聯想集團北京奧運營銷動機及策略

摘要：以聯想集團奧運營銷為實證，通過分析聯想集團北京奧運營銷的動機，總結聯想集團火炬營銷策略、產品創新策略、公益營銷策略、整合營銷傳播策略、博客營銷策略和聯合營銷策略等6大奧運營銷策略，為國內其他企業實施體育營銷提供了啟示與借鑒。

關鍵詞：聯想集團；奧運營銷；動機；策略

中圖分類號：G 80-05文章編號：1009—783X(2009)05—0554—03文獻標志碼：A

1 奧運營銷的內涵及經濟學意義

1，1奧運營銷的內涵

奧運營銷隸屬于體育營銷。是體育營銷中的最高級別、最有代表性的營銷活動。本文所提到的奧運營銷是指企業以奧運為平臺、以消費者為核心，結合自身優勢，利用奧運資源，圍繞企業目標和品牌定位來整合廣告、公關、促銷等多種營銷手段，實現與消費者的雙向溝通，提高企業自身產品或服務的附加值，提升企業品牌知名度與品牌形象，促進目標消費群體充分感受和滿足本企業產品或服務所帶來的高層面的精神供給。

1，2奧運營銷的經濟學意義

首先，奧運會作為體育營銷的最高層次，參與運動員的明星效應以及奧運賽事所具有的強大受眾牽引力，有助于發掘贊助企業的潛在市場。提高企業知名度。奧運的價值是全世界公認的，企業以奧運為載體，能最大限度地減輕消費群體差異性，吸引和爭取更多的潛在客戶。擴大市場份額。而且企業借奧運向消費者傳播信息，平和自然的效果，易于被大眾群體接受。據市場經濟專家分析，在一般情況下每投入1億美元，品牌知名度可提高1％；而贊助奧運，每投入1億美元，知名度將提高3％。

其次，利用自身產品的特點與奧運主題銜接，提升了品牌的滿意度。對于企業產品迅速擴張來說，奧運平臺極具營銷價值。奧運會的舉辦帶來了大量的投資與消費需求，企業通過滿足奧運和受眾需求更易達到提升銷售的目的。從歷年國際奧委會“合作伙伴關系”企業的發展來看，這些企業通過開發奧林匹克運動無形資產，獲得了豐厚的回報。韓國三星加入TOP計劃后，通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會后三星的通訊產品銷售額又增長了44％。

再次，將企業品牌的核心價值和奧運文化有機結合，有助于提升品牌價值，深化品牌內涵，塑造高品質的品牌形象。奧運的奮進拼搏、激情健康、智慧和平等精神元素，融入到企業文化或品牌精髓中去，能使消費者感受到企業品牌內涵中全新的元素，與企業產生共鳴共振，從而為塑造企業品牌贏得強大競爭力。

2 聯想集團奧運營銷的戰略動機

2，1企業全球化戰略發展的需要

經過20多年的發展，聯想集團在計算機行業已經穩居亞洲第一、處于“世界領先地位”。PC業務占據了國內30％以上的市場份額。聯想集團意識到在國內發展的“天花板效應”日益明顯，未來的空間一定是全球市場，參與全球的競爭。2001年聯想集團提出高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想等3大戰略。在收購IBM PC業務之后，聯想一躍成為世界第3大PC廠商，要在國際市場上與DELL、HP抗衡，必須走國際化路線。奧運會作為一種“積聚經濟”和“眼球經濟”，以其獨一無二的優勢為企業提供了一個向全世界展示自己、實現躍升的平臺。美國國際數據公司報告顯示，2007年亞太地區共銷售6 600萬臺個人電腦，比2006年增加20.9％，其中便攜式電腦銷售勢頭強勁。聯想以18.4％的市場份額位居首位，高于2006年的17.4％。惠普以11.1％的市場份額名列第二，戴爾以7.8％位居第三。正是因為有這樣雄厚的實力，聯想才成為中國第一個TOP贊助商。借助奧運開展全球推廣和營銷，成為聯想國際化戰略的重要組成部分。

2，2 Lenovo品牌全球推廣的需要

聯想集團原有英文標志“Iegend”在多個國家已被注冊，而且注冊范圍涵蓋了電腦、食品、汽車等多個領域，聯想產品進入海外市場后，無法使用“Legend”標識進行銷售及市場推廣。在2003年聯想放棄了市場價值近200億元的“legend”品牌，啟用集團新標識Lenovo。此后通過收購IBM個人計算機事業部以及以都靈冬奧會為契機的大規模海外市場推廣Lenovo品牌產品，提高了聯想Lenovo品牌的全球知名度和美譽度，但總的來說，Lenovo品牌在國外仍是弱勢品牌。在這種情況下，通過北京奧運會平臺采用多種營銷手段推廣Lenovo品牌就成為聯想集團最佳選擇。聯想集團的目的是通過北京奧運營銷，讓Lenovo成為一個全球性品牌。

