植入式廣告與影視藝術(shù)的發(fā)展

[摘要]植入式廣告作為一門新興的廣告形式，是隨著現(xiàn)代媒體的不斷發(fā)展和成熟，逐漸發(fā)展起來的一門獨(dú)特的營銷手段，在國內(nèi)市場(chǎng)上，植入式廣告無論是規(guī)模還是運(yùn)作水平，其發(fā)展速度都是比較迅速的，這種不同媒體的相互疊加，不僅不會(huì)阻礙彼此發(fā)展的腳步，在良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，還將促使相關(guān)媒介、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運(yùn)作模式發(fā)生改變，這種跨媒體產(chǎn)業(yè)最終會(huì)成為發(fā)展的重要趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告 電影藝術(shù) 原則

引言

所謂植入式廣告是指“將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)，甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)。讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。”由于植入式廣告與媒體相融合，身著藝術(shù)的隱身服，相比較傳統(tǒng)的廣告形式，更加具有隱蔽性，因此植入式廣告又稱作“嵌入式廣告”、“隱性廣告”或“軟性廣告”。

植入式廣告異軍突起，這一轉(zhuǎn)變其原因是多方面的，但最根本的原因是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告形式越來越不能完全適應(yīng)社會(huì)競(jìng)爭加劇、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代人的生活，產(chǎn)品的競(jìng)爭壓力越來越大，而傳統(tǒng)的廣告發(fā)展空間越來越狹窄。因此面對(duì)如今媒體市場(chǎng)化，廣告與影視媒介聯(lián)姻成為一種新的趨勢(shì)，廣告主無法忽略影視媒介受眾面廣、傳播方式活躍的這一渠道。影視媒介也不會(huì)放棄來自廣告贊助這一巨大利潤，因此植入式廣告與影視媒介的聯(lián)手便成為一種必然。

一、電影、廣告，誰成就了誰

從廣告與電影融合的第一天起，就決定了他們必須不斷磨合，尋找對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身的長處，然后各自尋求最大的經(jīng)濟(jì)利益。

植入式廣告首先為電影的拍攝提供了不可忽略的資金支持，又是電影票房以外的額外收入，因此植入式廣告的出現(xiàn)又意味著電影的營銷完全打破了“以單一票房為主”的模式。在中國電影市場(chǎng)上，早在上個(gè)世紀(jì)90年代的情景喜劇《編輯部的故事》中就點(diǎn)燃了中國這種“隨片廣告”的導(dǎo)火索。但真正被廣大觀眾所關(guān)注應(yīng)該是從2000年馮小剛的《沒完沒了》開始，中國銀行的廣告被印在主人公的車身上．隨著情節(jié)的發(fā)展多次出現(xiàn)在影片中，給觀眾留下了深刻的印象。當(dāng)豐厚的利潤讓廣告投資人與影片制作人嘗到甜頭的時(shí)候，國內(nèi)商業(yè)大片中便頻頻可見植入式廣告的身影。繼而是《一聲嘆息》中歐陸經(jīng)典、吉通卡的植入，《手機(jī)》中對(duì)摩托羅拉和寶馬車等的植入，而做得比較成功的典范應(yīng)該是2004年上映的《天下無賊》，為該片全程提供贊助的商家就有12家，其總廣告收入就達(dá)4000萬元，為影片的拍攝提供了強(qiáng)大的資金支持，《天下無賊》的投資金額大約是3500萬元，僅12家商家就已經(jīng)為其收回投資，這為影片降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在很大成大程度上靈活了電影市場(chǎng)。

與此同時(shí)，植入式廣告在電影運(yùn)用中同樣收益匪淺。

與傳統(tǒng)的廣告相比較，首先，植入式廣告具有了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它是一種主動(dòng)的、滲透性廣告形式。這種潛移默化的效果比直白的硬性廣告效果更能達(dá)到商家的傳播目的。

