包頭電視臺影視劇頻道的經營策略

據專業媒介(北京博策管理咨詢有限公司)對全國各大電視臺的收視調查結果來看，我國將近八成的城鄉居民每周都會收看電視劇，影視劇吸引了大量觀眾的眼球，而電視臺對影視劇市場的爭奪，無疑是由于這個市場龐大的收視群體和它所帶來的廣告收益所驅動的，因此，這個市場的競爭無疑也是最激烈的。

◇主要競爭對手◇

中視廣聯對包頭地區的收視市場調查顯示，包頭電視臺的三個頻道中，即使是收視份額最大的經濟生活頻道也不過占據了包頭收視市場份額的4%，三個頻道的收視份額加起來也僅有10%。在外省頻道中，除了湖南、遼寧少數幾個衛視頻道收視份額在1.5%左右外，絕大多數省級衛視頻道的市場份額都在0.2%以下。包頭收視市場目前可以收看的120多個頻道中，央視僅1套一個頻道在包頭收視市場中就占據近20%的收視份額，綜合全年，央視的1套、6套、8套三個頻道則占據了包頭收視市場份額的40%左右。

所以，無論是過去還是將來，央視是包頭電視臺影視劇頻道的最主要也是最強大的競爭對手。和央視、衛視相比，我們的地面頻道無疑是弱勢頻道，所以，我們要通過科學合理的頻道定位和節目設置來制定符合當地百姓喜好的影視劇節目，強化本地區區域特點，利用自身的優勢揚長避短，使頻道在競爭中贏得一席之地。

◇自身優勢◇

從2007年全國各級頻道收視份額來看，全國收視市場在整體結構上仍然以央視頻道占據收視份額的首位，省級非上星頻道位居第二，其次是省級上星頻道。

稍微留意一下各個頻道的節目編排，我們不難發現，除湖南衛視、浙江衛視和安徽衛視少數幾個頻道可借助自身的資金和規模優勢，有比較明顯的影響全國的娛樂內容定位外，其它省級衛視以及一些地方級頻道一般是定位模糊的“新聞+綜藝+電視劇”的形式。因此，影視劇頻道選擇這三大方面中的影視類節目作為主攻方向，首先就清晰了頻道定位;其次在劇集定制和節目編排上抓住包頭本土的文化特點，強化本地特色，突出真實的創意與創新能力，辦出特色，辦出質量。

◇影視劇的編排◇

作為專業的影視劇頻道，要制定合理的節目編排策略，揚長避短，充分利用自身的節目資源優勢迎合觀眾的選擇。

2007年中央電視臺推出了一系列精品劇集，在所有頻道的電視劇排名中，前20位電視劇全部被央視各頻道囊括，然而相當一部分與我國特定歷史、特定人群相關聯的電視連續劇，觀眾只看一遍是不過癮的，如有重播的話，他們會義無反顧地再次選擇收看，但作為國家級電視臺，無論是電視劇的播出比重還是收視比重都低于其它各級頻道，這也就是其致命的弱點。相比較而言，地方臺的節目安排表上則有很多空檔，如果制定合理的節目編排策略，央視的弱點就會變成我們的優勢。

實際上，對于退休在家的老年人和包頭市幾十萬倒班的工人來說，白天的時段正是他們的“黃金時段”，所以制定適宜的節目編排策略，避開通常意義上的黃金時段的競爭，打通時段，增加白天時段和晚間黃金檔后的多集連播，讓觀眾一次看個痛快，對于喜歡看電視連續劇的觀眾來說，這樣的頻道無疑是他們的最佳選擇。

比如江西衛視近年就充分利用稀缺好劇資源，對收視較好的電視劇進行控容播出，獲得了良好的收視回報，《亮劍》一劇在2007年一年中就重播了11次，每次播出都取得了同時段省級衛視排名前兩位的驕人成績，成為了江西衛視在電視劇資源匱乏時期的“收視法寶”。

◇頻道的營銷策略◇

影視劇頻道從一開始就應該樹立兩個意識:一個是成本意識，也就是要低投入高產出。另一個就是科學意識，就是在確定欄目內容和形態之前做好科學的市場調查。

購買首輪、熱播的影視劇對我們這樣的地方臺來說無疑需要負擔較大的成本，除了用加入一些影視聯營網絡的方式引進劇集外，頻道可以根據本土的社會民情和收視需求對一些二輪甚至三輪的影視劇進行合理的播出編排。

中視廣聯的收視率調查顯示，去年九月份包頭市首播收視率排名較后的電影《新警察故事》在重播節目中收視率排名則升至了第二位。八月份首播節目收視排名第一的電影《國產凌凌漆》在當月重播時仍然高居榜首。不僅如此，在奧運會各項賽事密集播出的八月份，我臺重播節目收視排名前十六位的全部是幾年前熱播過的影視劇，由此可以看出，科學合理的節目編排是降低成本極其有效的手段。

這種成本較低卻又極其有效的市場運營，必須建立在科學的市場調查分析基礎之上。影視劇頻道每個欄目的設置以至每個播出劇集的選擇都要做科學細致的市場調查和收視分析，也就是要市場先行，沒有市場的劇集堅決不引進，沒有廣告的欄目堅決不辦。

“營銷”要有本土話題，增加關注度。作為相對央視、衛視而言的弱勢頻道，我們必須打開思路提高收視率，把自己的職能從制作節目為主，轉型為策劃、制作、推廣、創收并重上來，使自己成為媒體和社會關注的焦點。沒有話題就不會被關注，沒有話題就不會引起觀眾的興趣，湖南衛視2005年超女的成功舉辦則衍生出關于個人成功、當代人的價值觀念甚至審美取向等一系列社會話題，引起了社會各界極大的關注度。所以，弱勢頻道要想提高收視率和廣告創收，首先得給大家一個關注你的理由，在導向正確的前提下，策劃、制造、傳播價值高、麻辣味濃的事件，讓頻道和事件一起成為社會關注的熱點和輿論的中心。

資源置換聯合經營，廣告創收多方應對。加強頻道和強勢媒體的互動，努力擴大欄目的知名度，例如和央視一些欄目進行合作，把一些上不了央視的二、三線影視名星和一些非主流但觀眾喜愛的影視劇的主創人員請進我們的演播室，給我們即將播出和正在熱播的影視劇造勢，增加貼片廣告的競爭力和含金量，吸引贊助商的冠名。

另外，基于廣告承包的風險，作為頻道本身要培育自己的廣告隊伍，使自己的團隊具備從廣告策劃、咨詢到市場營銷等全案的廣告人才，自主經營本頻道好的時段、好的欄目，以自身的實力去應對競爭激烈的廣告市場。

(作者單位:包頭電視臺)