揭開電視直銷廣告“專家”們的畫皮

在電視直銷廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“專家推薦”，“專家認(rèn)定”，其實(shí)不過是演員的表演而已。本專家純屬虛構(gòu)，如有雷同，實(shí)屬巧合。

他是準(zhǔn)?他是首席科學(xué)家、教授、博士、專家、院長、會(huì)長、主任，他同時(shí)供職于中國男性健康研究中心，北京協(xié)和醫(yī)院，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院，中華生物磁學(xué)會(huì)，中國生命利，學(xué)院，中國風(fēng)濕醫(yī)學(xué)研究所，中國高原生物研究院……

他不斷出現(xiàn)在不同級(jí)別、不同地區(qū)的電視臺(tái)上，他知識(shí)面廣，學(xué)識(shí)淵博，干一行精通一行，堪稱天才，他在醫(yī)學(xué)、生物、收藏、金融、教育等不同領(lǐng)域都有建樹。他是刑偵專家，也是退伍解放軍戰(zhàn)士，他有時(shí)是健康飲水協(xié)會(huì)理事陳偉明，有時(shí)是雜志編委關(guān)新良，甚至還是一名飽受病魔摧殘的心臟病患者，因?yàn)樗瑫r(shí)擁有不同風(fēng)格的名字：孫云、呂青、張國行、王志倫、顧伯勤……其實(shí)，他是一個(gè)演員。

最近，山東濟(jì)南的于先生在看電視時(shí)，發(fā)現(xiàn)濟(jì)南電視臺(tái)的一個(gè)治糖尿病藥的廣告中，醫(yī)學(xué)專家孫仕友在分析糖尿病理；但在山東電視臺(tái)上，他又變身為一個(gè)推薦紀(jì)念鈔的錢幣專家。后來一查，竟發(fā)現(xiàn)這位“專家”在一個(gè)理療服裝廣告中又改姓張。留心收集，于先生發(fā)現(xiàn)這樣的專家比比皆是，他們?cè)陔娨晱V告中通過扮演不同角色，為產(chǎn)品鼓吹，欺騙消費(fèi)者。

其實(shí)，在虛假電視購物廣告中，除了偽專家，還有偽概念、偽科技、偽功效、偽愛心、偽明星等等作假手法。

專家是如何出臺(tái)的?

“千年藏藥，今古傳奇。《月王藥診》記載……今天三位著名表演藝術(shù)家，做客《健康人生》，將道出他們與減藥佰嶂青結(jié)下的不解之緣。”

這是“炒藥網(wǎng)”為客戶發(fā)布的視頻廣告片頭，這部被稱為“20分鐘藝術(shù)人生版”的廣告，全面模仿《藝術(shù)人生》的主持風(fēng)格和節(jié)目形式，不但請(qǐng)來相聲演員劉偉做主持人，還邀請(qǐng)到幾位知名度不高的演員依次出場，與大家分享自己“藝術(shù)人生”的同時(shí)，現(xiàn)身說法，以眼疾患者身份鼓吹藥品神效。炒藥網(wǎng)的工作人員說，他們只負(fù)責(zé)發(fā)布視頻廣告，收取每月300—2000元不等的宣傳費(fèi)用，具體的策劃和攝制都有專業(yè)的影視廣告公司完成。

“盛龍影視”就是這樣一家專業(yè)策劃和制作公司。公司負(fù)責(zé)人陳雨稱他們已有7年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不但有先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，而且擁有由大量演員組成的“專家?guī)臁薄ⅰ盎颊邘臁薄Ｔ谇捌诓邉澓秃笃谥谱魃隙己苡袃?yōu)勢(shì)。藥品廠商只需要提供一紙藥品說明，只要有藥名、成分、所治疾病，陳雨的團(tuán)隊(duì)就可以幫你尋找賣點(diǎn)，編寫腳本，尋找合適的演員，“包你賣出去”。上述《健康人生》的廣告形式叫“產(chǎn)品演播室”，此外還有產(chǎn)品專題片和電視購物直銷片兩種形式，一部10分鐘左右的“產(chǎn)品演播室”需要客戶支付8萬——10萬元的制作費(fèi)用。

