對ＣＢＡ聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)與競爭力的探討

摘要：吸引力在體育賽事研究中是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。構(gòu)建體育賽事吸引力結(jié)構(gòu)有助于賽事管理(營銷)者制定營銷策略和有針對性地開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。初步構(gòu)建了CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)，分析了CBA聯(lián)賽吸引力影響因素，提出了提升CBA聯(lián)賽競爭力的策略：建立和優(yōu)化CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)；開發(fā)基于價(jià)值鏈管理的CBA聯(lián)賽吸引力延伸要素；強(qiáng)化品牌意識(shí)，把CBA聯(lián)賽吸引力發(fā)展成品牌競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：CBA；吸引力結(jié)構(gòu)；競爭力；品牌；影響要素

中圖分類號：G 84文章編號：1009—783X(2009)05—0601—04文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

談及CBA聯(lián)賽，不免令人想起NBA，NBA以其高質(zhì)量的比賽攬住了世界的眼球，得到了籃球(體育)愛好者的青睞和關(guān)注，占領(lǐng)了廣闊的國內(nèi)、國際目標(biāo)市場，建立了高忠誠度的顧客群，成為籃球、甚至體育賽事的強(qiáng)勢品牌。NBA的輝煌歷史和成功管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，體育賽事要得到長足的發(fā)展，必須抓住觀眾的眼球和興奮點(diǎn)，把體育賽事造成一塊“巨型磁鐵”，形成“場效應(yīng)”，牢牢吸引著觀眾。當(dāng)前，NBA正以星火之勢燃遍世界各地，中國作為WTO的成員國，勢必要參與國際體育的競爭與分工，面對西方強(qiáng)勢體育文化的沖擊，國內(nèi)籃球賽事如何成長、發(fā)展的問題已成為急待解決的課題。本文旨在對CBA聯(lián)賽的發(fā)展、營銷及競爭力提升提供借鑒。

1 CBA聯(lián)賽動(dòng)力源

CBA聯(lián)賽是中國較早進(jìn)行職業(yè)化的體育賽事，從采用主客場、跨年度的新賽制至今，已走過13個(gè)賽季的風(fēng)雨歷程。在這十多個(gè)春秋中，是CBA聯(lián)賽探尋“看點(diǎn)”和自我革新、創(chuàng)造的過程，也是建設(shè)吸引力不斷滿足球迷觀眾需求的過程。作為對激烈競爭環(huán)境的回應(yīng)，CBA聯(lián)賽采取積極應(yīng)對措施，加強(qiáng)自身組織創(chuàng)新，尤其關(guān)注提高賽事質(zhì)量創(chuàng)新，例如，吸取經(jīng)驗(yàn)，完善人才培養(yǎng)制度和流動(dòng)機(jī)制；改進(jìn)比賽規(guī)則，提高賽事的觀賞性；促進(jìn)俱樂部的均衡，提高賽事懸念性；激活賽場氣氛，提升服務(wù)質(zhì)量。通過創(chuàng)新提高賽事吸引力招徠球迷觀眾，提高市場占有率。創(chuàng)新是職業(yè)體育組織高速成長的動(dòng)力之源。從某種意義上說，CBA聯(lián)賽吸引力和創(chuàng)新力是該賽事的生命力，是促使其發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力源泉。在籃球賽事產(chǎn)品“同質(zhì)化”的背景下，CBA聯(lián)賽雖得到了大眾喜愛，但其吸引力和競爭力仍有待增強(qiáng)、提升。創(chuàng)建CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)與賽事差異化，以提高其自身吸引力、競爭力，促進(jìn)CBA聯(lián)賽健康發(fā)展。

2 CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)分析

所謂吸引力，就是將別的物體、能量或注意力引到自己這方面來的能力。CBA聯(lián)賽吸引力就是對球迷和相關(guān)群體吸引和拉動(dòng)的能力，換句話說，CBA聯(lián)賽吸引力來自“顧客”讓渡貨幣獲得的價(jià)值——高質(zhì)量的比賽和服務(wù)。CBA聯(lián)賽是一種復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，其參與體呈現(xiàn)多元性，主要包括：主辦組織、贊助商、媒體(電視、電臺(tái)、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng))、體育賽事參與者、觀眾、工作團(tuán)隊(duì)。其中，體育賽事觀眾是整個(gè)體育賽事產(chǎn)品服務(wù)的對象。隨著職業(yè)體育實(shí)踐的深入，CBA聯(lián)賽擁有體育賽事共性外，其內(nèi)涵在擴(kuò)大，參與體在拓展。

