網(wǎng)臺(tái)合作 電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展的未來(lái)之路

2008年7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。該報(bào)告顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5％，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.06億人。這意味著，上網(wǎng)逐漸成為更多受眾獲取新聞信息的選擇，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大、有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

然而，在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于技術(shù)支持的要求較高，普遍來(lái)說(shuō)，與有著傳統(tǒng)媒體背景的新聞網(wǎng)站比較起來(lái)，電視臺(tái)網(wǎng)站起步較晚、發(fā)展較慢。更無(wú)法與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相提并論。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)這塊前景誘人的領(lǐng)域里分得一杯羹，必須尋求具有本身特色的發(fā)展之路。

一、網(wǎng)臺(tái)合作的必要性

相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)媒體，電視臺(tái)網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有電視臺(tái)作為強(qiáng)大支持，電視臺(tái)多年發(fā)展中積累的視頻素材、主持人、采編隊(duì)伍、廣告客戶(hù)資源等等都是電視臺(tái)網(wǎng)站與生俱來(lái)的免費(fèi)資源。與電視臺(tái)母體的合作，能夠讓電視臺(tái)網(wǎng)站在發(fā)展的道路上走得更快、更穩(wěn)。

1、借助電視臺(tái)的品牌影響力，電視臺(tái)網(wǎng)站可以在短期內(nèi)建立媒體認(rèn)知度。目前，中央電視臺(tái)和各省市電視臺(tái)大多有二三十年的歷史，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電視臺(tái)已經(jīng)在觀眾的心目中具有較高的公信力和影響力。由電視臺(tái)衍生而出的電視臺(tái)網(wǎng)站，一誕生就容易被當(dāng)做媒體為受眾所接受，人們一般不會(huì)對(duì)它所傳播的信息的真實(shí)性和權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。而其他的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易等，都是在經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的觀望期之后，人們才接受它們的媒體屬性，才對(duì)它們的資訊逐漸產(chǎn)生信任度。

2、通過(guò)電視臺(tái)的宣傳，電視臺(tái)網(wǎng)站可以“一夜成名”。“一夜成名”當(dāng)然是夸張的說(shuō)法，但是，電視廣告和宣傳的影響力卻是不可小視的。電視臺(tái)母體宣傳電視臺(tái)網(wǎng)站的方式有：在各頻道和黃金時(shí)段滾動(dòng)播放宣傳片，在本臺(tái)自辦的高收視率節(jié)目中播放宣傳網(wǎng)站的相關(guān)消息，在節(jié)目結(jié)束時(shí)通過(guò)主持人提醒和字幕的形式反復(fù)在觀眾心目中“植入”電視臺(tái)網(wǎng)站的印記。通過(guò)這一系列的宣傳，電視臺(tái)網(wǎng)站可以在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，吸引新的網(wǎng)民，而這一切的成本幾乎為零，因?yàn)榇蠖鄶?shù)電視臺(tái)網(wǎng)站和電視臺(tái)是一家，電視臺(tái)網(wǎng)站在電視臺(tái)做宣傳是不需要成本的。

3、電視臺(tái)的客戶(hù)資源可以幫助電視臺(tái)網(wǎng)站盡快增強(qiáng)造血功能。在建站之初，電視臺(tái)網(wǎng)站基本是依靠電視臺(tái)的資金投入來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的，但是隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)站規(guī)模逐漸擴(kuò)大之后，電視臺(tái)網(wǎng)站必須要靠自身的經(jīng)營(yíng)來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。電視臺(tái)擁有龐大的廣告經(jīng)營(yíng)人員、廣告公司和廣告客戶(hù)資源，可以為電視臺(tái)網(wǎng)站創(chuàng)造一定的廣告收入。另外，還可以通過(guò)制定電視廣告和網(wǎng)站廣告套餐的形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)的雙贏。當(dāng)然。這種過(guò)分依賴(lài)電視臺(tái)母體的經(jīng)營(yíng)方式，只能作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)初期的模式。

