２００８年北京奧運會電視傳播受眾研究

摘要：運用文獻資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法，對2008年北京奧運會電視傳播受眾情況進行了分析和研究。研究表明：1)電視是受眾獲取奧運相關(guān)信息的首選媒體；2)北京奧運會期間中國各觀眾群體都表現(xiàn)出積極踴躍的收視興趣，呈現(xiàn)出全面的收視盛況；3)觀眾觀看奧運會的最大需求是賽事信息和比賽過程；4)受眾在收視過程中表現(xiàn)出對我國的優(yōu)勢項目和三大球項目關(guān)注程度高、受體育明星的影響較大、男性、年輕、中高學(xué)歷觀眾收視增長突出、心態(tài)更加開放、對奧運明星的評判標準發(fā)生變化、在收視中獲得溫暖的情感體驗等特點；5)北京奧運會電視傳播受眾的需求基本上得到了滿足。

關(guān)鍵詞：北京奧運會；電視傳播；受眾

中圖分類號：G 80-05 文章編號：1009—783X(2009)05—0550—04 文獻標志碼：A

受眾是傳播的終點，是傳播所到達的目的地。對受眾的分析研究是實現(xiàn)成功的傳播實踐必不可少的前提。奧運會的傳播活動中，電視媒體以其廣泛的影響力、覆蓋面和不可替代的視聽優(yōu)勢、快捷優(yōu)勢對受眾有著很大的影響。如何滿足受眾的需求，實現(xiàn)電視傳播效果的最大化也是電視媒體在奧運傳播過程中著重考慮的。受眾研究，是北京奧運會電視傳播研究的重要組成部分。

本文以中國電視觀眾為研究對象，以奧運賽時期間為主要研究階段，從受眾構(gòu)成、受眾的需求、受眾的收視特點等方面對北京奧運會電視傳播的受眾情況進行分析和梳理。

1 電視是受眾獲取奧運相關(guān)信息的首選媒體

自從奧運會開始電視轉(zhuǎn)播以來，奧運會就不僅僅是發(fā)生在舉辦城市的體育場，它還切實發(fā)生在以電視為代表的媒體中。大多數(shù)人都是選擇電視來了解比賽進程與奧運的相關(guān)報道，接觸并討論關(guān)于奧運、關(guān)于舉辦國、舉辦城市的相關(guān)話題。通過電視觀看奧運會已成為受眾參與奧運會的主要方式。尤其是近幾屆，奧運會期間的電視觀眾人數(shù)經(jīng)常會發(fā)生“井噴”現(xiàn)象。如2000年悉尼奧運會全球電視觀眾達到了36億，2004年雅典奧運會全球共有39億觀眾通過電視觀看了總計35 000 h的奧運賽事轉(zhuǎn)播。雅典奧運會賽事進行全程直播的CCTV-5在奧運期間平均每天有3億多的中國觀眾收看，平均每個觀眾每天收視長達77 min，奧運會的人氣指數(shù)達到了84％。

北京奧運會吸引了全世界的目光，據(jù)統(tǒng)計，8月8號全球五大洲超過40億觀眾收看了北京奧運會開幕式盛況。北京奧運會也是世界媒體的大賽場。參加北京奧運會的國內(nèi)外注冊記者共有1.6萬人，非注冊記者2萬多名，平均每位運動員身邊有4名記者。雖然有紙媒體不甘示弱的創(chuàng)新、聯(lián)合，有新媒體的躍躍欲試，但電視由于其視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫴⒚⒀杆偌皶r的傳播特點，仍然成為受眾關(guān)注奧運賽事、享受比賽過程、了解相關(guān)信息的首選媒體。

據(jù)CTR市場研究2008年8月在全國128個城市的調(diào)查，電視在奧運賽事各大眾媒體的受眾接觸率為89.9％，當仁不讓地排在第一位，排在第二位和第三位的分別是報紙和網(wǎng)絡(luò)。