CBA聯(lián)賽的核心產(chǎn)品是高度專業(yè)化的籃球競賽表演，它的吸引力主要來源于競賽表演的質(zhì)量。CBA競賽表演的質(zhì)量受到職業(yè)球員的競技水平、球星效應(yīng)、賽事的懸念性、賽場環(huán)境等諸因素的制約、影響。為獲得生存“砝碼”和球迷市場，CBA聯(lián)賽適時(shí)不斷進(jìn)行競賽表演質(zhì)量革新，活躍賽事氛圍，提高服務(wù)質(zhì)量，與球迷觀眾溝通交流，開發(fā)、誘導(dǎo)球迷市場，吸引越來越多觀眾，為其持續(xù)、健康發(fā)展輸入了新鮮血液。

2，1影響CBA聯(lián)賽吸引力因素分析

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)可知，只有消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)獲得一定知識(shí)后，才會(huì)吸引他們采取行動(dòng)。由于從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者變得比較理性、選擇空間驟增，開始關(guān)注品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境和付出的成本等。同時(shí)“海量”的消費(fèi)信息也會(huì)影響消費(fèi)者的決策、轉(zhuǎn)移其注意力。基于以上分析和結(jié)合CBA聯(lián)賽實(shí)際。影響CBA聯(lián)賽吸引力的因素主要包括以下幾個(gè)方面。這些因素對賽事管理者深刻認(rèn)識(shí)、開發(fā)和管理CBA聯(lián)賽吸引力提供了指導(dǎo)方向。

2，1，1籃球運(yùn)動(dòng)推廣與普及

從競賽表演的需求方——觀眾來看，對某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的參與程度是影響人們是否喜愛這個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的重要因素，對某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目擅長程度越高、了解得越多，人們愿意到現(xiàn)場看比賽的熱情就會(huì)越高。例如，歐洲的足球傳統(tǒng)和普及化程度對歐洲發(fā)達(dá)的足球市場貢獻(xiàn)巨大。因此，籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣和普及化程度對CBA聯(lián)賽市場開發(fā)意義重大。從供給方來說，賽事管理者(營銷者)整合各類傳播資源對體育明星、俱樂部的包裝、宣傳越多，對籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣和普及程度越高，就越能誘發(fā)觀眾觀看比賽的欲望。

2，1，2競賽表演質(zhì)量

CBA聯(lián)賽的核心產(chǎn)品是高度專業(yè)化的競賽表演，高質(zhì)量的競賽表演是吸引觀眾的第一要素，是開發(fā)球迷市場的基石。可以說，失去競賽表演質(zhì)量，就會(huì)丟掉球迷市場。CBA競賽表演的質(zhì)量受到職業(yè)球員的競技水平、球星效應(yīng)、賽事的懸念性、賽場環(huán)境等諸因素的制約。賽事管理者要圍繞以上影響因素進(jìn)行競賽表演質(zhì)量創(chuàng)新管理，同時(shí)提供舒適幽雅的觀賞環(huán)境，形成CBA聯(lián)賽的個(gè)性特色，優(yōu)化觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)，提升觀眾的滿意度和忠誠度，“裁好梧桐樹引得‘鳳凰’來”。

2，1，3場館設(shè)施

場館設(shè)施也是吸引觀眾前來觀看比賽的一個(gè)重要因素。場館設(shè)施因素影響觀眾上座率問題越來越受到職業(yè)體育組織的關(guān)照。場館的風(fēng)格、安全和美觀程度、座位的舒適度、賽場場地的衛(wèi)生和氛圍以及提供的其它服務(wù)等等成為觀眾在作出參與決策時(shí)的重要參考要素。優(yōu)美雄偉、舒適優(yōu)雅的場館設(shè)施環(huán)境可創(chuàng)設(shè)觀眾參與的良好體驗(yàn)，保障觀看比賽的安全，因此，能激發(fā)觀眾觀看比賽的熱情。

2，1，4觀眾與參與比賽雙方的地緣關(guān)系

CBA聯(lián)賽是采用主客場、跨年度的賽制。參賽方要在主場或客場進(jìn)行比賽，由于“地緣情結(jié)”的存在，往往有一些觀眾是基于支持“家鄉(xiāng)球隊(duì)”和“與自己同地方的籃球運(yùn)動(dòng)員”才觀看比賽的。

2，1，5成本與消費(fèi)