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告信息的爆炸和廣告同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，消費(fèi)者每天都要面對(duì)各種各樣的廣告，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞。再加上某些廣告制作水平低，更是喪失了了消費(fèi)者的興趣。如此惡性循環(huán)，消費(fèi)者早就學(xué)會(huì)了對(duì)廣告的逃避．觀眾手里的遙控器成為傳統(tǒng)廣告收視率的殺手，顯性廣告的關(guān)注度越來越小，其宣傳效果也就降低了。而影視傳媒這門載體要求植入式廣告必須與影視產(chǎn)業(yè)捆綁式銷售，廣告與影視內(nèi)容融為一體，不可分割，在觀眾無意識(shí)的情況下將產(chǎn)品和品牌展現(xiàn)給他們，進(jìn)而達(dá)到了其預(yù)期的效果。

其次，植入式廣告擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，樹立了品牌形象，并為商家?guī)砹酥苯拥匿N售利潤。

傳統(tǒng)的廣告，大部分是對(duì)其產(chǎn)品做一個(gè)詳細(xì)的介紹，然而對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，是屬于一種低水平的營銷，提高品牌知名度才能占有更多的市場(chǎng)。植入式廣告恰恰是利用了電影這一優(yōu)勢(shì)，跳出了直自訴求的模式，將品牌置身于時(shí)尚元素當(dāng)中，這樣不但利用了影片的明星效應(yīng)，爭取到了銷費(fèi)者的認(rèn)同或好感，而且相比較傳統(tǒng)的廣告，還降低了資金的投入。由此可見，這種隱性廣告于廣告業(yè)來說的確是一個(gè)不錯(cuò)的新途徑。在樹立其品牌的同時(shí)，也會(huì)帶來最直接地銷售利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)“1982年由史蒂芬·斯皮爾伯格拍攝的《外星人》，使‘里斯’巧克力豆銷售量躍升65個(gè)百分點(diǎn)，《007之黃金眼》使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2．4億美元的汽車，《玩具總動(dòng)員》中的‘土豆先生’使這一款玩具的銷售上升了4500個(gè)百分點(diǎn)，而《黑客帝國》使凱迪拉克重新成為時(shí)尚話題……”

因此，成功的植入式廣告的運(yùn)作與影視的結(jié)合，是一種真正的雙贏關(guān)系。

中國植入式廣告的起步比較晚，但又是一個(gè)迅速崛起的市場(chǎng)，在快速發(fā)展中必然存在著很多問題，因此對(duì)于電影與植入式廣告的融合與互動(dòng)。有幾個(gè)原則必須注意，才能確保這種運(yùn)作模式越來越成熟，利于雙方的發(fā)展。

二、電影與植入式廣告須遵循的原則

(一)電影與廣告產(chǎn)品的雙向選擇要具有合理性和可行性

植入式廣告之所以不同于一般意義上的傳統(tǒng)廣告，是因?yàn)樗某霈F(xiàn)是伴隨著影片劇情的發(fā)展自然而然展現(xiàn)給觀眾的，觀眾是從一個(gè)沒有任何戒心的情況下悄然接受的，如果硬性套入，僅為植入而植入的話，就會(huì)給影片造成一個(gè)很明顯的廣告痕跡，尤其是那種完全和劇情、環(huán)境不沾邊的廣告。由此可見，并不是任何形式的電影都可以加入廣告元素。不同類型的電影所需要互動(dòng)的廣告產(chǎn)品也是不同的。一部好的影視作品是對(duì)生活的反映，重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)感是大部分影片所追求的，如果產(chǎn)品的植入，與影片規(guī)定情境相差甚遠(yuǎn)，不具有實(shí)施的合理性和可行性，這樣不但消減了電影的藝術(shù)性，其產(chǎn)品還會(huì)給觀眾心理上造成逆反情緒，適得其反。因此，若要使電影情節(jié)與廣告達(dá)到渾然一體的效果，這就需要制片人和贊助商之間的精誠合作了。如影片《手機(jī)》，這部電影題材本身就有與企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作的空間，在電影中摩托羅拉商務(wù)手機(jī)的植入就做的很貼切，手機(jī)作為不可或缺的角色在影片中出現(xiàn)，起到推動(dòng)劇情的發(fā)展作用，這樣既給了產(chǎn)品足夠的上鏡時(shí)間，又讓觀眾覺得理所當(dāng)然。

