論電視媒介與商業體育的互動關系

摘要：隨著全球商業體育的飛速發展，電視媒介在其中的作用與地位愈加顯赫。檢索體育電視與商業體育如影隨彤的緊密關系，解構我國體育電視的競爭格局與發展趨勢，把握體育電視與商業體育共同的未來方向，對我國體育產業的加速發展，有著明確的理論先導和實踐指導價值。

關鍵詞：體育電視；電視媒介；商業體育

中圖分類號：G80—05 文章編號：1009—783X(2009)05—0513—04 文獻標志碼：A

近年來，全球商業體育飛速發展，各種商業賽事占據著傳統報紙雜志、廣播電視和互聯網絡等媒體的重要位置。體育的商業化進程，某種程度上說，就是大眾傳播的參與不斷深入不斷擴張的過程。大眾傳媒的介入，特別是電視媒介對體育賽事和活動的轉播和報道，擴大了體育賽事的影響，拓展與擴張了體育迷的群族與數量，激發了商業體育的活力，刺激與升華了商業體育價值。

當下，不少體育賽事在舉辦之前，首先考慮電視轉播問題。一些賽事贊助商在商務談判時的首要條件，就是要求電視轉播，有些更是明確要求現場直播，以保證各方面商業價值的實現。要現場觀眾的上座率，還是要電視收視率?成為當下賽事或活動舉辦方經常碰到的現實問題。在決策關頭，一切體育賽事往往都是以電視為中心。無論是賽事規則的調整、場地變化，還是賽事時間的調整等等，都是為了吸引更多的電視受眾，滿足電視轉播的需要。

隨著商業體育的深入進行，體育產業的蓬勃興起，了解與研究體育電視與商業體育的歷史淵源，掌握它們之間的互動關系與個中規律特點，求索其未來發展方向，顯得越來越重要。

1 電視媒介與商業體育的歷史淵源

所謂商業體育，是指在政府部門的支持和協調下，經過專業機構的精心策劃和組織，以體育賽事或體育活動為主要內核，通過大眾媒介的系列報道，創造競賽產品和相關服務產品，以開掘和創造其商業價值，滿足和迎合不同參與體共享社會效益和綜合效益為主要目標的社會活動。在全新的體育競爭環境中，商業體育成為現代體育的重要組成部分之一，與競技體育、群眾體育鼎足而立，構建出“三元體育”嶄新概念。

由此可見，商業體育與大眾媒介尤其是電視媒介有著唇齒相依的關系。電視媒介加速了競技體育的商業化進程，是職業體育的重要合作伙伴和主要收入淵源，是壯大群眾體育商業化的助力器。當下，幾乎所有的職業體育賽事都與電視轉播機構有著緊密的合作關系，競技體育賽事和群眾體育活動等也會在第一時間考慮電視轉播的覆蓋與電視轉播權的費用問題。

全球體育與媒介的關系，最早可以追溯到1744年6月11日。當天，一張在倫敦出版發行的報紙登載了當時板球比賽的新聞。從那時候開始到19世紀上半葉，英國有許多報紙發布過板球、足球、拳擊等的消息。美國在1773年5月5日的《波士頓小報>)(Boston Gazette)上首次刊登了體育消息，之后于1885年在報紙上定期增設了體育專欄。但是，這一時期的報道，并不涉及附著在體育新聞之上的商業信息和廣告。

廣播媒介首次用于體育傳播是在1927年1月22日對英格蘭聯賽中的一場足球賽——阿森納對謝菲爾德聯隊。到1936年德國柏林奧運會，共用28種語言進行了2 500 h的廣播報道，開創了廣播媒介首次使用長時間進行奧運報道的先河。也正是在這一年的柏林奧運會上，第一次運用閉路電視轉播奧運賽事。由于條件的限制，當時的轉播只在柏林和幾個主要城市的大禮堂設置了電視終端機，轉播的項目也只局限于田徑和游泳2個項目。然而，這一舉措卻吸引了大約1612萬人觀看。