成本是觀眾觀看體育比賽所付出的花費(fèi)。如今，消費(fèi)者丟掉了感性消費(fèi)，拿起了理性消費(fèi)。觀眾在消費(fèi)決策中會(huì)考慮讓渡物質(zhì)和精神的花費(fèi)能否獲得相應(yīng)的價(jià)值，加以權(quán)衡“機(jī)會(huì)成本”的大小，規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)他們感知花費(fèi)成本低或“機(jī)會(huì)成本”比較小時(shí)，才樂意采取行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小；否則，放棄消費(fèi)。《財(cái)經(jīng)雜志》的IRC調(diào)查研究小組對1 000名職業(yè)運(yùn)動(dòng)的球迷進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為：如果你讓消費(fèi)者花費(fèi)太多或投入精力太多，人們寧愿呆在家里。一般情況下，觀眾會(huì)選擇那些花費(fèi)適中，并能在參與中得到良好體驗(yàn)的體育比賽。但是，受到“質(zhì)量與價(jià)格存在正相關(guān)”思想的影響，如果觀看比賽花費(fèi)過低，觀眾從心理上就認(rèn)為賽事質(zhì)量低劣，而不去觀看(消費(fèi))。

2，1，6賽事形象

觀眾在決定觀看哪個(gè)體育比賽時(shí)，會(huì)受到賽事形象的影響。因?yàn)榱己眯蜗笫菍愂轮取⑿抛u(yù)度和美譽(yù)度的較高評價(jià)。觀眾傾向于形象好的產(chǎn)品和服務(wù)。觀眾通過媒體和口頭的宣傳，在腦中形成一個(gè)賽事的認(rèn)知畫面，這個(gè)形象也許是積極的，也許是消極的，但觀眾在消費(fèi)決策中多少會(huì)參考它，最后選出要觀看的比賽項(xiàng)目和類別。

2，1，7干擾機(jī)會(huì)

CBA聯(lián)賽進(jìn)行期間，通常會(huì)有一些干擾因素阻礙或屏蔽觀眾參與、觀看比賽。例如，同質(zhì)產(chǎn)品(NBA)和替代產(chǎn)品(中超、歐洲足球3大聯(lián)賽、演唱會(huì)等大型活動(dòng)，電影和電視)就構(gòu)成了CBA聯(lián)賽的干擾機(jī)會(huì)，并分流走部分觀眾。除非是特別忠誠和癡迷的觀眾才會(huì)一如既往觀看比賽。此外，發(fā)生突發(fā)事件或者家里有緊急事情要辦，也是減少觀眾觀看比賽不可忽略的干擾因素。

2，2 CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)構(gòu)建

本文以CBA競賽表演、服務(wù)為訴求點(diǎn)，以CBA聯(lián)賽觀眾為訴求對象，依據(jù)體育賽事相關(guān)知識(shí)，結(jié)合CBA聯(lián)賽實(shí)際和吸引力影響因素，初步構(gòu)建了CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)。CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)分為表演、服務(wù)、賽場環(huán)境和其它等幾個(gè)組成部分。而每一子系統(tǒng)又細(xì)分若干指標(biāo)，如圖1所示。根據(jù)觀眾對CBA聯(lián)賽吸引力感知的難易程度。把CBA聯(lián)賽的吸引力要素分為技術(shù)要素和職能要素。所謂吸引力技術(shù)要素是觀眾直接從籃球競賽表演過程中所獲得的東西，例如，籃球球星、運(yùn)動(dòng)員的技戰(zhàn)術(shù)、教練員的臨場指揮水平、裁判員的執(zhí)裁水平和比賽結(jié)果等等；所謂吸引力職能要素是指觀眾如何得到競賽表演中的東西，例如，門票銷售渠道、賽事宣傳形式、賽場氣氛、賽場環(huán)境布置和比賽之外的其它綜合服務(wù)等等。CBA聯(lián)賽吸引力職能要素更多取決于觀眾的主觀感受，難以評價(jià)，而技術(shù)要素比職能要素便于評價(jià)，觀眾較易感知。

吸引力分析在體育賽事研究中是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，但這方面的研究比較貧乏，構(gòu)建CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)有助于賽事管理(營銷)者制定CBA聯(lián)賽營銷策略和有針對性的開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，提升賽事競爭力。