2，3讓聯想品牌與奧運精神內涵高度契合

奧運會一直以“更高、更快、更強”的口號，鼓勵著各國人們奮力拼搏，不斷探索和超越人類體能與心理的極限。

聯想從1985年推出聯想漢卡，到1990年推出自有品牌電腦；從1992聯想創造家用電腦的概念，到1999年創造第一臺互聯網電腦——聯想天禧，再到2002年，提出關聯應用理念，聯想以真知灼見的創新，不斷為客戶創造體貼、易用、時尚、領先、超值的產品體驗。聯想20多年的成長歷程，也是一部不斷拼搏，勇攀中國企業巔峰的歷史。從1984年成立，到1996年成為中國PC市場份額第一，到1999年奪得亞太市場份額第一，再到2004年成為第一家源自中國的國際奧委會TOP企業；2005年，聯想成功并購IBM全球PC業務，在國際化道路上邁出里程碑式的一步。

以聯想品牌理念和奧運精神的高度契合為基礎，聯想把自身“引領探索新世界”的品牌理念和奧運精神內涵融為一體。

2，4借奧運營銷繞過政治壁壘

受制于政治因素影響，聯想的國際化之路一直走得異常艱難。自收購IBM的個人電腦(PC)業務以來，聯想在美國便不斷受到阻撓。在聯想與IBM、美國外國投資委員會的協議中，就對聯想PC在美國生產和銷售地點進行了限制，導致成本變相增加；2006年3月，聯想在美國政府采購中拿下大單后，美國國內部分勢力以所謂的“安全問題”，對采購計劃提出了質疑。美中經濟安全評估委員會以“使用聯想PC會對美國國家安全產生災難性后果”為由，提出強烈反對，并將意見提交給國會，最后美國政府屈服于國會的壓力，調整了原來的采購計劃，更是將采購合同變成了根據廠商國籍來考慮采購流程，聯想集團在國際化道路上困難重重。北京奧運會是中國向世界展示現代化中國的舞臺，作為國際奧運會的全球合作伙伴、北京2008年奧運火炬接力的合作伙伴，聯想借助奧運營銷，大大加快其全球化的進程。沒有國界的奧林匹克運動會，讓聯想可以繞過政治壁壘。

3 聯想集團北京奧運營銷主要策略

3，1火炬營銷策略

作為國內首家國際奧委會全球合作伙伴，聯想成為了北京奧運會火炬設計單位，同時成為唯一一家中國的奧運火炬接力全球合作伙伴。借此東風，聯想展開了一系列圍繞奧運的體育營銷活動。2007年6月23日，北京奧組委舉行了公布火炬手選拔計劃的發布會。而僅在北京奧組委正式公布火炬手選拔計劃僅4 h后，聯想便率先召開了相當規模的新聞發布會，邀請了全國各大媒體，發布了題為“你就是火炬手”的火炬手和護跑手的選拔計劃。與此同時，23日當晚，聯想和央視聯手推出了大型電視節目《你就是火炬手》活動，持續時間長達5個月之久。期間，聯想火炬手選拔活動將在全國各地進行落地活動，并由央視全程播出，在全國范圍內產生了巨大的影響。聯想借助央視資源，迅速把活動鋪開到31個省份，同時進行7大賽區的選拔工作。與此同時聯想火炬護跑手選拔也在全國500多所高校中如火如荼地進行，大學生通過體能測試和省級決賽，爭奪260個護跑手資格。相比聯想奧運火炬手，護跑手的選拔結合營銷活動更加具有針對性，與護跑手結合的營銷策略，是專門針對全國所有高校市場。因為聯想旗下的天逸筆記本電腦定位于學生和白領群體，奧運火炬護跑手全國公開選拔活動進一步提升天逸品牌在大學生中的知名度和美譽度。針對國外市場，聯想率先與Google合作公開挑選火炬手前往中國傳遞奧運火炬。各國候選者的熱情參與，吸引了很多國外媒體關注。

聯想這一系列借力火炬全球傳遞的動作，始終圍繞“樣云”火炬這一北京奧運會核心標志。通過可靠的產品和負責任的企業形象，聯想不僅擴大了品牌影響力，更推動了終端產品銷售，為其國際化戰略涂上了重墨。

3，2公益營銷策略

營銷界有句經典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。公益營銷能運用商業營銷手段達到社會公益目的，或者運用社會公益價值推廣商業服務。公益營銷是有意識地改變消費者行為的營銷策略，追求對于消費者行為的成功影響和改變。

