服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型三要素：觀念、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

嘉賓：王鸝 AMT咨詢(xún)資深專(zhuān)家

主持人：于玲 AMT咨詢(xún)

在本期的“特別專(zhuān)題”中，AMT咨詢(xún)根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為外銷(xiāo)型服裝企業(yè)畫(huà)了一幅轉(zhuǎn)型路徑圖。如何使這一路徑立體化、可執(zhí)行?服裝行業(yè)資深專(zhuān)家王鸝女士有哪些獨(dú)特的見(jiàn)解和建議?

明確優(yōu)勢(shì)，制定目標(biāo)

于玲：我記得您在一次采訪中說(shuō)過(guò)，“服裝行業(yè)最重要的是品牌和研發(fā)，品牌足夠強(qiáng)的話(huà)，渠道自然就有了”。如果一個(gè)外銷(xiāo)型企業(yè)決定了向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，而不是退出或者是轉(zhuǎn)行的話(huà)，戰(zhàn)略、品牌和相關(guān)的研發(fā)這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，哪一個(gè)是應(yīng)該優(yōu)先考慮切入的環(huán)節(jié)?

王鸝：我覺(jué)得跟外銷(xiāo)型企業(yè)本身的類(lèi)型有關(guān)系。有一些外銷(xiāo)型企業(yè)做某一類(lèi)的產(chǎn)品非常專(zhuān)注，他是國(guó)外某一些品牌長(zhǎng)期的供應(yīng)商。他的產(chǎn)品范圍有一定的規(guī)劃，對(duì)于產(chǎn)品系列有相對(duì)的感覺(jué)。所以這樣的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于這一系列的產(chǎn)品有相對(duì)強(qiáng)的策劃和研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)一個(gè)品牌有了多年供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)之后，這個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的認(rèn)識(shí)能力便也相應(yīng)成長(zhǎng)了，那么在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)之后，可能可以考慮以自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品系列為主，成為一個(gè)品牌的雛形。這個(gè)品牌相對(duì)來(lái)講可能不是針對(duì)所有的產(chǎn)品。比如有的品牌只做襯衫也可以做得很好。如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，考慮自身的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，并借其優(yōu)勢(shì)，就有可能在一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)之上進(jìn)行再次發(fā)展。

所以我認(rèn)為，外銷(xiāo)型企業(yè)實(shí)際上最核心的問(wèn)題，是要考慮企業(yè)熟悉的這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有多大。就是把從前習(xí)慣以產(chǎn)品為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這是外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)的核心問(wèn)題和關(guān)鍵觀念。解決這個(gè)問(wèn)題之后，知道了市場(chǎng)的需求和本身的定位，企業(yè)才能夠考慮切入是應(yīng)該怎么切入，是全國(guó)范圍去做，還是做一個(gè)區(qū)域，是自己建渠道還是借用別人的渠道等等具體操作問(wèn)題。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)他比較陌生的是渠道，客戶(hù)需求，原來(lái)不知道內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求，但是比較強(qiáng)的是產(chǎn)品制造和一部分策劃的能力。

還有一種企業(yè)是產(chǎn)品比較散，每年跟每年都不一樣，有的時(shí)候做童裝，有的時(shí)候做時(shí)裝，只是根據(jù)那些所謂的中介拿了訂單以后分下來(lái)的。這種企業(yè)沒(méi)有一個(gè)系列產(chǎn)品的概念，制造還可以，但是要做品牌難度會(huì)更大一點(diǎn)。他要選擇到底做什么，總不能把他原來(lái)的東西都做一遍，那就亂了。所以我感覺(jué)這種企業(yè)首先要考慮做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的話(huà)，他怎么去切入這個(gè)市場(chǎng)，可能對(duì)他完全是一個(gè)全新的開(kāi)始。面向市場(chǎng)，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)

于玲：除了這兩種類(lèi)型的外銷(xiāo)企業(yè)，還有其它類(lèi)型嗎?

王鸝：我認(rèn)識(shí)的和我看到的，比較集中的就是這兩類(lèi)，而且第一類(lèi)不是特別多，不會(huì)整個(gè)系列的做。一般都是專(zhuān)注于從制造上來(lái)說(shuō)的某一類(lèi)產(chǎn)品，比如有些工廠專(zhuān)門(mén)做針織的品類(lèi)，各種男裝女裝童裝的針織，有些做褲子，各個(gè)國(guó)家各種品牌的產(chǎn)品。這樣的制造商的習(xí)慣一般是不會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的，他只想如何控制制造成本，怎么把這個(gè)東西價(jià)錢(qián)算好，能夠有一些利潤(rùn)。這樣長(zhǎng)期來(lái)講企業(yè)的能力、方向，包括管理都是和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)不接軌的，都是跟外貿(mào)對(duì)接的。很多外銷(xiāo)企業(yè)都不做內(nèi)銷(xiāo)，覺(jué)得內(nèi)銷(xiāo)太復(fù)雜了，產(chǎn)品量小，單又碎，要錢(qián)還難。而外銷(xiāo)都是信用證支付，東西到錢(qián)就到了。所以企業(yè)適應(yīng)這種方式的時(shí)候，突然之間讓他轉(zhuǎn)，他有很多方面都需要有適應(yīng)的準(zhǔn)備。