2 北京奧運會電視傳播受眾的構(gòu)成

2008年北京奧運會電視傳播受眾是指奧運會期間通過電視媒介參與、關(guān)注與2008年北京奧運會有關(guān)的信息及各項賽事的公眾。

2，1受眾的年齡構(gòu)成

根據(jù)央視索福瑞(CSM)的調(diào)查，北京奧運會累計有90％的25歲以下的年輕人、94％的25～55歲的中青年觀眾以及89％的55歲以上老年觀眾。這些數(shù)字說明，北京奧運會電視傳播在不同年齡受眾的收視中呈現(xiàn)基本平衡的狀態(tài)，差異不大。這和以往的體育節(jié)目的觀眾年齡主要集中在中青年的情況形成了差別。

2，2受眾的性別構(gòu)成

體育節(jié)目往往被稱為男性的節(jié)目，根據(jù)央視索福瑞(CSM)的調(diào)查，2007年男性觀眾收看體育節(jié)目的總時長為3025 min，女性觀眾收看的總時長為1 475 min，男性觀眾是女性觀眾的2倍多。2008年進入奧運會賽時階段，也就是從8月8日～8月24日，有92％的男性觀眾和91％的女性觀眾觀看了電視轉(zhuǎn)播，選擇電視媒介接觸奧運會的觀眾在性別上幾乎沒有差異。

2，3受眾的地區(qū)構(gòu)成

受眾所在地域的經(jīng)濟、文化水平對受眾收看體育節(jié)目的興趣和態(tài)度也有很大影響。一般來講，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如北京、上海、廣州等地的受眾比其他地區(qū)的受眾更渴望了解體育方面的相關(guān)信息。但在奧運會賽時期間，由地區(qū)差異造成的收視差異明顯縮小。根據(jù)CSM的調(diào)查結(jié)果，從8月8日至8月24日，累計有93％的城市觀眾和91％的農(nóng)村觀眾收看了中央電視臺的賽事轉(zhuǎn)播和相關(guān)的體育報道。

2，4受眾的教育程度構(gòu)成

受眾的教育程度和對體育節(jié)目的收視興趣也有很大關(guān)系，以2007年為例(如圖1所示)，受眾的教育程度越高，對體育節(jié)目的興趣越大，收看體育節(jié)目的時間也就越長。

奧運會在北京的舉辦不僅吸引了高學(xué)歷、高層次的觀眾，也讓很多以往不關(guān)注或不太關(guān)注體育賽事的受眾投入了很多的精力和時間。可以說，奧運會期間各觀眾群體都表現(xiàn)出積極踴躍的收視興趣，奧運會幾乎在所有觀眾中都超過了90％的收視規(guī)模。2008年8月26日，中央電視臺公布了從8月8日奧運會開幕到24日閉幕期間的收視情況，收看央視奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)報道的觀眾人數(shù)累計達11.2億。收視率最高的奧運會開幕式有8億多觀眾，也打破了此前春晚保持的3億人的收視紀錄。這從一個側(cè)面反映了全民奧運理念的深入，也反映了人們對北京奧運會的強烈關(guān)注。奧運會已不僅僅是一件體育盛事，它更多地體現(xiàn)為一件社會盛事，對于中國觀眾來說，北京奧運會帶來的是全面的收視盛況。

3 北京奧運會電視傳播受眾的需求

受眾的需求是確定傳播內(nèi)容、選擇和取舍材料的重要依據(jù)，傳播者只有了解到受眾在特定條件下的特定需要，并提供與之相適應(yīng)的信息，才能使大眾傳播產(chǎn)生良好的效果；而廣大受眾的種種信息需求，也只有在大眾傳播提供的食糧中才能得到滿足或部分滿足。

3，1受眾對一般體育節(jié)目的實用性需求

通過了解相關(guān)信息，獲取相關(guān)知識，滿足自身求知欲望，增加與他人交往溝通的渠道，在日常工作和生活中得到別人的認同，這些是受眾收看包括體育節(jié)目在內(nèi)的所有節(jié)目的基本需求。