4、電視臺(tái)的主持人、采編隊(duì)伍和技術(shù)力量，可以幫助電視臺(tái)網(wǎng)站完成大型活動(dòng)的實(shí)施，擴(kuò)大影響力。在電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)主持人博客，其訪(fǎng)問(wèn)量是難以估量的。比如中央電視臺(tái)的網(wǎng)站——央視國(guó)際開(kāi)設(shè)的電視人頻道中，央視著名主持人經(jīng)緯和董卿的訪(fǎng)問(wèn)量都超過(guò)了100萬(wàn)。此外，憑借電視臺(tái)實(shí)力強(qiáng)大的主持人、采編隊(duì)伍和技術(shù)力量，電視臺(tái)網(wǎng)站可以輕松地實(shí)現(xiàn)大型活動(dòng)的組織、拍攝、錄播乃至直播。

二、網(wǎng)臺(tái)合作的現(xiàn)狀

目前，電視臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站出現(xiàn)了一些合作，筆者選取中央、省(直轄市)、地方三個(gè)等級(jí)的電視臺(tái)網(wǎng)站作為考察對(duì)象，具體有中央電視臺(tái)網(wǎng)站(央視國(guó)際)、湖南電視臺(tái)網(wǎng)站(金鷹網(wǎng))、鳳凰電視臺(tái)網(wǎng)站(鳳凰網(wǎng))、北京電視臺(tái)網(wǎng)站、青島電視臺(tái)網(wǎng)站(青島傳媒網(wǎng))、武漢電視臺(tái)網(wǎng)站(武漢廣電網(wǎng))等，總結(jié)電視臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站的合作形式主要有以下幾種：

1、在電視臺(tái)網(wǎng)站中，上載電視臺(tái)視頻節(jié)目。為電視臺(tái)播發(fā)節(jié)目預(yù)告、收視率、廣告價(jià)格等信息。在筆者所考察的不同等級(jí)電視臺(tái)網(wǎng)站，基本上所有的電視臺(tái)網(wǎng)站都提供這些服務(wù)。其中，北京電視臺(tái)網(wǎng)站、武漢電視臺(tái)網(wǎng)站(武漢廣電網(wǎng))中所提供的這些服務(wù)，可以說(shuō)是網(wǎng)站的全部?jī)?nèi)容。

2、利用電視臺(tái)網(wǎng)站為電視臺(tái)大型活動(dòng)造勢(shì)，吸引更多網(wǎng)友參與。為了吸引更多參與者，一些電視臺(tái)在開(kāi)展大型活動(dòng)時(shí)，逐漸考慮將電視臺(tái)網(wǎng)站作為宣傳推廣和觀眾參與的陣地，并取得了不錯(cuò)的效果。早在2004年，四川電視臺(tái)便開(kāi)始了這一模式的嘗試，當(dāng)年8月至10月，四川電視臺(tái)在舉辦“我最喜愛(ài)的四川女孩”評(píng)選活動(dòng)暨世模大賽四川總決賽活動(dòng)時(shí)，將所屬網(wǎng)站(神韻在線(xiàn))作為指定的官方網(wǎng)站，開(kāi)辟專(zhuān)題全程宣傳大賽內(nèi)容，聯(lián)合省內(nèi)外知名網(wǎng)絡(luò)媒體和全國(guó)電視媒體30余家網(wǎng)站合作宣傳報(bào)道。期間，由神韻在線(xiàn)獨(dú)立承制的活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面總訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到3300多萬(wàn)次，投票總量達(dá)到13萬(wàn)票以上，觀眾、網(wǎng)民通過(guò)神韻網(wǎng)站、短信、聲訊和信件等形式積極參與活動(dòng)，留言量達(dá)到4萬(wàn)余條。近年來(lái)，中央電視臺(tái)更是熟練地使用這一模式，每當(dāng)中央電視臺(tái)有重大活動(dòng)時(shí)，必定會(huì)讓觀眾在央視國(guó)際上同步參與。如：我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選、“感動(dòng)中國(guó)”人物評(píng)選、全國(guó)道德模范評(píng)選、“抗震救災(zāi)英雄少年”評(píng)選活動(dòng)等等，都取得了上千萬(wàn)的網(wǎng)民參與次數(shù)。

3、利用電視臺(tái)為電視臺(tái)網(wǎng)站的活動(dòng)做宣傳，吸引電視觀眾和廣告客戶(hù)的關(guān)注。2008年春節(jié)期間，安徽電視臺(tái)網(wǎng)站推出《過(guò)年啦》主題活動(dòng)，錄制了安徽電視臺(tái)著名主持人的拜年視頻，提前預(yù)告了安徽電視臺(tái)春節(jié)期間的精彩節(jié)目，并在安徽電視臺(tái)各時(shí)段投放宣傳片，最后由安徽電視臺(tái)的廣告代理商促成了廣告客戶(hù)對(duì)此次活動(dòng)的冠名支持。可以說(shuō)，這次活動(dòng)使網(wǎng)站取得了影響力和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