聯想集團以實際行動來推動社會公益事業發展。“奧運聯想千縣行”活動，從2006年6月29日啟動，約歷時一年，走遍全國近千個五六級地區的城市，借助聯想在五六級市場資源和渠道平臺，傳播奧運文化和奧運精神，讓縣鎮的孩子們也能近距離接觸2008北京奧運會。活動設置了包括奧運知識講座、奧運聯想千縣行晚會、名師教育方法講座、聯想奧運服務工程師現場咨詢和聯想奧運產品體驗等豐富多彩的內容，通過這些奧運普及宣傳活動，讓當地的群眾尤其是青少年切身感受到奧運帶來的激情和魅力。聯想也通過活動實現了自己的三大目標：傳播奧林匹克精神，分享優質教育資源，以及提供聯想奧運品質的產品和服務資助教育事業。

從“聯想奧運千縣行”到參與奧運火炬設計，乃至與CCTV聯合舉辦“不斷超越探索、共創和諧家園”為主題的奧運火炬手和護跑手選拔活動，聯想奧運營銷戰略凸顯出公益性和作為企業公民的社會責任感。通過持久地贊助公益活動，聯想自身品牌知名度和美譽度得到了很大提升。

3，3產品創新策略

2005年11月11日，北京2008年奧運會組委會向全球揭曉北京奧運吉祥物，同一天，聯想集團推出了帶有吉祥物形象的“北京奧運吉祥物限量珍藏版聯想閃存盤”，并同步在眾多網絡媒體的重要位置進行了聲勢浩大的線上推廣。

奧運火炬接力傳遞活動，歷經130天，從境外到國內，行程13.7多萬km，全球關注。“祥云”奧運會火炬，頻頻出現在全球五大洲的人們視野里，它的精神深入到所有關注奧運的人們的心中。“聯想隨即推出了具有“樣云”概念和底蘊的“天逸”筆記本電腦。在產品創新精神的指引下，成功地把“祥云”概念運用到產品上，使產品能夠與奧運產生“淵源”。在奧運熱潮的大勢下，繼續提出了“為奧運設計火炬，為你設計天逸”的推廣賣點，成功實現了預期的銷售，并為產品設計走向國際化譜寫了新的一頁!

3，4整合營銷傳播策略

聯想一直秉持“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的方針，打通廣播、電視、網絡、平面媒體等多種宣傳渠道，全方位結合體育元素，通過廣告、公關、主題活動、促銷等一系列整合營銷手段提高聯想的知名度和美譽度。

北京奧運營銷是聯想體育營銷戰略的主軸，其他形式的體育營銷活動是聯想集團北京奧運營銷的重要補充形式。在奧運關注度處于高峰的時候，聯想將奧運傳播載體細分，與奧運相關的體育項目，建立直接的品牌或業務關聯，或是開展奧運主題的推廣活動；而在奧運關注度相對較低之際，聯想與非奧運賽事、職業體育聯盟建立品牌關聯，從而維持品牌關注度的總體均衡上升。聯想在不同的戰略階段、不同的區域、針對不同的業務層面和不同的顧客群，在全球范圍內通過贊助特定的優秀賽事，夯實體育營銷體系，有計劃地開展整合傳播。

2006年6月，聯想在傳統賽事贊助之外，舉辦聯想IEST2006電子大賽。通過電子競技的平臺，不僅與聯想的PC業務完美融合，引領娛樂PC時代，還促使眾多青少年了解奧運會和奧林匹克精神。2006年8月，聯想旗下的ThinkPad品牌攜手中網。ThinkPad與網球運動同時具備高貴優雅的特征，是速度、技術與智慧的完美結合，ThinkPad的品牌形象和品質與中網的契合，為這一賽事發揮良好的營銷效果提供了根本保證。而作為全力打造的中國網壇頂級賽事，中網有效地提升了ThinkPad的品牌活力，在中國市場促進了品牌認知和美譽度。2006年10月，聯想攜手NBA，在中、美乃至全球引起轟動。聯想與NBA深度合作，首創“聯想指數(Lenovo Star)”這一全新技術統計體系。“聯想指數”所展示的團隊效率，正是球隊競爭力的直觀寫照，是籃球運動的一次創新，更是體育營銷的創新——在欣賞賽事的同時，人們對技術的崇拜感將會油然而生，從而將整個聯想品牌的技術含量拉升到一個全新的高度。聯想創造一個新的指標并以自己的品牌來冠名，在體現自身技術實力的同時，品牌影響力也得到極大提升。作為世界最有影響力的三大賽事之一的世界一級方程式賽車(F1)，總是能夠吸引頂級的企業來贊助和合作。2007年2月2日，聯想在英國宣布與AT＆T威廉姆斯車隊簽訂協議，正式成為該車隊在F1賽事中的頂級贊助商。聯想的品牌不但會出現在威廉姆斯的新車上，2位車手羅斯伯格與伍爾茲的賽車服上也將印有聯想的標志。