不論是哪種，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而且沒(méi)有人力，也不可能有這樣的團(tuán)隊(duì)。我覺(jué)得比較危險(xiǎn)的就是他們這些原來(lái)的人馬，做制造、做外銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)做內(nèi)銷(xiāo)，這是不大現(xiàn)實(shí)的。外銷(xiāo)企業(yè)最大的核心能力是跟國(guó)外的客戶(hù)接觸，訂單、質(zhì)量、交期、信用證，非常簡(jiǎn)單和單純。一旦做內(nèi)銷(xiāo)，情況在國(guó)內(nèi)是非常復(fù)雜的：要跟不同層級(jí)的市場(chǎng)、不同渠道和不同客戶(hù)打交道。還要能夠判斷最開(kāi)始要的是什么樣的客戶(hù)，什么樣的渠道。我覺(jué)得對(duì)于他們來(lái)講最關(guān)鍵的是老板觀念的轉(zhuǎn)變。不是說(shuō)他從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)觀念就轉(zhuǎn)變了，而是說(shuō)他對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)之后怎么管理這個(gè)企業(yè)，要什么樣的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變。要避免慣性，沿用原來(lái)的思維和管理模式，這樣的話(huà)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。因?yàn)樗皇煜ぃ粚?zhuān)業(yè)。

而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)雖然蛋糕很大，但是競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。如果你一旦踏進(jìn)去有一兩步走錯(cuò)，那可能就會(huì)失去機(jī)會(huì)，很難再有翻身的可能性了。這對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)挑戰(zhàn)，我覺(jué)得更多的是觀念和心理上的準(zhǔn)備足夠與否，而且要下很大的決心，前幾天也有外銷(xiāo)企業(yè)向我做咨詢(xún)。雖然說(shuō)外單的生意不是太好，但他還是能夠接到一些，維持還是可以的。這個(gè)時(shí)候他做內(nèi)銷(xiāo)的念頭有，但是下不了決心，一會(huì)兒做做外銷(xiāo)，一會(huì)兒又來(lái)想想內(nèi)銷(xiāo)的事，不專(zhuān)注，小打小鬧是一定做不成的。我還感覺(jué)他們做外銷(xiāo)可能積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，有一些現(xiàn)金在手上。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真的要啟動(dòng)一個(gè)品牌，正規(guī)的話(huà)需要的資源投入，包括錢(qián)，包括精力，包括人都是非常大的。這是一個(gè)相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型，如果想今天先做做試試，投個(gè)幾百萬(wàn)，這樣的投入和搖擺的心態(tài)，不大可能是比較好的轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

于玲：那么外銷(xiāo)型企業(yè)的老板將要調(diào)整的不僅是戰(zhàn)略，還包括經(jīng)營(yíng)方式和觀念?

王鸝：對(duì)，我覺(jué)得對(duì)于他們的考驗(yàn)不僅僅是說(shuō)能不能看到國(guó)內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求。而是說(shuō)有需求，需求那么大，全世界現(xiàn)在都在看中國(guó)那么大的消費(fèi)市場(chǎng)。你也可能會(huì)去找到一些點(diǎn)，但你是不是可以真的在這些需求中找到自己的定位?有一些十年前特別流行的休閑品牌，像佐丹奴、班尼路、寶獅龍，現(xiàn)在都慢慢沒(méi)落了。為什么?因?yàn)橛泻芏鄧?guó)內(nèi)品牌取而代之，比如說(shuō)美特斯邦威。他有本地化的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)各方面都比你在國(guó)內(nèi)做要容易。