3 提升CBA聯(lián)賽競爭力的策略

競賽表演吸引力是職業(yè)體育賽事生長、發(fā)展的生命支持，國內(nèi)外職業(yè)體育發(fā)展的歷程已證明，具有招徠觀眾、激發(fā)好奇、滿足其精神需求的職業(yè)體育賽事才表現(xiàn)出旺盛的生命力，在同質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)或替代產(chǎn)品、服務(wù)市場中獲取了難以替代和模仿的競爭力，譬如NBA。換句話說，職業(yè)體育賽事進(jìn)行賽事質(zhì)量創(chuàng)新的歸宿是提升賽事吸引力。體育賽事只有具備場效應(yīng)的“吸引力”，才能在市場大潮中顯示出較強(qiáng)的競爭力。因此，研究賽事的吸引力及其結(jié)構(gòu)，并開發(fā)、整合吸引力要素，可提升賽事在競賽表演市場中的競爭力。

3，1建立、優(yōu)化CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)

對賽事產(chǎn)品而言，CBA聯(lián)賽吸引力主要取決于CBA競賽表演服務(wù)供給拉力和市場需求推力合成的綜合引力。因此，提升CBA聯(lián)賽吸引力和競爭力不能求助于點(diǎn)狀要素的簡單相加，而是依靠整合優(yōu)化單一要素，發(fā)揮整體大于部分之和的系統(tǒng)優(yōu)勢，培育整體有序的綜合引力。

基于CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)的整體性、系統(tǒng)性與復(fù)雜性特點(diǎn)，CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)的建設(shè)和優(yōu)化必須圍繞籃球競賽表演產(chǎn)品核心要素進(jìn)行開發(fā)并逐步完善基本要素、配置性和延伸要素的開發(fā)，目標(biāo)指向打造健全、科學(xué)和有市場影響的CBA聯(lián)賽吸引力系統(tǒng)體系。以顧客為導(dǎo)向——堅(jiān)持市場化原則，是CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)建設(shè)優(yōu)化必須遵循的準(zhǔn)則。換句話說，職業(yè)籃球競賽產(chǎn)品核心要素開發(fā)要迎合市場(顧客)需求，為球迷觀眾提供新的和體驗(yàn)性強(qiáng)的使用價(jià)值滿足其多層次、個(gè)性化的需求，同時(shí)考慮開發(fā)要素的特色(不可復(fù)制)性，市場增長空間、成本和賽事的可持續(xù)發(fā)展，避免賽事的“異化”。在建設(shè)優(yōu)化吸引力結(jié)構(gòu)過程中，賽事管理者(營銷者)要樹立競賽表演質(zhì)量(CBA聯(lián)賽核心產(chǎn)品是高度專業(yè)化的籃球競賽表演)創(chuàng)新觀念，實(shí)施創(chuàng)新計(jì)劃，把握住市場的脈搏和動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化對賽事表演“興奮點(diǎn)”項(xiàng)目的創(chuàng)新性開發(fā)，強(qiáng)化賽事服務(wù)延伸性開發(fā)和創(chuàng)建高附加值的和個(gè)性化的服務(wù)，建立賽事傳播推廣的平臺(tái)和渠道，打造干凈舒適、動(dòng)力活躍、和諧安全的賽場環(huán)境，開發(fā)建立科學(xué)的CBA聯(lián)賽競賽表演吸引力體系。一個(gè)新的吸引力要素的開發(fā)意味著一個(gè)新市場的誕生。因此。通過構(gòu)建先進(jìn)完善的吸引力結(jié)構(gòu)，建立以顧客為導(dǎo)向的競賽表演產(chǎn)品核心吸引力要素和相關(guān)要素的整體框架體系，有利于提升CBA聯(lián)賽吸引力、市場競爭力和中國職業(yè)籃球市場應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3，2開發(fā)基于價(jià)值鏈管理的CBA聯(lián)賽吸引力延伸要素

CBA聯(lián)賽吸引觀眾(球迷)的要素的載體是全面的，從運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員、籃球?qū)氊悺鲳^設(shè)施、賽場氣氛等賽場內(nèi)的要素到參賽人員的個(gè)人形象、門票價(jià)格、賽事品牌、營銷推廣等無形的東西。作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，CBA聯(lián)賽影響的廣泛性，參與主體的多元性為其開發(fā)自身吸引力要素提供了廣闊空間和肥沃土壤。