在媒體傳播方面，CCTV則成為聯想最為緊密的戰略合作伙伴，因此聯想利用各大媒體平臺進行信息傳播，不僅通過網絡媒體進行廣泛宣傳，而且在電視媒體的大手筆，也成為營銷亮點。2007年3月27日，聯想冠名《奧運倒計時標版》在CCTV-I《新聞聯播》前和CCTV-5每天的黃金時段滾動播出；4月26日，聯想特約播映了CCTV奧運火炬發布的特別節目，通過節目、奧運和品牌多個元素的完美融合，極大地提高了聯想的美譽度。4月27日，聯想隨即發布了自己的08奧運戰略。以科技和人文為基點，并針對不同的階段和受眾，推出十大奧運計劃，標志著聯想奧運戰略的全面啟動。2007年9月，在奧運會倒計時進入一周年之際，聯想又與網絡平臺聯手，將奧運火炬手的選拔對象擴大到新興群體“網商”領域。“網商”作為中小企業主最為集中的群體，正是聯想著力覆蓋的目標人群，也是聯想近期利潤增長的關鍵點。

可以看到，聯想集團一直以來都與高端媒體保持良好的溝通。聯想總是不斷借力國際化的網絡平臺，使聯想品牌建設走得更遠、飛得更高!

3，5博客營銷策略

2008年，在北京奧運會召開前夕，聯想推出了一場名為Voices 0f the Olympic Games(奧運之聲)的“開博”活動，共邀25個國家的100名奧運選手，請他們在網絡上開通博客，把在北京奧運會期間的所見所聞展現給網民，為網民介紹一個真實的奧運會。為此，聯想免費為合作的100名奧運選手提供聯想ldeapad筆記本電腦和數碼相機等設備。

聯想還開通了自己的企業博客。有專門員工負責維護博客的內容，整合利用主流的社會化媒體，例如：twitter、flickr、delicious。聯想的這次活動。是通過博客營銷達到口碑營銷目的的營銷活動，主要是運用網絡博客的力量以及消費者的口碑，讓企業的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。這種方式所帶來的營銷效益是傳統方式所無法比擬的。聯想的博客營銷除了可以對消費者購買行為起作用之外，在搜索引擎優化、增加網站流量、建立品牌認知度方面也有不小的作用。聯想這么做的目的是開展話題營銷，掀動口碑輿論，達到品牌關注的高提及率。

3，6聯合營銷策略

2004年12月22日，聯想集團與同為TOP的全球最大的支付卡組織——VISA簽訂了為期5年的奧運戰略合作伙伴協議，雙方致力于以奧運會為平臺建立長期的合作伙伴關系，在戰略、品牌、技術、營銷等方面展開全方位的合作，為客戶創造“科技金融新體驗”。與此同時，聯想、VISA、中國銀行還聯合發行了帶有北京2008年奧運會會徽一中國印標識的“中銀聯想VISA奧運信用卡”。

2006年北京奧運會TOP贊助商聯想集團和可口可樂公司就共同助力北京奧運會簽署了合作意向，宣布結成市場戰略合作伙伴關系，在奧運領域展開多項合作。它們分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌、渠道及營銷優勢，聯合發動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。在可口可樂的銷售渠道中出現聯想的產品，而聯想則為可口可樂設計、生產包括臺式電腦、筆記本電腦及其他數碼產品在內的各類授權產品。2007年兩家TOP贊助商聯合推出1000臺聯想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這款兩強聯合的合作產品，以全球各國語言的“可口可樂”商標圖形作為筆記本的頂蓋設計主圖案，產品整體外觀顏色是可口可樂特有且知名的“可樂紅”。

在聯想集團和可口可樂的合作中，聯想集團通過聯合營銷策略成功地借用了可口可樂在全球青少年群體中的影響力和號召力很好地提升了LENOVO品牌的形象，獲得了世界范圍內的關注和贊譽。聯合營銷為聯想一下子吸引了全球無數人的眼球，為聯想提升了品牌的國際傳播效應和影響力。

在與國際化大公司合作的同時。聯想還根據不同運動項目、不同體育運動項目冠軍、不同國籍綜合考慮選擇形象代言人，充分考慮體育明星和奧運冠軍本人形象、知名度、所在國籍、世界影響覆蓋區域等因素，有針對性地選擇形象代言人，形成了較好的傳播深度和廣度。