這些品牌的沒(méi)落還有另外一個(gè)原因，這個(gè)市場(chǎng)幾乎是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)：太多的品牌、很低的門(mén)檻。班尼路下面二三十個(gè)品牌，美特斯邦威、森馬、以純等等，大家都來(lái)爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)蛋糕分的可能性越來(lái)越小，要求你的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用就越來(lái)越高。你的成本、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)成份就會(huì)是一種白熱化的狀態(tài)。如果你一個(gè)外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)看到這個(gè)市場(chǎng)好一下跳進(jìn)去，其實(shí)是沒(méi)有太多機(jī)會(huì)的。你只是看到這個(gè)蛋糕很大，可能每年好幾百億的銷(xiāo)售額，但是你沒(méi)看到那么多人在競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候就需要獨(dú)辟蹊徑找到一個(gè)相對(duì)比較不錯(cuò)定位。比如說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)不一定要很大，但是相對(duì)來(lái)講競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，對(duì)手不是很多，消費(fèi)需求也是可以看到的和確定的。我覺(jué)得這是外銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該注意的轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的問(wèn)題。大家都說(shuō)做服裝，但是市場(chǎng)看起來(lái)越大，就一定是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海，往往這是最難做的。

于玲：也就是說(shuō)外銷(xiāo)企業(yè)需要找到一種具有很強(qiáng)獨(dú)特性的產(chǎn)品?

王鸝：對(duì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)太多時(shí)，我們做品牌營(yíng)銷(xiāo)也好，做產(chǎn)品研發(fā)也好，就很難有你的聲音，早就被這些大品牌分割掉了。花多少錢(qián)才能讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品?所以就要變得比較獨(dú)特，別人暫時(shí)沒(méi)有做到的，或者是做得比較少的，你有可能會(huì)讓消費(fèi)者記住，因?yàn)楸容^少。所以說(shuō)產(chǎn)品的選擇就變得至關(guān)重要了。

于玲：這時(shí)候就是要看誰(shuí)定位定得準(zhǔn)，行動(dòng)動(dòng)作快。

王鸝：對(duì)，我覺(jué)得是這樣。其實(shí)市場(chǎng)上永遠(yuǎn)都有縫隙。在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若你是一個(gè)先進(jìn)人者，后面的人來(lái)追你就不會(huì)很容易。在消費(fèi)者心目中第一個(gè)進(jìn)入的基本就是最好的和最信任的，這些品牌的規(guī)則和特征，會(huì)給后來(lái)者造成障礙，使得他們很一下子追得上。所以我覺(jué)得這個(gè)定位是相當(dāng)重要的。

建設(shè)品牌，加強(qiáng)研發(fā)

于玲：戰(zhàn)略方向明確以后，接下來(lái)的事情是要讓這個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)，做得好。企業(yè)若要生存并發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的話(huà)，研發(fā)能力在這里起什么樣的作用?研發(fā)和品牌之間是一種什么樣的關(guān)系?是先考慮設(shè)定一個(gè)品牌目標(biāo)，然后去考慮研發(fā)的問(wèn)題，還是說(shuō)根據(jù)現(xiàn)有的研發(fā)能力建設(shè)和推廣品牌?

王鸝：這兩條都可以。如果你本身的基礎(chǔ)，是沒(méi)有很好的系列化的產(chǎn)品策劃概念和制造能力，訂單比較散，或者只是某一個(gè)品類(lèi)的制造能力，就要先定位市場(chǎng)，先找準(zhǔn)消費(fèi)者，然后再去鑒別我需要什么樣的研發(fā)能力。這幾乎就是從零開(kāi)始，先確定需求，再滿(mǎn)足需求的新品牌的創(chuàng)造過(guò)程。

當(dāng)然還有另外一種情況，是企業(yè)現(xiàn)在的研發(fā)能力很強(qiáng)，比如說(shuō)有一些做衣服的企業(yè)本身的研發(fā)就很強(qiáng)。跟國(guó)外企業(yè)有過(guò)合作的企業(yè)很多都有研發(fā)，都有積累。所以在研發(fā)這方面有積累，就沒(méi)有必要做一個(gè)完全不熟悉的產(chǎn)品。盡量利用自己熟悉的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)入。讓品牌和研發(fā)能力互相支持，互相匹配。

于玲：一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)和提升。如果從質(zhì)量這方面來(lái)談是否會(huì)涉及到研發(fā)?您所說(shuō)的研發(fā)包括哪些層面?

王鸝：研發(fā)一般是指研發(fā)設(shè)計(jì)，我覺(jué)得更重要的就是在設(shè)計(jì)方面。包括了一些研究、開(kāi)發(fā)和新技術(shù)的應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)除了很高端的企業(yè)，一般品牌對(duì)于原創(chuàng)的新技術(shù)要求還是比較少的。一般來(lái)說(shuō)新的面料技術(shù)，不是某個(gè)品牌自己開(kāi)發(fā)的，是大家都可以用的，可以去全球采購(gòu)的。相對(duì)重要的是自己的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是對(duì)品牌的理解，對(duì)于品牌故事的判斷和表現(xiàn)。

很多休閑品牌，更多是買(mǎi)手制度。因?yàn)檫@些品牌一年要推幾千個(gè)款，速度非常快，所以對(duì)原創(chuàng)的研發(fā)設(shè)計(jì)沒(méi)有太高的要求。有一些品牌就是原創(chuàng)的，比如說(shuō)國(guó)內(nèi)的品牌歐時(shí)力。