3，2受眾對一般體育節(jié)目的精神上的需求

社會心理學(xué)家認為，人之所以選擇某一類行為，是人類體驗精神愉悅的心理需要。當人們獲得對自身主體價值的肯定時，精神上就會感到幸福、愉快和振奮，就會體驗到自己生命的意義。受眾對電視體育節(jié)目精神上的需求主要體現(xiàn)娛樂消遣，釋放壓力、體驗情感與尊重的需要、對明星偶像的認同與滿足、潛意識中的競爭需求等幾方面。電視體育節(jié)目承載著體育中的勇敢、頑強、不斷超越等精神和體育的審美價值，可以最大限度地滿足觀眾內(nèi)心深處潛藏的種種無意識欲望，為大眾提供一種既實現(xiàn)本能欲望又被社會認同的“白日夢”。電視觀眾通過觀看節(jié)目能感受到體育的審美價值，領(lǐng)悟到體育精神，因而得到精神上的愉悅。

3，3北京奧運會電視傳播受眾的需求

北京奧運會作為一個重大的賽事，就受眾而言，需求的滿足同樣來自以上幾個方面。所不同的是，由于奧運會在所有體育賽事中的特殊地位以及在北京的舉辦，受眾對體育賽事過程、中國隊比賽的情況和獎牌分布的信息需求更加突出。調(diào)查顯示，觀眾觀看奧運會的最大需求是賽事信息，有99％的人把了解賽事信息作為關(guān)注奧運報道的首選動機。在進一步訪談中，他們認為最主要的需求就是比賽現(xiàn)場。他們非常想通過電視轉(zhuǎn)播了解現(xiàn)場正在發(fā)生的一切(見表1、表2)。其他觀看奧運會電視轉(zhuǎn)播的需求動機分別為娛樂需要、觀看自己喜歡的運動員比賽、了解奧運相關(guān)知識、增加與他人談話的內(nèi)容、促進人際交往等。

4 北京奧運會電視受眾的收視特點

對中國電視觀眾來講，由于北京奧運會的重大性、歷史性、顯著性等特點，使他們對奧運會電視節(jié)目的收視情況呈現(xiàn)出較顯著的特點。

4，1對我國的優(yōu)勢項目和三大球項目關(guān)注程度高

很多受眾對中國的獎牌數(shù)及獎牌排名非常關(guān)注，關(guān)注點自然集中到中國能夠奪取金牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上。與此同時，三大球也始終在中國觀眾心目中占據(jù)重要的地位(見表3)。

15 d中，受眾最關(guān)注的運動項目排在前5名的都是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，或者可以說是奪冠的熱門項目，如舉重、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等。三大球中除足球外，籃球和排球都有著很大的吸引力。其中，國人的女排情結(jié)又一次得到印證。8月15日和21日女排的比賽兩次排名第一，因為這是兩個特殊的日子，8月15日中國女排對美國女排，觀眾關(guān)注的不僅僅是中美女排之戰(zhàn)，還有執(zhí)掌美國女排的中國教練郎平和執(zhí)教中國女排的陳忠和的所謂“和平對話”；8月21日中國女排對巴西女排，這場比賽決定著中國女排能否進入決賽，所以，受眾對女排充滿了期待。奧運會期間的收視調(diào)查表明，居中央電視臺收視率前20位的單場比賽中，有4場女排比賽進入名單，其中3場進入了賽事收視前5位。

