傾聽市場的聲音

2003年，Columbia品牌進入中國，五年后成為中國戶外行業成長最快的品牌之一，負責Columbia品牌中國市場推廣的太古資源集團，在董事總經理譚麗文女士的領導下締造了這一業績。太古資源集團在香港運動類及生活類產品的市場份額和分布都處于領先地位。其強大的零售網絡在市場份額中占有絕對優勢。太古資源集團如何管理品牌、洞察市場和運作推廣，如何看待當下的經濟危機?來京參加Columbia戶外盛會活動的香港太古資源有限公司董事總經理譚麗文女士為我們解答了上述問題。

《戶外探險》雜志：次貸危機引發的經濟危機對全球經濟產生了很大的影響，太古資源集團的零售業務受到多大影響?對此，你們有什么具體的應對措施?

譚麗文：次貸危機引發的經濟危機的確對歐美地區的經濟影響很大，但是我們在香港的零售并沒有受到太大影響。銷售量和增長率與去年同期持平。尤其是我們在圣誕節、元旦和春節這幾個連續的節日和假期加大促銷的力度，2月份的銷售額有一定增長。其實說到危機，應該說我們最有感觸。1998年，香港經歷了更為嚴重的亞洲金融危機，我們制定了針對不同市場狀況的應變方案和推廣方式。應該說有了這些經歷使我們處亂不驚。

《戶外探險》雜志：您能否為我們介紹太古資源集團目前的現狀?以及太古資源集團在中國的發展戰略，近期計劃和銷售目標?

譚麗文：太古資源集團是一家控股公司，旗下包括零售及批發多個運動和戶外品牌，在香港，澳門及內地擁有兩百多個零售點，主要包括馬拉松，GigaSgovts，Qatalog三大零售連鎖店。馬拉松運動用品店是香港規模最大的運動用品零售連鎖店。太古資源代理著Columbia、Montain Hardware、Mountrail等十多個著名運動和戶外品牌的經銷權。

我們把現在太古資源所代理的品牌稱為Brand Portfolio，就像投資組合一樣定期進行分析，強勢品牌會繼續推廣，也會積極發掘品牌的潛質，對于一些已到生命末期的品牌，成為公司的包袱便將之淘汰。品牌成功與否我們只占一半功勞，另一半功勞是品牌本身能否做好定位，保證質量，這是我們不能控制的因素。如果品牌的發展與我們的期望背離的話，我們便只好選擇放棄它。

現在太古資源公司在上海和北京共有70個銷售點，我們期望以三個直轄市作為根據地把業務推至全國。不過，雖說內地有13億人口，但是內地的消費水平相對較低。1993年，太古資源公司與其他大公司一樣不滿足于香港市場，因而向內地零售業進軍，起初有很大的理想，很強的野心，卻因為對內地市場不熟悉，簡單地把香港的經驗照搬過來，卻不考慮市場的差異。直到2000年之前，我們都是處于學習階段。2000年之后，內地的消費水平才逐漸開啟，我們也漸漸地找到了做市場的感覺，對這個13億人口的市場充滿憧憬。我們希望借鑒香港成功的商業模式，結合內地市場特點，成為內地市場具有領導地位的品牌供貨商和零售商。這是我們未來數年內的目標。

《戶外探險》雜志：太古資源集團擁有非常寶貴的渠道資源，旗下有馬拉松、GigaSports和Catalog三大零售連鎖店，這三個零售品牌各自的定位和目標消費者是什么?

譚麗文：太古資源公司除了代理品牌之外，也在積極發展零售業務。這其中包括馬拉松，Gigasports和Catalog這三個零售連鎖店品牌。三個品牌有三個市場——馬拉松原本是只有四家分店的運動用品連鎖店，被太古集團收購后成為太古資源零售業務最重要的鏈條，現在針對最廣泛的運動產品消費群體，店鋪面積小，數量和分布卻非常密集，精心組合的運動用品使進來的客人一般不會空手而歸，類似于超市便利店業態；以運動休閑為主題的Gigasports是多元化產品一站式購齊連鎖店，類似百貨公司的環境適合家庭消費群體，受過專業訓練的專業運動顧問會按照客人的需要組合產品：至于Catalog，則是專為喜愛潮流文化的年輕消費群體設計的，這一類消費者一般較為年輕，也具有經常購物的習慣，會定期到店鋪來看是否有新產品。現在太古資源公司這三大類連鎖店，再加上一部分品牌專賣店，已經占據了香港運動，休閑，戶外用品零售市場的三分之一。

《戶外探險》雜志：作為一位具有多年品牌管理和銷售經驗的職業經理人，我們也希望您介紹一下太古資源在運動零售行業的管理經驗。

譚麗文：當你淹沒于報表和數宇的時候，請注意傾聽市場的聲音。運動，休閑，戶外用品都是帶有流行信息的商品，保持對市場的敏感和不斷滿足消費者的需求是最重要的。比如說我們代理的Speedo和Arena都是與游泳相關的品牌，但是市場定位卻不同，前者是游泳競賽和訓練市場最大的品牌，也是最先進的游泳用品品牌：而后者則是一個休閑品牌。以前我們總認為游泳用品市場存在季節性，但是后來我們發現秋天時游泳用品竟然比夏天更好——很多學校都有游泳課，因此生意在開學時特別好，其實學校的市場很大。

零售業難免存在競爭，我們相信一個市場上要有不同的參與者，一起推廣行業才會旺盛，因此我們一直與同行保持著取長補短的關系，例如，喜歡到我們旗下連鎖店和專賣店的消費群比較著重舒適的環境和較好的服務，至于喜愛到其他運動用品店的消費群則是喜愛價格上具有彈性。

零售業的成敗有個重要的因素是人才，把各具特點的人才安排在適合他們的崗位是一門藝術，除此之外，公司的架構和規范的架構也非常重要。

《戶外探險》雜志：Columbia品牌是太古資源集團在2003年引進內地的，五年之后在內地的銷售額和增長率是否達到或超越了預期，取得這樣的業績的原因是什么?今年，Columbia品牌在中國市場有哪些重要的推廣活動?

譚麗文：Columbia品牌當時引進香港是基于保持四季銷售的均衡。Columbia品牌為消費者提供的多功能，高科技和優質的戶外運動產品，滿足旅游，滑雪和登山等多種用途，每個季節都有賣點，引進后一年半內開設了十多家專賣店，超過了我們的預期。于是，我們2003年將Columbia品牌引進內地，作為開拓內地市場的兩個主打品牌之一。Columbia品牌在內地市場保持成倍增長，遠遠地超越了我們的預期，取得這樣的業績的原因在于我們對戶外運動生活方式的認同，對市場信息的反饋收集，產品的市場競爭力和推廣應變能力等等方面。Columbia品牌在內地的推廣依然會延續產品環保理念、戶外生活方式，極限專業保護和健康的戶外精神等幾個基本原則，通過其產品傳遞它的品牌精髓：物有所值(Value)，美國文化(Americanized)，向往戶外(Outdoor)、有活力(Active)及有信譽可靠(Authenticity)。