(二)產(chǎn)品不能超越電影藝術(shù)

植入式廣告歸根結(jié)底還是一種廣告形式，只不過它的載體是隨著一種新的傳播媒介的形式而出現(xiàn)，它所達(dá)到的效果相對(duì)于顯性廣告而言，有一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的獨(dú)特，是隨影視劇情的發(fā)展自然而然出現(xiàn)的，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，它必須符合劇情，服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物，并且與規(guī)定情境相一致。在影片《天下無賊》中，有部分廣告還是頗具有爭議性的，如影片中出現(xiàn)寶馬車就要撞上大貨車時(shí)，噴有“長城潤滑油”字樣的貨車車體以不同角度，多次夸張地出現(xiàn)在屏幕上，這與情節(jié)的關(guān)系并不大，產(chǎn)品的宣傳做的就比較生硬了，這樣最容易打破故事的整體性，轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，假如這樣的廣告多了，觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)自己此刻在欣賞一個(gè)拉長的廣告片斷，由于影片制作人為廣告而廣告，放棄自己原則性的同時(shí)，也降低了影片的藝術(shù)性。

(三)不同產(chǎn)品有不同的植入方式

事實(shí)證明，很多植入式廣告的確讓廣告主和電影制作人獲利頗豐，但是也存在著許多產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期的效果，其中的原因不只是由植入式廣告這種獨(dú)特的形式所決定。還與產(chǎn)品的知名度有一定的關(guān)系。

在電影中，由于受到電影劇情的局限，很多產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，因此對(duì)于一些在市場(chǎng)上還不成熟的產(chǎn)品，由于在電影中不能對(duì)其產(chǎn)品展開詳細(xì)的介紹。僅靠一兩次“露臉”，哪怕影片最后的票房很高，但產(chǎn)品最后的效果也不過是“悄無聲息”，根本達(dá)不到“潤物”的效果。而對(duì)于有一定知名度的產(chǎn)品來說意義就不同了，再一次的植入是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)于那些新興產(chǎn)品或知名度不高的產(chǎn)品，在投入的時(shí)候就要考慮清楚它出現(xiàn)的形式和植入后的效果。對(duì)于此類產(chǎn)品最好的辦法，筆者認(rèn)為，需要做到以植入式廣告宣傳為輔，連續(xù)傳播、全面提升為主的營銷策略。產(chǎn)品不但以植入的方式出現(xiàn)在影片中，還要繼續(xù)與公共活動(dòng)、宣傳發(fā)行等進(jìn)行二次合作，借影視之力作一個(gè)連鎖后期宣傳。如此傳播，才能將產(chǎn)品放在一個(gè)完整的傳播鏈中達(dá)到更好的效果。

結(jié)語

商業(yè)與藝術(shù)并不是一個(gè)矛盾體，我們大可不必?fù)?dān)心商業(yè)性元素的加入，會(huì)在多大程度上消減電影的藝術(shù)性，也許商業(yè)對(duì)藝術(shù)的普及會(huì)起到不可估量的作用。所以我們應(yīng)該大膽接收這門促進(jìn)影視藝術(shù)發(fā)展的新形式，電影與植入式廣告的發(fā)展不僅不能只停留在影片加廣告的不成熟階段，還要尋找一條更加全面深度的合作。總之，在國內(nèi)市場(chǎng)上，植入式廣告無論是規(guī)模還是運(yùn)作水平，其發(fā)展速度都是比較迅速的，這種不同媒體的相互疊加，不僅不會(huì)阻礙彼此發(fā)展的腳步，在良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，還將促使相關(guān)媒介、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運(yùn)作模式發(fā)生改變，這種跨媒體產(chǎn)業(yè)最終會(huì)成為發(fā)展的重要趨勢(shì)。