為什么我們覺(jué)得研發(fā)很重要?有的時(shí)候研發(fā)是一個(gè)品牌的符號(hào)，讓別人記住你，你就是時(shí)尚，就是另類(lèi)，就是優(yōu)雅，有一定的印象。品牌做到最后就變成這種設(shè)計(jì)的感覺(jué)。好的品牌，設(shè)計(jì)的靈魂與品牌的領(lǐng)會(huì)是一體的。質(zhì)量現(xiàn)在已經(jīng)不是品牌的優(yōu)勢(shì)了，好的質(zhì)量是所有品牌必須具備的前提，但不是品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵。

于玲：外銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)常做外單，那么在設(shè)計(jì)或者品位的熏陶上是不是可以說(shuō)有一些優(yōu)勢(shì)?又有哪些不足?

王鸝：有一些優(yōu)勢(shì)。他們的不足是不夠系統(tǒng)化。他不太理解。他看到一些衣服的時(shí)候從來(lái)不看這個(gè)衣服好不好看，只是說(shuō)看這個(gè)衣服怎么拆，這條線要加兩行，這條線很難拆，他是要把它分解了。我覺(jué)得可能有一些感覺(jué)，但是這個(gè)感覺(jué)具體來(lái)講還缺乏系統(tǒng)化的角度，所以很難說(shuō)能借多少力。

巧妙融資 借助風(fēng)投

于玲：外銷(xiāo)型企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)如何解決融資問(wèn)題?

王鸝：外銷(xiāo)企業(yè)有可能的話(huà)可以考慮與資本嫁接，尋找一些風(fēng)投的參與與介入。資本這時(shí)候也會(huì)很容易介入，現(xiàn)在介入的成本低，其實(shí)風(fēng)投每個(gè)行業(yè)都會(huì)看的，他們要求的是這個(gè)行業(yè)未來(lái)可以做到什么樣的一個(gè)盈利模式。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)定位都有空間，因?yàn)槭袌?chǎng)的狀況以及經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)是可以預(yù)測(cè)和有希望的。所以這種情況下，這兩方面的合作就很重要。

風(fēng)投除了能帶來(lái)錢(qián)以外，建議盡量找戰(zhàn)略投資而不是財(cái)務(wù)投資。戰(zhàn)略投資和財(cái)務(wù)投資的區(qū)別是戰(zhàn)略投資往往可以幫你帶來(lái)一些資源，比如說(shuō)他原來(lái)是做這個(gè)行業(yè)的，他投過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)成功了，或者已經(jīng)上市了，他就可以幫你帶來(lái)整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)管理體系的觀念和方法，甚至不斷的讓你推進(jìn)。

于玲：風(fēng)投公司會(huì)比較傾向于哪些類(lèi)型的企業(yè)?

王鸝：實(shí)際上風(fēng)投是在哪個(gè)階段都有機(jī)會(huì)投，所以這樣來(lái)講，只要你在行業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷對(duì)他是有吸引力的，風(fēng)投就有可能介入。還是要研究定位，研究出你的市場(chǎng)容量，未來(lái)幾年大概有什么樣的發(fā)展。你有了這個(gè)故事，風(fēng)投才可能投你。風(fēng)投為什么考慮你?肯定是你覺(jué)得有一些前景。有一些企業(yè)做的是比較高端的，別的企業(yè)做不了的。

如果你認(rèn)清自己的定位，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來(lái)講資本的介入是會(huì)感興趣的，會(huì)覺(jué)得這是獨(dú)特的。所以在你要轉(zhuǎn)型的時(shí)候，或者是對(duì)接的時(shí)候要總結(jié)自己，原來(lái)的優(yōu)勢(shì)在哪里，可能的方向，甚至整個(gè)的策劃都是要思考的。這些都要做好功課。風(fēng)投就是娶一個(gè)媳婦的過(guò)程，你的各方面都要有能力讓人家可以相得上你。因?yàn)檫@個(gè)階段有很多這樣的企業(yè)出來(lái)，人家為什么要選中你?一定要有清晰的思路，想法。這個(gè)時(shí)候借助外腦又很需要，借助一些咨詢(xún)公司，咨詢(xún)顧問(wèn)的力量和經(jīng)驗(yàn)，讓專(zhuān)業(yè)的品牌策劃，戰(zhàn)略定位的給企業(yè)一個(gè)方案，梳理清晰的思路。看起來(lái)是花了一些錢(qián)，但是得到的東西可能讓你受益匪淺的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能是少付出了時(shí)間和金錢(qián)。