冬季奧運會的電視轉播晚了整整20年，直到1956年冬季奧運會才首次實現了電視實況轉播。1960年美國加州舉行的冬奧會電視轉播權第一次用于商業銷售，美國哥倫比亞廣播公司用5萬美元購得了轉播權。同年的羅馬奧運會首次跨國轉播了賽事，歐洲人可以通過通訊衛星觀看到比賽。1964年東京奧運會，通過人造衛星把在亞洲舉行的體育賽事向其他各大洲進行了轉播，使之成為名副其實的世界性賽事。

1984年，尤伯羅斯借助商業化運作，使第23屆洛杉磯奧運會大獲成功，最終盈利2.15億美元。尤伯羅斯借助商業運作中一個重要手段是大幅提高電視轉播費。無疑，這是奧運會大張旗鼓走向商業化道路的里程碑。]988年漢城奧運會，開始全年鋪設光纜、微波、衛星等通訊線路。傳播技術的高速發展使體育與媒體的結合進入了互動時期。1992年，奧運會電視轉播進入到“公用信號時代”，羅梅羅構想的由“多國部隊”制作奧運會公用信號開始實施，奧運會節目不再是東道主的獨家表演舞臺，而是從此變得公正平衡協調。這為奧運會的商業化運營提供了更加合適的市場環境。世界杯足球賽、湯姆斯杯羽毛球賽等其它單項體育賽事也陸續推行電視傳播的公用信號方略。

2008年，奧運史上首開新媒體傳播先河，中央電視臺央視國際網絡有限公司成為國際奧委會首個商業合作伙伴，購買了互聯網、手機、車載移動電視等奧運會的各種新媒體傳播版權，央視網成為全球唯一對所有賽事提供全程直播、點播和輪播的新媒體，開創了奧運會傳播新紀元。

8月8日至24日，央視網全程轉播奧運會所有賽事3 800 h，其中包括網絡轉播中央電視臺轉播的電視頻道賽事2 300 h，自主直播(BOB清流信號+網絡解說)賽事918場，1 500 h。網絡電視的電視轉播量超過了傳統電視67％。

奧運會期間，CCTV手機電視奧運臺推出20路直播頻道，以及“奧運會開幕式精彩瞬間”、“奧運會賽事大盤點”等各分類點播專題，通過收看提醒、專題推送、視頻搜索等全新技術手段，向手機電視用戶提供收視服務。8月8日至24日，CCTV手機電視日均訪問量(PV)達2153萬，是7月份日均訪問量的21倍，收視份額占手機電視全網業務的79.4％，以絕對優勢領先整個手機流媒體行業。此外，CCTV手機電視業務與中國移動聯合推出“奧運手機報”，利用雙方優勢資源互補，實現雙贏。目前《奧運手機報》訂購用戶數已逾1 200萬。

奧運會期間，CCTV移動傳媒在全國30個城市近5萬輛公交車上播放，成為央視網奧運新媒體傳播的一大亮點。每天分早、晚2次更新提供賽事預告、獎牌快報、精彩集錦等奧運信息。截至8月24日，共制作播出1800余rain奧運節目，覆蓋受眾每日達5 000萬人次。

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電視轉播費是商業體育的收入淵源

研究發現，電視轉播費已然成為了體育賽事特別是商業體育賽事的支柱收入。目前，全球各種職業體育賽事的收益約有1／3來自電視轉播權的售賣，有些甚至高達70％。世界杯足球賽的電視轉播權爭奪炙手可熱，簽訂的世界杯賽事轉播協議不僅要支付保證金，而且協議中還包括利潤分成比例。這樣，一些世界著名的廣播電視公司機構，例如，美國的ABC、NBC，英國的BBC以及歐廣聯等，向國際足聯簽約購買世界杯轉播權后，其經營性收入的利潤還須按規定的比例再上繳國際足聯。在2006年德國世界杯上，國際足聯就電視轉播權與全球電視機構簽署了207份轉播協議。這一年，國際足聯僅憑電視轉播權這一項收益，就收獲了12.2億美元。NBA每年從中國大陸各級電視機構拿走的電視轉播費就超過了1 000萬美元，加上硬性隨片廣告，則高達3 000萬美元。日本J聯賽的電視轉播權收入從1993年的10.93日元增長到了2003年的48.2億日元，超過了贊助費40.2億日元。