籃球項目的比賽也一直是中國觀眾喜愛的賽事之一，北京奧運會上，中國男籃不畏強隊、敢拼敢打，打出了氣勢，也打出了觀眾的信心和激情。16日和20日兩天，籃球成為關(guān)注度最高的運動項目，很大的原因在于這兩天都有中國男籃的比賽，且?guī)缀跏菦Q定中國男籃命運的比賽。16日中國隊對德國隊，將決定中國男籃能否進入前8名，20日中國隊對立陶宛隊，這將是他們沖擊四強、創(chuàng)造男籃歷史上最佳戰(zhàn)績的關(guān)鍵時刻。所以，中國球迷對男籃的希望從這兩天受眾的媒體接觸排名上表現(xiàn)無疑。

4，2體育明星對收視行為的影響較大

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，觀看自己喜歡的運動員的比賽排在受眾需求動機的第3位，表2中觀眾最想得到的信息中，體育明星在奧運會上的故事排在第4位，從中可以看出，受眾在享受奧運會帶來的快樂中，很大一部分來自體育明星。

再以表3中運動項目的關(guān)注排名為例，姚明、易建聯(lián)、王治郅等籃球明星們的表現(xiàn)也讓受眾對籃球的熱愛更深了一層。

8月18日，男子110 m欄的受關(guān)注程度排在第三位，這和劉翔的受關(guān)注程度有很大關(guān)系，有許多人并不是因為對110 m欄的熱愛而觀看比賽，看比賽其實是為了看劉翔。

田徑項目一直是我國的弱勢項目，但從8月18日開始一直能夠被廣泛關(guān)注，一方面原因是田徑項目的比賽剛剛開始，還有一個主要的原因是牙買加飛人博爾特在田徑賽場上一次次地掀起打破世界紀錄的狂瀾。他享受比賽、在比賽中體會到的快樂感染了現(xiàn)場和電視機前的觀眾，使他成為人們心中的又一個明星。

4，3

男性、年輕、中高學(xué)歷觀眾收視增長突出

據(jù)CSM調(diào)查顯示，在奧運期間觀眾整體收視時間增長中，男性、15～24歲的年輕觀眾、高中及大學(xué)以上觀眾和城市觀眾收視增長相對突出，其中15～24歲和高中教育程度以上的觀眾收視增長幅度尤其明顯。整體觀眾人均每日收看時間比2008年上半年和2007年同期分別增長25％和19％，而15～24歲觀眾收看時間分別增長55.8％和24％，高中教育程度觀眾收看時間分別增長39％和35％，大學(xué)及以上教育程度觀眾分別增長49％和45％。通常，年輕人和受過高等教育觀眾收看電視的時間較少，而奧運期問，他們回歸電視而且收視大幅度增長，有力地顯示出奧運會的號召力和奧運電視轉(zhuǎn)播的傳播影響力。

4，4受眾呈現(xiàn)更加開放的心態(tài)

首先，表現(xiàn)在對金牌的認識上。受眾雖然仍然關(guān)注金牌榜，希望中國隊獲得金牌榜第一名，但在對待金牌的態(tài)度上，卻顯示出不唯金牌論的趨勢。調(diào)查顯示，有85.4％的人認為獲得金牌不是體現(xiàn)奧運精神的唯一方式，只有14.6％的人認為只有獲得金牌才能體現(xiàn)奧運精神。

其次，表現(xiàn)為中國觀眾為外國運動員喝彩。菲爾普斯傳奇性地獲得8枚金牌、博爾特三次奪冠三破世界紀錄，伊辛巴耶娃再度刷新女子撐桿跳高世界紀錄、美國男籃夢八隊的精彩表演都吸引了數(shù)億中國觀眾觀看，他們把喝彩和鼓勵同樣給予了奧運賽場上外國運動員。當博爾特獲得冠軍后，8萬名觀眾在國家體育場鳥巢的上空唱響了“生日快樂”歌，為他提前祝賀生日。在奧運會的舞臺上，“同一個世界，同一個夢想”、我和你、中國和世界，這些理念在觀眾面前展現(xiàn)出獨特的魅力，中國觀眾在欣賞精彩賽事的同時，體會到奧運精神的力量。

