影視衍生產品的形象分析

[摘要]產品形象就是目標群體頭腦中的印象，是產品開發的關鍵問題。影視衍生產品的形象具有派生性特征，受限于影視作品的影響力和生命力，源于影視作品中的原型和文脈相承的設計主題。

[關鍵詞]影視 衍生 產品 形象

所謂衍生產品是指從原生事物中派生出來的事物，影視衍生產品既包括極具收藏價值、價格高昂的純觀賞收藏品，也包括具有實用性的商品，如服裝、玩具、飲料、生活用品等。影視衍生產品是影視產業鏈中的一個重要環節，據有關報道成功的動畫衍生產品會占據80％的投資回報。目前，國內影視衍生產品的開發存在許多問題，即使在相對比較容易開發衍生產品的動畫片產業，也僅僅是以“藍貓”為主角的動畫片衍生產品取得了眾所矚目的成功。其中，影視衍生產品的形象構建就是一個亟待解決的關鍵問題。

一、影視衍生產品的形象構成

“產品形象”就是一種產品在人們心目中的各種感知聯想的集合，是產品個性和存在狀態、特性、本質等的可能并不準確的視聽覺的腦海圖景，是人們對產品的各種看法、情感和期待。因此，產品形象就是在一定條件下，產品在人們頭腦中形成的印象。要構建合理的產品形象，首先要確定目標人群：其次要明確產品傳達的信息。

產品形象由產品的理念識別層、視覺識別層構成，理念層是基礎、是核心，視覺識別層是外在表現。影視衍生產品與普通產品的區別就在于其派生性，在構建影視衍生產品的形象時就必須尋根溯源，將影視作品與產品形象結合起來進行綜合分析。

產品的理念識別層主要指產品向消費者提供的核心價值或傳達的主要信息。這種價值或信息應該是影視作品所傳遞的文化、理念或觀點，應該充分體現影視作品和衍生產品在內涵上的從屬關系。

視覺識別層由核心視覺形象和外圍視覺形象構成。核心視覺形象，即產品主體所呈現的形象，主要指產品的綜合外觀，包括產品的幾何形態、色彩、材料、人機界面、品牌LOGO圖形等。產品是消費者進行長期交互的實體，其個性特征是消費者形成印象的主要因素，而這種個性特征取決于產品的核心視覺形象，源于影視作品中的“原型”和產品形象構建時的主題選擇。

外圍視覺形象，是與產品主體相關聯事務的視覺形象，主要包括產品的包裝、展示、廣告、標志、建筑、營銷、服務等。外圍視覺形象服務于產品理念。是形成產品感性形象的重要組成部分，與核心識別層共用相同的造型要素，這種造型要素通常是影視作品中“原型”的結構或重構。在視覺上與“原型”具有較強的關聯性和可辨識性。

二、影視衍生產品的目標群體和定位

影視衍生產品的形象就是目標群體頭腦中的印象。只有確定目標群體，才能夠在產品形象構建時有的放矢。鑒于影視衍生產品的派生性特征，其目標群體必然在影視作品的受眾和其影響者中產生，特別是能夠對影視作品充分認同的核心受眾群體。這種目標群體的規模取決于影視作品的影響力和生命力，是衍生產品開發的關鍵因素之一。影視作品的影響力和生命力是影視衍生產品開發的先決條件。

影視作品的影響力可從廣度和深度兩方面進行考慮。所謂廣度是在某一時間點上的覆蓋范圍：深度是指是指影響層面，是否對人們的行為方式、生活方式、還是對人們的思想觀念和群體文化產生了潛移默化的影響。只有具有一定的廣度，才能滿足產品對潛在市場規模的需求：只有達到一定的深度，對深層的意識形態產生了影響，才能滿足目標市場規模穩定性或增長性的要求，影響越深刻，市場越持久。

影視作品的生命力是指影視作品在時間跨度上的作用力。旺盛的生命力是影視衍生產品市場規模增長的前提條件：同時，影視衍生產品的繁榮也有助于增強影視作品的生命力。

影視衍生產品定位不僅取決于目標群體。而且受限于影視衍生產品的市場區分策略。影視衍生產品的市場區分策略是指影視衍生產品的開發要考慮到自身產品體系的規劃和目標市場競爭產品差異化要求的雙重因素。從經營角度出發，影視衍生產品的推出應該涵蓋不同的產品層次，就有必要對產品的種類、產品的體系和產品的組合進行科學的規劃，以達到利益最大化的目標。同時。應對目標市場上類似產品進行充分的調研、論證，確立合理的競爭策略，為產品形象的合理定位奠定基礎。

三、影視衍生產品的原型和主題分析

產品作為一種人造物存在，必然反映一定的人本思想。影視衍生產品形象要向目標群體傳達一定的核心價值或意識形態。就必須具備一種可識別形態的文化意向的特質，這一特質應該源自于影視作品，我們稱之為“原型”。原型是影視作品中不斷重復出現的意象，它源自民族記憶和原始經驗的集體潛意識。這種意象可以是描述性的細節、劇情模式，或角色典型，它能喚起受眾潛意識中的原始經驗，使其產生深刻、強烈、非理性的情緒反應。

原型具有一定的象征意義。其存在是為了表達一定的意念，這些意念的表達根植于一定的社會土壤。體現一定的文化特性．能夠用文字或視覺語言表述出來。為受眾所理解，然后產生共鳴。可以說，原型是影視衍生產品的設計源頭，影視衍生產品的形象設計就是借助于相應的符號和手法完成原型意念的識別設計。

原型要借助于主題在產品形象中得以體現。主題是產品表達的一種意念或感悟。當這種感悟在溝通時形成了可以交流的主導傾向時。就形成了主題。主題的表現有賴于素材的選取，而素材的選取與加工，則出于特定的創作意念與心態。因此．主題是原型化的形象。包含了原型的內容。是原型的分解與重構。是對原始意念在思想上的提存精煉，用以表達產品的特征。

影視衍生產品的主題更加重視目標用戶價值和原型的契合。突出文脈的延續性，強調原型形象的主導性。注重原型性格和題材的不斷豐富和完善。通過原型形象的不斷重復。強化目標用戶的記憶，增強記憶聯想，形成“蔓延激活”效應。

四、結語

隨著影視產品市場競爭的日趨激烈。影視衍生產品的開發得到了越來越多的青睞。要構建合理的影視衍生產品形象，首先就要對影視作品的內涵、故事情節的展開、角色形象的塑造有著深刻的認識和體會，對影視作品的受眾和其所根植的社會土壤、特定文化有著深入的了解，才能夠在影視作品中合理地選擇衍生產品形象的原型和設計主題。為成功地塑造影視衍生產品形象奠定基礎。