CBA聯(lián)賽吸引力的開發(fā)在于招徠顧客，因此，每一項(xiàng)要素的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)顧客價(jià)值，讓觀眾感受到尊重和良好體驗(yàn)。價(jià)值鏈管理為我們開發(fā)CBA聯(lián)賽吸引力延伸要素提供了一個(gè)指導(dǎo)性的思路。價(jià)值鏈管理就是改變作業(yè)管理策略和將組織調(diào)整到具有有效性和高效率的戰(zhàn)略位置，以利用產(chǎn)生的每一個(gè)競爭機(jī)會(huì)。其目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略為了滿足和超越客戶的需要和欲望。為了達(dá)成鏈中成員的無縫整合，快速組裝、更準(zhǔn)確的信息、更快的客戶反應(yīng)速度和更好的服務(wù)等等，創(chuàng)造高的顧客品牌忠誠度和美譽(yù)度。

球迷是籃球觀眾中最穩(wěn)定的部分，是觀眾中的核心，他們最忠誠、最有激情。賽事管理者應(yīng)建設(shè)球迷俱樂部，開發(fā)球迷用品，進(jìn)行競賽質(zhì)量反饋，加強(qiáng)溝通交流、了解他們的需求，來增加球迷的歸屬感，實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值。在與球迷交互中，他們體驗(yàn)到的籃球運(yùn)動(dòng)的魅力和精神上的滿足是對外宣傳促銷最有說服力的廣告語。球迷作為“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，通過他們的渲染和傳播，可以擴(kuò)大觀眾隊(duì)伍。從這方面來說，球迷的口頭傳播和行動(dòng)是吸引公眾參與的最強(qiáng)烈最直接的載體。觀眾群體的龐大必然會(huì)受到媒體的關(guān)注，媒體對賽事提供的信息會(huì)受到大量觀眾(球迷)的期待，隨之就是銷量或收視率的增加，這樣，就強(qiáng)化媒體對賽事的詳細(xì)報(bào)道，因此，媒體懸念性的報(bào)道也是吸引觀眾的載體。強(qiáng)大的宣傳陣容和龐大的受眾群成為企業(yè)的“寵兒”，企業(yè)通過提供贊助來宣傳產(chǎn)品，提高自身品牌形象。在企業(yè)與CBA賽事的互動(dòng)中，具有良好形象和實(shí)力的企業(yè)贊助是賽事高質(zhì)量的“信號燈”，所以，贊助商也是吸引觀眾的載體。此外，CBA聯(lián)賽的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)吸引社區(qū)和政府的青睞，他們對籃球的宣傳和支持會(huì)加快籃球的普及。CBA賽事工作團(tuán)隊(duì)的水平和形象也是不可忽略的載體。

值得一提的是，籃球場地是培養(yǎng)籃球愛好者的重要物質(zhì)保障。我國的籃球場地設(shè)施與發(fā)達(dá)國家相比還有較大距離，并存在空間分布不平衡，這要求規(guī)劃和經(jīng)營者洞悉資源市場環(huán)境，做出相應(yīng)決策，加快場地建設(shè)，同時(shí)把籃球融入到體育旅游，戶外拓展，拉近大眾與籃球的距離，活躍、豐富居民閑暇生活的同時(shí)，培育更多籃球愛好者。

3，3

強(qiáng)化品牌意識(shí)，把CBA聯(lián)賽吸引力發(fā)展成品牌競爭優(yōu)勢

CBA聯(lián)賽競爭力是指中國職業(yè)籃球在國內(nèi)外籃球市場環(huán)境中的地位和競爭優(yōu)勢。形象與品牌是CBA聯(lián)賽競爭力的重要組成部分。當(dāng)CBA聯(lián)賽發(fā)展具有很強(qiáng)的市場地位和影響力條件下，品牌就是無限的形象來源，形象品牌建設(shè)要根據(jù)市場需求變化適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略并不斷加強(qiáng)競賽表演、服務(wù)的創(chuàng)新。在建設(shè)優(yōu)化吸引力結(jié)構(gòu)，開發(fā)吸引力延伸要素的同時(shí)，賽事管理者(營銷者)要加強(qiáng)CBA聯(lián)賽吸引力管理，把吸引力要素幻化為品牌線索(要素)，優(yōu)化賽事與觀眾的交互點(diǎn)，通過品牌透鏡，如圖2所示，積極讓籃球球迷觀眾建立良好知覺，形成正確的品牌認(rèn)知，體驗(yàn)和感知CBA聯(lián)賽的個(gè)性和魅力，拉動(dòng)吸引力衍變?yōu)槠放屏Γ嵘鼵BA聯(lián)賽市場競爭力。

