炸開了鍋，雖然后經(jīng)多家媒體調(diào)查采訪，人們最終消除了對梅香的誤解，但網(wǎng)友仍普遍感到自己的愛心被“忽悠”了。也是在一年前，一個網(wǎng)名叫“懷望行”的年輕人通過自己獨特的“點子”，先后為全國20多位白血病患者策劃了慈善活動，吸引媒體關(guān)注和民眾捐款。他的行為亦引起了社會各種爭議，有人認(rèn)為他在行善，也有人認(rèn)為他在作秀，以慈善的名義進(jìn)行自我炒作。這些事件透露出一個共同的問題，那就是網(wǎng)絡(luò)推手作為網(wǎng)絡(luò)議程的主要設(shè)置者與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見領(lǐng)袖是否在利用公眾情緒、公民愛心進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。實質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)推手捧紅眾多網(wǎng)絡(luò)紅人的行為是一種純商業(yè)行為。中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授陳衛(wèi)星認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人展示自己是一種純商業(yè)行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象引人反思，因為他們對當(dāng)代青年人傳統(tǒng)價值觀、社會公德意識、責(zé)任意識等方面產(chǎn)生了深刻的負(fù)面影響。而促使他們積極投身于這一“新興職業(yè)”的是背后的“網(wǎng)絡(luò)推手”們。

從信息的傳播角度來看，第四媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”概念在網(wǎng)絡(luò)媒體中一度缺失，政府的“把關(guān)”功能的的確確被削弱了。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)推手所扮演的議程設(shè)置角色，一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)推手所扮演的意見領(lǐng)袖角色，一定程度上也引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展。然而，從“網(wǎng)絡(luò)推手”這一職業(yè)的發(fā)展歷程來看，他們的職業(yè)道德更多的是商業(yè)道德，他們的倫理意識顯然更多地受到商業(yè)利益的影響。著名網(wǎng)絡(luò)推手老浪于2005年成功推出了網(wǎng)絡(luò)紅人“天仙妹妹”，據(jù)報道“天仙妹妹躥紅后，給老浪帶來至少200萬元的商業(yè)收入”，而這可能只是冰山一角。在觀點的無形市場和現(xiàn)實的有形市場上，存在著多方力量：商業(yè)與倫理、個人與公共。當(dāng)兩組力量的博弈處于一種暫時的均衡狀態(tài)時，市場呈現(xiàn)表面的繁榮；然而，當(dāng)商業(yè)利益與倫理價值發(fā)生沖突時，當(dāng)個人利益與公共利益出現(xiàn)不一致時，問題便接踵而至，網(wǎng)絡(luò)推手的作用(更多的是負(fù)面作用)不能不引人反思。據(jù)媒體報道，最近一段時間，公關(guān)人員(即本文所指網(wǎng)絡(luò)推手)幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)空間人人喊打的對象。維客公開宣稱不再允許公關(guān)人員(即網(wǎng)絡(luò)推手)輸入內(nèi)容，因為他們制造了大量有偏向和誤導(dǎo)性的資料。

隨著網(wǎng)絡(luò)紅人向現(xiàn)實生活的滲透，隨著網(wǎng)絡(luò)世界向現(xiàn)實世界的蔓延，監(jiān)督和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的傳播行為成為當(dāng)務(wù)之急。如何有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的行為，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手個人利益與社會公共利益、商業(yè)利益與倫理價值的和諧統(tǒng)一，有待進(jìn)一步的研究。