澳大利亞橄欖球聯盟(AFL)是其本土最具影響力的職業賽事，與電視轉播總是具有緊密的聯系。2000年12月，以默多克新聞公司為首的國際財團獲得了AFL所有比賽項目的轉播權，費用為5億澳元5年。2000年，電視轉播權收入已經超過了總收入的1／3，達到了36％，2007年更是高達70％。表1見證了1980～2007年電視轉播權費用的變化。

很難想像，現在全球最昂貴的電視廣告不是收視人口最多的中國中央電視臺一年一度的春節聯歡晚會，不是緊跟萬眾矚目的“兩會”電視報道，也不是甚囂塵上的超女總決選，而是出自于體育賽事

Super Bowl的貼片廣告。2008年，美國橄欖球超級聯賽總決賽的電視廣告再上新高，30 s廣告由2006年的240萬美元增至到300萬美元，平均每秒鐘10美元。

世界上爭奪最激烈的轉播權透視2008年北京奧運會的傳統電視與電視新媒體轉播，可以看出電視媒介的重要地位。事實上，自1984年洛杉磯奧運會以來，電視媒介的轉播費已經成為了國際奧委會的主要收入來源。國際奧委會之所以重視轉播商提出的各種各樣的要求(有些要求近似苛刻)，和轉播收入的分成有關。

NBC是國際奧委會最大的電視轉播合作者，為了得到2000～2008年奧運會在北美的獨家轉播權，NBC一次性支付給奧委會35.5億美元，而全球其他地區付出的全部轉播費只有16億美元，還不到NBC一家付出的一半。為保證NBC的利益，在其與國際奧委會簽署的協議中規定：國際奧委會同意與NBC協商并促使組委會與NBC協商競賽日程的時間安排，盡最大努力將美國觀眾關心的賽事安排在NBC最高收視率的時段內(見表2)。

當專業人士質疑奧委會更改賽程的決定是否會影響北京奧運會的現場上座率時，國際奧委會新聞發言人維爾布魯根說：“這沒有太大的問題，因為奧運會還有很多項目在晚上進行，奧運會不是世界游泳錦標賽或世界體操錦標賽，總有項目會被調整到早上進行，以避免各種項目撞車”。由此看來，國際奧委會為了保證資金來源，已經做好了各種應對措施。

我國的職業聯賽，例如：中超(早期的甲A)、乒超、排球聯賽與籃球聯賽(CBA)等，從一開始就將電視轉播權作為創收渠道之一，全運會從第8屆上海全運會開始施行電視轉播權購買制，盡管當下的收入數量很小，但給長期高高在上的電視媒介狠狠地刺激了一下，也標志著我國競技體育賽事開始了全面商業化旅程。

3 商業體育賽事是電視媒介的主要節目來源

近年來特別是進入21世紀以來，各體育組織如國際奧委會、國際足聯、國際排聯、NBA、中國國家體育總局、中超等紛紛設立媒介委員會或相關管理機構，進行媒介交流與推廣。隨著各種新媒體的快速發展，國際奧委會、國際排聯、國際網球聯合會和NBA等組織還專門設立了新媒體專業機構。NBA還將手機媒體單列出來，標明其作為新媒體的重要性。為了保證比賽的順利進行，國際大牌媒介(例如：電視臺、通訊社等)往往都是專業委員會的要員，參加各國際體育組織的重要會議，參與有關方面的決策。例如，NBC奧運部全球運營副總裁阿萊克斯·吉拉迪另外一個身份就是國際奧委會委員，中央電視臺體育頻道總監江和平兼著國際排聯媒體委員會委員要職。有些賽事則干脆將重要體育媒介(主要是電視臺)捆綁在一起統一部署，聯合行動。溫網與BBC、中網與中央電視臺等都是突出案例。由此可見，大眾媒介在現代商業體育中的作用和地位。

在體育賽事特別是商業體育賽事的決策關頭，一切都是以電視傳播為中心。無論是賽事規則的調整、場地變化，還是賽事時間的調整等等，都是為了吸引更多的電視受眾，滿足電視轉播的需要。