2008年2月16日，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)任醫(yī)療、健康類節(jié)日的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。陳雨說，目前他們只能以“產(chǎn)品專題片”的形式接業(yè)務(wù)，“主持人”、“專家”和“觀眾”都不能出現(xiàn)在畫面中，但這些東西可以以旁白的形式出現(xiàn)，配以產(chǎn)品的特寫和特效鏡頭。陳雨的同行楊浩也擁有一個(gè)資源豐富的“專家?guī)臁保捎诤芏嗾嬲膶＜颐鎸?duì)鏡頭會(huì)緊張、語塞，而這些演員由于長期扮演專家，已練就非凡的口才和學(xué)者氣質(zhì)，往往能拿捏有度，侃侃而談。通過楊浩展示的幾張“專家”演員的圖片，可以看到一名中年男了，西裝革履、風(fēng)度翩翩，而另一個(gè)須發(fā)花白的老者，精神矍鑠，站在機(jī)場微笑著和外賓交談。“挺唬人吧!”楊浩說，這些受過正規(guī)表演訓(xùn)練的“專家”，根據(jù)形象氣質(zhì)、表演水平又分為一線和二線演員。一線演員一場下來能掙數(shù)千元，差些的演員只有幾百元，他們往往在多家影視公司兼職。

“不過由于近期媒體曝光了一批‘專家’，那些熟臉就不能用了。”楊浩本來打算培養(yǎng)一些新面孔，找些30多歲的年輕演員，扮演留洋博士或者醫(yī)學(xué)專家，但禁令一下，這些人也不能用了。為此，楊浩的生意大受影響，以前每年拍攝40多部醫(yī)藥廣告片，掙個(gè)百十來萬沒有問題。

電視廣告的“偽妝”

侯東峰是一名化妝師，曾經(jīng)幫助一些攝制團(tuán)隊(duì)為電視購物廣告做造型，包括化妝、發(fā)型、服裝搭配、電腦后期和攝影燈光。熟知電視廣告易容、偽妝術(shù)。

“記得有一個(gè)廣告是某款褪黑美白產(chǎn)品，我媽看了之后想買，問我怎么樣。”侯東峰正好認(rèn)識(shí)廣告里的女演員，就打電話過去詢問，對(duì)方回答說：“你別看那個(gè)東西在臉上搽搽就能出現(xiàn)小黑點(diǎn)。其實(shí)你往別的東西上搽，也能出來，那些黑點(diǎn)根本就是自帶的。”

而電視上那些減肥、祛斑、美容、亮白的電視廣告，大多也都是化妝師的功勞。比如一個(gè)胖子使用某產(chǎn)品之后迅速變瘦，其實(shí)那是假胖，用電腦技術(shù)把人拉寬，或者使用了“切頭術(shù)”。

眼袋或者青春痘也都是化的。“先給你化一對(duì)眼袋，讓你看起來特疲倦。”侯東峰說，“其實(shí)中國人都有眼袋，化妝師只需要用陰暗手法在眼袋上加深顏色，就能讓其更加明顯。”如果想化一臉青春痘，就用膚蠟(影視化妝用品，可以做出任何東西，傷疤、假皮等)點(diǎn)在臉上，鼓出來，非常逼真，再把周圍涂成不同深淺的紅顏色，“這樣看起來就像真的長了痘痘，還有疤痕呢。”

豐胸廣告的造型也不復(fù)雜，起先用繃帶將胸部緊緊束起，拍攝平胸鏡頭，然后再拍攝用夸張的肢體語言和魔術(shù)胸圍擠出的效果。最厲害的是有些公司真的找來模特，拍攝平胸照片，再帶人去做隆胸手術(shù)，“這個(gè)花費(fèi)就比較大了”。

導(dǎo)演卿晨也曾做過“假藥導(dǎo)演”，他說導(dǎo)演這個(gè)群體也分為很多種。“大多數(shù)導(dǎo)演在名利與榮譽(yù)的光環(huán)下過著卑賤與痛苦的生活。有些沒成名的導(dǎo)演，甚至比群眾演員還慘。”卿晨就有個(gè)朋友在拍攝電影無望后，改行去做“假藥導(dǎo)演”，藉此發(fā)家，“一個(gè)月掙一二十萬，甚至四五十萬。”卿晨說，在“假藥行業(yè)”內(nèi)，也有位非常著名的導(dǎo)演，相當(dāng)于這一行的馮小剛或張藝謀，曾經(jīng)因?yàn)榕臄z豐胸廣告被打擊過，但這一打擊，使他越發(fā)出名，就有更多的廠商請(qǐng)他去拍，收費(fèi)很高。

電視直銷廣告的欺騙性，不僅引起消費(fèi)者嚴(yán)重不滿，還會(huì)使公眾遷怒于電視臺(tái)。其實(shí)，電視直銷作為現(xiàn)代營銷中一個(gè)重要的販賣手段，在西方國家已成為主流消費(fèi)模式之一。歐美一些國家視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。

現(xiàn)在禁令當(dāng)前，這些導(dǎo)演已不再接拍被明令禁止的廣告。但有些影視公司已經(jīng)在組織人馬，商討創(chuàng)作更有新意的廣告形式。利益當(dāng)前，光有一紙通知似乎不夠。

(《新周刊》2009.03)