第三，表現(xiàn)在對待失敗的態(tài)度上。體育比賽之所以能夠吸引觀眾，是由于它的結(jié)果的不確定性。在對杜麗失去首金的訪談中，有92％的受訪者表示很遺憾，但認為沒關(guān)系，并對她的壓力表示同情，希望她后面繼續(xù)發(fā)揮出自己的水平。在對劉翔意外退賽的調(diào)查中，45.3％的人表示很震驚，但尊重他的選擇，支持他的決定。28.4％的人表示完全能夠理解，應(yīng)該著眼于未來，18.3％的人認為無所謂，只是一場比賽，只有8％的人表示不理解，不能容忍。如果把選擇前3項的受眾加起來，對劉翔退賽持理解、尊重和無所謂態(tài)度的人達到了92％。即使在表示不理解的人員中，有80％的人表示仍然會支持劉翔，希望他早日復(fù)出。在訪談中，受眾表現(xiàn)出非常寬容和開放的態(tài)度，一方面說明受眾對體育和奧林匹克精神的理解更為深入，另一方面與不斷前進、更加開放、自信、文明和諧的國家和民族姿態(tài)相吻合。

4，5

受眾對奧運明星的評判標準發(fā)生變化

根據(jù)“誰是你心目中的奧運明星”這一內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果，受眾心目中的奧運明星不再僅限于拿到冠軍的運動員，被譽為“體育界最偉大的母親”的前烏茲別克斯坦體操運動員丘索維金娜，穿著二手跑鞋、在訓(xùn)練中隨時有生命危險的伊拉克田徑運動員達娜，還有身有殘疾但依然迎接挑戰(zhàn)的南非殘疾游泳運動員娜塔莉?杜托伊特和波蘭乒乓球運動員納塔利婭·帕蒂卡等等，都在受眾的推薦之列。在進一步訪談中，受眾認為他們的行為是對奧林匹克精神最好的詮釋。

4，6受眾在收視中獲得溫暖的情感體驗

奧運會有許多精彩的鏡頭、動人的瞬間，由于電視畫面所具有的形象性、生動性等特點，受眾從中得到的情感體驗也更加深刻。

美國射擊運動員埃蒙斯在兩屆奧運會上接連意外失利后和妻子深情相擁；美國游泳運動員菲爾普斯每次比賽后和母親、姐姐熱烈擁抱；拿著去世妻子的照片站在領(lǐng)獎臺上的德國舉重運動員施泰納；澳大利亞選手德魯·吉恩獲勝后，比賽服中露出他孩子的照片等等畫面讓觀眾體驗到充滿溫暖的親情。中國女排在3：1戰(zhàn)勝古巴女排奪得銅牌后，教練陳忠和在鏡頭前哽咽，不能自己；劉翔退賽后，現(xiàn)場觀眾久久不愿離去的畫面；開幕式時姚明領(lǐng)著小林浩出場等畫面讓觀眾深刻體會到了體育帶來的感動、喜悅和悲情。

5 北京奧運會電視傳播受眾的需求滿足情況

由于受眾所處地域不同，收看不同頻道的體育賽事節(jié)目的差異性也較大。但在對賽事信息需求方面，不同地域受眾收看最多的是中央電視臺的賽事轉(zhuǎn)播，表示能夠滿足自己需求的受眾達到了82％。除了奧運會的開、閉幕式和賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目以外，受眾還喜歡一些和奧運有關(guān)的專題節(jié)目和綜藝節(jié)目，如央視的《榮譽殿堂》；北京衛(wèi)視的《冠軍面對面》《光榮與夢想》；東方衛(wèi)視的《喝彩北京奧運2008N(楊瀾訪談錄》等，但對一些節(jié)目內(nèi)容和形式的雷同，如對央視《榮譽殿堂》和北京衛(wèi)視《冠軍面對面》中都有留手印、制作手模并懸掛在榮譽墻上的相同環(huán)節(jié)，觀眾也表示出了遺憾。