品牌包含諸多信息，只有把這些信息最大限度地整合起來，品牌才是一個(gè)完整體，才能發(fā)揮品牌連接組織與消費(fèi)者的紐帶作用。CBA聯(lián)賽品牌也不例外，其構(gòu)成要素包括顯性要素和隱性要素。

3，3，1 CBA聯(lián)賽吸引力要素轉(zhuǎn)化為品牌顯性要素

品牌構(gòu)成的顯性要素，是品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲。品牌的顯性要素可由品牌擁有者完全掌握，可通過密集性傳播短期實(shí)現(xiàn)。因此，在CBA聯(lián)賽品牌要素設(shè)計(jì)、建設(shè)、更新和傳播過程中，管理者要具有品牌意識(shí)和創(chuàng)新觀念，把職業(yè)籃球競賽產(chǎn)品的核心吸引力要素(表演吸引力結(jié)構(gòu)要素)融合到這些顯性要素之中實(shí)現(xiàn)二者兼容對接，同時(shí)開發(fā)傳播資源，加強(qiáng)品牌的推廣和宣傳，使觀眾(球迷)產(chǎn)生獨(dú)特有力的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，建立良好的品牌形象。

3，3，2 CBA聯(lián)賽吸引力要素發(fā)展為品牌的隱性要素

品牌構(gòu)成的隱性要素是內(nèi)含的因素，不可以被直接感覺，它存在于品牌的整個(gè)形成過程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。隱性要素的獲得是在長期的品牌營銷、推廣中實(shí)現(xiàn)的，不能一蹴而就。同時(shí)隱性要素還高度依賴于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。所以，在CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)、推廣、維系和保護(hù)的過程中，加大籃球競賽表演質(zhì)量管理和創(chuàng)新、開發(fā)核心吸引力要素和相關(guān)要素；把籃球競賽表演中參與、互動(dòng)性強(qiáng)的吸引力因素進(jìn)行項(xiàng)目化管理、加工和創(chuàng)新；建立觀眾反饋系統(tǒng)，讓觀眾介入賽事管理；整合傳播資源，拓寬傳播渠道。這樣，在觀眾(球迷)對CBA聯(lián)賽加深了解和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生滿意、信任與消費(fèi)偏好過程中，使CBA聯(lián)賽的品牌承諾得到強(qiáng)化、品牌個(gè)性逐漸明朗、品牌體驗(yàn)得以增強(qiáng)，創(chuàng)建一個(gè)有特色的CBA聯(lián)賽文化，引發(fā)CBA聯(lián)賽和各俱樂部在公眾中形成品牌效應(yīng)，并使其增值。

此外，管理者應(yīng)致力于CBA聯(lián)賽品牌增值和評估。品牌不僅是企業(yè)的符號和標(biāo)志，也是無形資產(chǎn)。有價(jià)值的品牌不是自封的，也不是政府部門認(rèn)定的，它產(chǎn)生于市場，是市場競爭實(shí)力的象征，是消費(fèi)者的貨幣選票選出來的，因此，是廣大消費(fèi)者可以信賴的品牌。CBA聯(lián)賽品牌評估和評估結(jié)果的媒體傳播，招徠消費(fèi)群體關(guān)注，可提高品牌的知名度，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生良好認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)CBA聯(lián)賽品牌的市場競爭力。

4 結(jié)束語

CBA聯(lián)賽的核心產(chǎn)品是高度專業(yè)化的競賽表演，高質(zhì)量的競賽表演是吸引觀眾的第一要素。從某種意義上說，CBA聯(lián)賽吸引力和創(chuàng)新力是該賽事的生命力，是促使其發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力源泉。只有進(jìn)行賽事質(zhì)量的科學(xué)管理、創(chuàng)新，才能確保CBA聯(lián)賽健康發(fā)展和擁有自己的市場。文章指出CBA聯(lián)賽發(fā)展的動(dòng)力源，分析了影響CBA聯(lián)賽吸引力的影響因素，構(gòu)建了CBA聯(lián)賽的吸引力結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，提出了提升CBA聯(lián)賽競爭力的策略：建立、優(yōu)化CBA聯(lián)賽吸引力結(jié)構(gòu)；開發(fā)基于價(jià)值鏈管理的CBA聯(lián)賽吸引力延伸要素；強(qiáng)化品牌意識(shí)，把CBA聯(lián)賽吸引力發(fā)展成品牌競爭優(yōu)勢。