乒乓球、羽毛球、排球等隔網對抗項目賽制的變更，采取每球得分制，都是為了更好地控制比賽時問，確保電視直播的正常運轉和流暢，同時可以增加比賽過程的偶然因素、懸念因素，吸引受眾，增加比賽的觀賞性和刺激性。排球自由人的引入，增加了平民化元素，一些以往絕緣于“巨人之林”排球運動的“矮個”，開始蠢蠢欲動，做起了排球明星夢。2009年，國際排聯開始在球場上試行兩個自由人，擴大不同人群的參與范疇，也將使排球賽事更具觀賞性和娛樂性。

在這種大環境下，體育電視節目對賽事的依賴性越來越高。不僅世界各國的體育頻道以體育賽事轉播為宗旨，就連很多新聞綜合頻道也樂于轉播體育賽事節目。體育節目是表現體育電視的最小單位，直接反映著體育電視的策劃能力、制作水平、節目資源等各個方面。其中，體育賽事資源的占有率直接影響到體育節目欄目的整體分配和編排，影響到整個體育頻道的節目飽和度。體育欄耳是體育賽事節目的延伸，只有擁有豐富的體育賽事，才可能在體育電視競爭中占據主動位置。從全球范圍內考察，占據世界上收視排名前10位的體育節目無一例外都是體育賽事(見表3)。

在中國，體育賽事電視節目同樣最有號召力。從最近幾年全國體育電視節目的收視率和市場份額看，每當體育賽事大年(即奧運會、世界杯)。體育電視節目就會有著良好的收視表現和很高的市場份額。在一個體育大賽周期中，奧運會、全運會和足球世界杯的地位非常顯赫。2004年雅典奧運會期間，中央電視臺的體育電視節目前10名的收視率，全部超過了10％。2006年是世界杯足球賽的舞臺，中國體育賽事節目前10名的收視率都超過了8％，而且全部來自世界杯。2004年雅典奧運會的女排決賽，成為近年來的收視最高點，高達13.7％，意味著有接近1／8的電視觀眾，通過中央電視臺體育頻道收看了這場事關重大的比賽。

不僅如此，在奧運會年和世界杯年，體育賽事節目在所有電視節目的競爭中占盡風頭。2004年，雅典奧運會的相關電視節目占到了全國電視節目排位前20名中的13個。2006年德國世界杯男子足球賽的相關電視節目，占到了全國電視節目排位前20名中的12個。在2008年，北京奧運會明顯拉升了體育電視的觀眾興趣，與奧運有關的節目占據了90％的份額，而且收視率都在10％以上(見表4)。

中央電視臺體育頻道是我國唯一的國家級體育專業頻道，其之所以能夠以10％左右的播出份額，占領著國內80％上下的體育電視市場，其核心就是奉行頻道總監江和平的“賽事優先，直播優先，大眾優先”原則。2007年，央視體育頻道以9.4％的播出份額，強占全國77.2％的收視份額，2008年，中央電視臺體育頻道再上新階，以8.5％的播出份額。江和平認為，體育賽事的轉播特別是現場直播是體育電視的根本，體育新聞和專題等欄目都是賽事的延伸。

綜上所述，電視媒介與商業體育的關系日趨緊密，絕大多數體育賽事，為了滿足電視轉播的需要，謀求最佳收視效果，都在圍繞電視媒介進行賽制賽程等改革換代。隨著“3G”時代的到來，網絡電視、手機電視、樓宇廣場電視以及車(船)載電視等新型電視媒體的勃興，電視媒介對提升商業體育價值、擴大社會影響力的作用將進一步增大。同時，電視媒介與商業體育的關系也在發生著微妙的變化。電視媒介培育了商業體育市場，使主辦方、贊助商等的利益得到了最大程度的滿足，也不由自主地抬高了體育賽事電視轉播的身價。中央電視臺自1994年甲A元年開始鼎力支持，當甲A脫繭而出為中超時，中國足協開出了高額電視轉播費，兩家主要合作伙伴頓現3年“空擋期”，導致“兩敗俱傷”。鑒此，如何把握電視媒介與商業體育的互動聯系，科學理順雙方互惠互利共贏多贏的“江河”關系，力爭“小河漲水大江滿”，任重而道遠。