綜觀以上的網(wǎng)臺(tái)合作范例，總體而言，電視臺(tái)網(wǎng)站和電視臺(tái)的合作還處于起步階段，網(wǎng)站以服務(wù)母體的低姿態(tài)自居，沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)站的潛力。即使個(gè)別電視臺(tái)網(wǎng)站有了和母體合作的意識(shí)，也是以單方面發(fā)展為目標(biāo)，缺乏與電視臺(tái)的互動(dòng)、融合，使合作最終成了一方為另一方服務(wù)的犧牲。

三、網(wǎng)臺(tái)合作的前景

基于前文所述，網(wǎng)臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合作，而且合作的潛力還有待進(jìn)一步挖掘，下面筆者給出一些建議：

1、與電視臺(tái)母體合作，將活動(dòng)“常態(tài)化”。電視臺(tái)網(wǎng)站舉行的活動(dòng)，可以是家裝博覽會(huì)、房博會(huì)等大型活動(dòng)，也可以是“我秀我家”、“我的插花”、“我家的私房菜”等規(guī)模較小的活動(dòng)。通過(guò)與電視臺(tái)的合作，把活動(dòng)“常態(tài)化”，由電視臺(tái)進(jìn)行拍攝，并選擇性地播出，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上活動(dòng)的“落地”，擴(kuò)大活動(dòng)和網(wǎng)站本身的影響力。同時(shí)在活動(dòng)中吸引企業(yè)參與，增加網(wǎng)站的收入。

2、參與重大新聞活動(dòng)，建立電視臺(tái)網(wǎng)站在傳媒界的權(quán)威性。傳播學(xué)大師麥克盧漢提出：“媒介即訊息”。網(wǎng)絡(luò)不僅是一種傳播方式，它更是作為信息而存在的一種符號(hào)。電視臺(tái)網(wǎng)站不應(yīng)該被當(dāng)做是電視臺(tái)的附屬品而存在，其本身是一種傳媒形態(tài)。因此，在重大新聞事件中，電視臺(tái)網(wǎng)站可以聯(lián)合電視臺(tái)一起進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，必要時(shí)采取同步直播，在電視節(jié)目中不斷通過(guò)主持人和游底字幕的形式，提醒大家登陸本臺(tái)網(wǎng)站瀏覽和評(píng)點(diǎn)重大新聞的報(bào)道，并專(zhuān)門(mén)針對(duì)此重大新聞事件開(kāi)通網(wǎng)上評(píng)論平臺(tái)。

3、共同創(chuàng)辦網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)目，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新陣地。對(duì)于任何一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，收視率和經(jīng)營(yíng)收入是必須考量的兩個(gè)指標(biāo)，這也在一定程度意味著電視臺(tái)的發(fā)展前景如何。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，是日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中電視媒體必須面臨的挑戰(zhàn)。目前，電視購(gòu)物這種新的經(jīng)營(yíng)模式正展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，通過(guò)網(wǎng)臺(tái)合作，在不縮減電視臺(tái)原有廣告的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)空間，這對(duì)電視臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雙贏的舉措。

4、合作開(kāi)發(fā)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)意的世界，無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)正是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)品的重要成員之一。網(wǎng)臺(tái)合作可開(kāi)發(fā)的無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)品有：視音頻手機(jī)定制業(yè)務(wù)、手機(jī)鈴聲業(yè)務(wù)(由主持人錄制的問(wèn)候語(yǔ)或笑話(huà)片段等)、分類(lèi)信息定制業(yè)務(wù)等等。

結(jié)語(yǔ)

電視臺(tái)和電視臺(tái)網(wǎng)站之間的未來(lái)之路到底在哪里?對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“一切皆有可能”的世界，一切未有定論。然而，可以預(yù)見(jiàn)的是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來(lái)越成熟的時(shí)代，網(wǎng)臺(tái)合作的前景是光明的，而具體的操作策略則需要我們更多的探索。

(本文系安徽省高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目。項(xiàng)目編號(hào)：20095QRS124)