哪些因素導致了百度“搜索競價門”事件的發生

2008年11月15日、16日兩天，CCTV“新聞30分”節目接連報道了關于百度競價排名的積弊。一時間，百度股價大跌25％，市值縮水14億美元，迅即陷入一場嚴峻的商業模式危機和道德危機。那么，從傳播學角度來看，到底是哪些因素最終導致了百度搜索競價門事件的發生?游走在商業和媒體之間的百度，又該如何轉入健康發展的軌道呢?

作為媒體的搜索引擎與作為廣告模式的競價排名

針對CCTV兩次曝光而引發的百度搜索競價門事件，IT業界將其因由更多地歸為競價排名這種商業模式本身。而筆者認為，若將搜索引擎看做一種新媒體、將競價排名看做這種新媒體特有的廣告經營模式，那么，更有利于找出百度陷入危機的深層次原因，并對新媒體的發展有著更為深刻的借鑒意義。

首先，搜索引擎是不是一種媒體?對此，中國傳媒大學田智輝曾在其《Google與21世紀媒體》一文中提到，網絡時代人們每天面臨的信息如同浩瀚大海，網上信息更是應接不暇。搜索引擎成為網上傳播的關鍵形式。有學者則在麥克盧漢關于電子媒介是人類中樞神經系統外化的論斷基礎上，提出“搜索引擎是人類大腦的延伸”這樣一種觀點。南京大學杜駿飛教授更是在《如何抵御“網絡搜索霸權”》一文中呼吁，“必須重新界定搜索引擎作為一種媒體或準媒體的定義”。

可以說，百度作為互聯網公司，網站是其盈利和發展的平臺，因此，它需要將商業化進行到底。然而，作為為公眾提供信息的網站，百度同時又有著明顯的媒體屬性，是一個通過蜘蛛抓取海量信息、運用高科技算法對信息進行整合，供公眾按需搜索的新型信息媒介。

在搜索引擎是一種媒體這種觀點成立的前提下，我們就有理由將競價排名看做是這種新媒體所特有的廣告經營模式。知名互聯網專家呂伯望曾就此事件在接受媒體采訪時稱：“百度的競價排名服務對外宣稱并不是廣告，而是一種技術服務。但從性質上來看就是廣告。”

在這里，如果我們剔除競價排名中的高科技因素，那么，這種模式的根本原理——“給錢多排名就靠前”，也正是傳統媒體和網絡媒體發布和排列廣告的一種傳統。比如，在報紙廣告刊例中，不同疊、不同版、同一版面不同位置都有著高低不同的刊例價，刊發在頭版的廣告要比其他版的廣告支出更多費用。再以門戶網站搜狐為例，其首頁首屏通欄廣告報價為35萬元，輪換·天，而位于第三屏的首頁通欄廣告，只需要5萬元／輪換·天。

從這個角度來說，作為媒體的百度，以一種和其他媒體類似的規則來經營其競價排名廣告，為何卻問題層出不窮，以至于最終被CCTV曝光而引發“搜索競價門”事件呢?其中關鍵在于，百度雖繼承了按價格高低排列廣告的傳統，卻未能領悟到媒體廣告經營中的真諦。

被金錢扭曲了的信息把關機制

競價排名作為搜索引擎特有的廣告經營模式，與傳統媒體的廣告發布最大的不同在于，其基于計算機網絡的自助式廣告發布模式。比如，一家企業要在CCTV發布廣告，至少需要與CCTV廣告部或其代理公司聯系，提交廣告意向，斟酌投放方案，并一定要進行各種嚴格的資質審查后，才能發布廣告。而在百度這個特殊的媒體上，廣告主只需注冊一個競價排名賬戶，然后與銀行卡賬戶關聯或預先存入若干費用，即可自行設置與廣告匹配的關鍵詞，之后，這一廣告的發布即可生效。

可以看出，這個過程原則上說是完全自動、無人工把關的。這正是競價排名區別于常規廣告經營模式的最大不同。也正是這種不同，給予了非法廣告主和非法信息乘虛而入、鉆空子的機會。

媒體需要對其信息進行把關，那么廣告是否也需要進行把關呢。學者王世枚在《媒介應當好廣告宣傳的“把關人”》一文中指出，媒介要認真分析廣告宣傳的思想性，把好政治關；對商品廣告宣傳的產品質量性能進行驗證，把好真實關；對廣告宣傳效果進行全面性的預見，把好導向關。就百度“搜索競價門”事件而言，則是百度對其發布的廣告——競價排名信息，未能把好真實關。而虛假廣告信息的泛濫，恰恰是因競價這種被金錢扭曲了的把關機制而起。

在這里，我們不妨基于傳播學中的把關人理論和“把關”過程的實質，來進一步剖析百度“搜索競價門”事件。百度作為媒體，錯就錯在將盈利作為其最重要的立場和方針，將經濟收益的高低作為信息選擇、取舍和排序的價值標準。

中國傳媒大學田智輝也在文章《Google與21世紀媒體》中指出，“搜索引擎公司的‘把關人’作用越來越突出，它具有潛在的控制大量在線活動的能力。”把關作為一種傳播學理論，其揭示的是一種媒介控制機制。而百度把關機制缺失的背后，更根本的問題，是其作為媒體的社會責任意識的缺失與匱乏。

社會責任與經濟效益的失衡

如上文所述，從傳播學角度看，搜索引擎可以視為一種媒體，而具有媒體屬性和社會功能的百度搜索引擎，其初始定位是商業網站，其原始使命是要盈利。因此，披著商業外衣的百度，一旦無視其作為媒體應承擔的社會責任，就難免會把關不嚴、唯利是圖，進而陷入商業和道德上的雙重危機。

趙雅文、張穎在《社會責任是傳媒的生命線》一文中指出，不良廣告雖然使傳媒與企業得到“雙贏”，但卻偏離了傳媒的社會責任。而產生傳媒種種怪現象的最直接原因就是經濟利益的驅動。

百度內部人士也曾就此事件對媒體表示，百度在未來會選擇更好的商業模式，很可能朝“媒體”定位發展，“名正言順地做廣告”。而按照IT業內人士的理解，如果百度名正言順地做廣告，就肯定要受廣告法的約束，必須接受嚴格審核。

筆者認為。游走在商業和媒體之間的百度，要變危機為轉機，關鍵就在于增強作為媒體的社會責任意識，建立一套完善的信息把關機制，對信息和廣告進行嚴格審核，強調把關人角色在信息傳播和廣告發布中的重要性，處理好實現社會效益和追求經濟效益之間的關系。

此次CCTV對百度搜索競價積弊的曝光，可以說不僅是對百度的有力鞭策，也是權威媒體喚醒新媒體社會責任的一次有益監督。當前，不管是網絡媒體還是新興的手機媒體。過于注重對商業利益的追求，而相對缺乏作為媒體的社會責任感，缺少完善的信息把關機制，這些正是當前新媒體亟待處理和解決的問題。